3.3. Đánh giá thực trạng chiến lƣợc của Kinh Đô
3.3.1. Tác động của môi trƣờng kinh doanh đến chiến lƣợc của Kinh Đô
Để tạo sự nhất qn với phần phân tích mơi trƣờng kinh doanh, trong phần này tác giả sẽ đánh giá tác động của môi trƣờng bên ngồi, mơi trƣờng cạnh tranh và môi trƣờng bên trong đến chiến lƣợc hiện tại của Công ty.
3.3.1.1. Tác động của mơi trƣờng bên ngồi:
Những tác động của mơi trƣờng bên ngồi đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đƣợc thể hiện rõ nét trong ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) với những cơ hội và nguy cơ đã đƣợc nhận diện. Tác giả tiến hành phân loại tầm quan trọng cho mỗi yếu tố bên ngồi thơng qua bản khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố. Đối tƣợng khảo sát là các chuyên gia trong lĩnh vực bánh kẹo, mẫu khảo sát là 10, thang đo đánh giá theo thang Likert 5 điểm. Tiếp theo, tác
50
giả phân loại mức phản ứng của Công ty đối với các yếu tố bên ngồi thơng qua bản khảo sát đánh giá mức độ phản ứng của Công ty đối với các yếu tố. Đối tƣợng khảo sát là các nhà quản lý trong Công ty, mẫu khảo sát là 10, thang đo đánh giá theo thang Likert 5 điểm.
Vì ma trận EFE có thang đo mẫu là 4 điểm, tuy nhiên để thuận tiện cho việc khảo sát cũng nhƣ triển khai các công cụ hoạch định chiến lƣợc tiếp theo, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả khảo sát. Do vậy, kết quả của ma trận EFE sau khi thực hiện tính tốn sẽ đƣợc quy đổi về thang do 4 điểm để phù hợp với mơ hình lý thuyết.
Bảng 3.2: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
STT
Các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô
Mức độ quan trọng Mức phân loại Số điểm quan trọng Cơ hội
1 Thu nhập ngƣời tiêu dùng ngày càng cải thiện 0,08 4 0,32 2 Dung lƣợng tiêu thụ của thị trƣờng nội địa tăng do nhu cầu thị
trƣờng tăng
0,09 4 0,36 3 Ƣu đãi của chính phủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh 0,06 5 0,3 4 Cơ hội tăng trƣởng thu nhập khi gia nhập vào những thị trƣờng
mới trong lộ trình hội nhập
0,07 3 0,21 5 Xu hƣớng tiêu dùng hàng Việt chất lƣợng cao nhiều hơn 0,07 4 0,28 6 Xu hƣớng văn hóa hƣớng đến tiêu dùng bánh kẹo nhiều hơn 0,05 4 0,2 7 Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu có uy tín nhiều hơn 0,05 4 0,2 8 Cơ cấu "dân số vàng" tạo ra một thị trƣờng tiềm năng cho ngành
bánh kẹo 0,06 4 0,24
9 Khoa học cơng nghệ đang phát triển nhanh góp phần cải thiện
năng lực sản xuất kinh doanh 0,09 4 0,36
Nguy cơ
10 Kinh tế tăng trƣởng thấp và không ổn định ảnh hƣởng đến sức mua của ngƣời tiêu dùng
0,08 4 0,32 11 Ảnh hƣởng tiêu cực từ sự biến động của giá nguyên liệu đầu
vào
0,07 4 0,28 12 Đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng 0,06 4 0,24 13 Khoảng cách về năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngày càng đƣợc rút ngắn
0,05 4 0,2 14 Sản phẩm thay thế cho bánh kẹo ngày càng xuất hiện nhiều hơn 0,07 3 0,21 15 Tuổi thọ công nghệ và tuổi thọ sản phẩm ngày càng rút ngắn 0,05 4 0,2
Tổng điểm 1 3,92
Quy chiếu về thang điểm 4 3,14
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp đến từ khảo sát các chuyên gia trong ngành và các nhà quản lý của Kinh Đô
51
Nhận xét: số điểm quan trọng của ma trận EFE là 3,14. Số điểm này cao hơn
mức trung bình là 2,5 cho thấy chiến lƣợc cạnh tranh hiện tại của Công ty phản ứng tƣơng đối tốt với những yếu tố tác động từ mơi mơi trƣờng bên ngồi. Tuy nhiên, chiến lƣợc cạnh tranh cần phải nâng cao hơn nữa khả năng phản ứng của Công ty khi khoảng cách về năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng đƣợc rút ngắn và tuổi thọ công nghệ và tuổi thọ sản phẩm ngày càng rút ngắn. Đây là những yếu tố mà mức phản ứng của Cơng ty vẫn cịn thấp.
3.3.1.2. Năng lực cạnh tranh của Kinh Đô trong ngành:
Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành đƣợc thể hiện rõ nét trong ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM). Từ những phân tích về mơi trƣờng cạnh tranh, xét về quy mô của doanh nghiệp, mức thị phần nắm giữ, năng lực tài chính và trình độ quản lý, hiện tại có 3 doanh nghiệp đƣợc xem là đối thủ chính của Cơng ty tại thị trƣờng nội địa, đó là Bibica, Hải Hà và Hữu Nghị.
Bảng 3.3: so sánh kết quả kinh doanh của các công ty trong năm 2011
ĐVT: tỷ đồng
Khoản mục Kinh Đô Hữu Nghị Bibica Hải Hà
Doanh thu thuần 4.247 1.081 1.000 637
Lợi nhuận trƣớc thuế 349,2 28,3 55,3 27
Nguồn: báo cáo tài chính của Kinh Đơ, Hữu Nghị, Bibica và Hải Hà, 2011
Tác giả tiến hành phân loại tầm quan trọng cho mỗi yếu tố năng lực cạnh tranh thông qua bản khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố. Đối tƣợng khảo sát là các chuyên gia trong lĩnh vực bánh kẹo, mẫu khảo sát là 10, thang đo đánh giá theo thang Likert 5 điểm. Tiếp theo, tác giả phân loại mức độ mạnh, yếu của từng công ty đối với các yếu tố thông qua bản khảo sát đánh giá điểm mạnh và yếu của mỗi công ty đối với các yếu tố. Đối tƣợng khảo sát là các chuyên gia trong lĩnh vực bánh kẹo, mẫu khảo sát là 10, thang đo đánh giá theo thang Likert 5 điểm.
52 Bảng 3.4: ma trận hình ảnh cạnh tranh Các yếu tố cạnh tranh Mức độ quan trọng
Kinh Đô Hữu Nghị Bibica Hải Hà
Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Tính đa dạng trong danh mục sản phẩm 0.08 3 0.25 3 0.25 3 0.25 2 0.17
Mạng lƣới phân phối 0.11
5 0.55 2 0.22 3 0.33 3 0.33
Thị phần nội địa 0.10 5 0.49 2 0.20 3 0.29 2 0.20
Uy tín thƣơng hiệu 0.10
4 0.39 3 0.29 4 0.39 3 0.29
Quy mô sản xuất 0.08
4 0.30 3 0.23 3 0.23 2 0.15 Vị thế tài chính 0.10 5 0.49 4 0.39 2 0.20 2 0.20 Năng lực cạnh tranh về giá 0.11 3 0.32 3 0.32 4 0.42 4 0.42 Năng lực Marketing 0.1 3 0.30 2 0.20 3 0.30 3 0.30 Lòng trung thành của khách hàng 0.09 4 0.36 2 0.18 2 0.18 2 0.18 Năng lực ứng dụng công nghệ 0.07 4 0.28 2 0.14 3 0.21 2 0.14 Năng lực quản lý chuyên nghiệp 0.07 3 0.22 2 0.14 3 0.22 2 0.14 Tổng điểm 1 3.94 2.56 3.01 2.52
Quy chiếu về thang
điểm 4 3.15 2.04 2.41 2.01
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp đến từ khảo sát các chuyên gia trong ngành và nhân viên của Kinh Đô
Nhận xét: số điểm trung bình cộng cho thấy năng lực cạnh tranh của Kinh Đô đƣợc đánh giá cao nhất thể hiện vị thế dẫn đầu ngành của Công ty. Tuy nhiên, số điểm đánh giá dành cho Kinh Đô chỉ cao hơn mức trung bình là 2,5 một chút, và số điểm đánh giá dành cho các doanh nghiệp cịn lại thấp hơn trung bình. Nhƣ vậy bản thân Kinh Đô và những doanh nghiệp nội địa khác trong ngành cần phải nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới khi những doanh nghiệp nƣớc ngoài với tiềm lực mạnh sẽ gia nhập thị trƣờng bánh kẹo nhiều hơn.
53
3.3.1.3. Tác động của môi trƣờng bên trong:
Những tác động của môi trƣờng bên trong đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đƣợc thể hện rõ nét trong ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) với những điểm mạnh và điểm yếu đã đƣợc xác định. Tác giả tiến hành phân loại tầm quan trọng cho mỗi yếu tố điểm mạnh và điểm yếu thông qua bản khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố. Đối tƣợng khảo sát là các chuyên gia trong ngành, mẫu khảo sát là 10, thang đo đánh giá theo thang Likert 5 điểm. Tiếp theo, tác giả phân loại các yếu tố nào sẽ là điểm yếu lớn nhất, điểm yếu nhỏ nhất, điểm mạnh lớn nhất và điểm mạnh nhỏ nhất thông qua bản khảo sát đánh giá mức độ phản ứng của Công ty đối với các yếu tố. Đối tƣợng khảo sát là các nhà quản lý trong Công ty, mẫu khảo sát là 10, thang đo đánh giá theo thang Likert 5 điểm.
Bảng 3.5: ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
STT Các yếu tố bên trong tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô
Mức độ quan trọng Mức phân loại Số điểm quan trọng Điểm mạnh
1 Hệ thống phân phối đa dạng và rộng khắp 0,085 5 0,43 2 Uy tín thƣơng hiệu cao 0,078 4 0,31 3 Danh mục sản phẩm đa dạng, đảm bảo an toàn thực phẩm 0,076 4 0,30 4 Quy mô sản xuất lớn 0,066 4 0,26 5 Thị phần lớn 0,078 4 0,31 6 Công nghệ sản xuất bánh kẹo hiện đại 0,073 5 0,37 7 Nguồn nhân lực chất lƣợng cao 0,085 4 0,34 8 Năng lực đổi mới cao 0,080 4 0,32 9 Năng lực tài chính cao 0,085 4 0,34
Điểm yếu
10 Năng lực Marketing còn hạn chế 0,075 2 0,15 11 Mức giá chƣa thật sự cạnh tranh 0,056 2 0,11 12 Chất lƣợng sản phẩm chƣa đáp ứng tốt yêu cầu khách
hàng
0,064 2 0,13 13 Bộ máy nhân sự chƣa tinh gọn 0,051 2 0,10 14 Văn hóa quản lý vẫn mang tính gia đình trị 0,049 2 0,10
Tổng điểm 1 3,57
Quy chiếu qua thang đo 4 điểm 2,86
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp đến từ khảo sát các chuyên gia trong ngành và các nhà quản lý của Kinh Đô
54
Nhận xét: tổng điểm ma trận IFE là 2,86. Số điểm này cao hơn mức trung bình là 2,5 điểm, cho thấy mức độ chiến lƣợc cạnh tranh hiện tại của Công ty phát huy những điểm mạnh và hạn chế điểm yếu chỉ ở mức tƣơng đối. Sự chênh lệch so với mức trung bình chƣa tạo đƣợc khoảng cách đáng kể, ứng với hiệu quả sử dụng các nguồn nội lực hiện tại của Công ty vẫn chƣa cao, cũng nhƣ khả năng ứng phó và hạn chế các điểm yếu vẫn chƣa tốt. Do đó, để phát huy tối đa thế mạnh và tối thiểu hóa các yếu điểm, Cơng ty nhất thiết phải xây dựng một chiến lƣợc hiệu quả phù hợp với nguồn lực của mình.
3.3.2. Đánh giá thực trạng chiến lƣợc của Kinh Đô:
Dựa vào lý thuyết về nền tảng của chiến lƣợc cạnh tranh đã đƣợc đề cập trong chƣơng 2, tác giả tiến hành phân tích thực trạng chiến lƣợc cạnh tranh của Kinh Đô dựa trên nền tảng này. Cụ thể nhƣ sau:
3.3.2.1. Nhu cầu khách hàng và khác biệt hóa sản phẩm:
Trong những năm qua Cơng ty theo đuổi chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc liên tục đƣa ra thị trƣờng sản phẩm mới. Chiến lƣợc này rõ ràng là đã đem lại hiệu quả cho Công ty khi đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu khách hàng, góp phần tăng doanh thu liên tục trong nhiều năm và các đối thủ cạnh tranh rất khó có thể cạnh tranh với Cơng ty ở tất cả các dòng sản phẩm của thị trƣờng. Tuy nhiên, đó là khi Cơng ty hoạt động trong một ngành kinh doanh chƣa có tính cạnh tranh cao. Khi ngành bánh kẹo đang dần tiến vào giai đoạn trƣởng thành, áp lực cạnh tranh ngày càng cao, Cơng ty khó có thể đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu của ngƣời tiêu dùng bánh kẹo một cách tốt nhất dù cho có ở vị thế dẫn đầu với tiềm lực mạnh mẽ. Kết quả là Công ty đã tung ra quá nhiều hƣơng vị cho một loại sản phẩm, khiến khách hàng đôi khi không phân biệt đƣợc những khác biệt về chất lƣợng trong từng sản phẩm. Ví dụ bánh trung thu có tới hơn 100 sản phẩm với các hƣơng vị khác nhau, trong đó nhiều sản phẩm chỉ khác nhau đôi chút. Một số loại bánh kẹo qua nhiều năm vẫn khơng có sự thay đổi về mẫu mã, mùi vị, gây ra sự nhàm chán.
55
3.3.2.2. Nhóm khách hàng và phân khúc thị trƣờng:
Với chiến lƣợc nhƣ đã nêu, Công ty đã xâm nhập vào tất cả các phân khúc thị trƣờng bánh kẹo. Trong một ngành kinh doanh ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và khoảng cách giữa các đối thủ cũng ngày càng thu hẹp, điều đó có nghĩa là Cơng ty sẽ phải đối đầu với tất cả đối thủ ở tất cả những phân khúc thị trƣờng đang theo đuổi và năng lực cạnh tranh vì thế cũng suy giảm. Với những đối thủ chỉ thực hiện chiến lƣợc tập trung vào một phân khúc nhất định, rõ ràng sản phẩm của họ sẽ ngày càng đe dọa đến sự hiện diện của sản phẩm của Công ty. Bằng chứng là thị phần của một số dịng sản phẩm chính đã sụt giảm so với các đối thủ cạnh tranh và sẽ đƣợc dẫn chứng cụ thể trong phần phân tích tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lƣợc dƣới đây.
3.3.2.3. Năng lực phân biệt:
Mặc dù có những thế mạnh về quy mô sản suất, năng lực công nghệ, năng lực tài chính và đội ngũ nhân sự, chiến lƣợc đa dạng hóa và mở rộng quá mức đã không phát huy hiệu quả của những năng lực này. Chi phí quản lý bán hàng và chi phí Marketing gia tăng, lợi nhuận biên giảm so với các đối thủ cạnh tranh và sẽ đƣợc dẫn chứng cụ thể trong phần phân tích tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lƣợc dƣới đây. Rõ ràng là Công ty không phát huy hiệu quả những năng lực cốt lõi của mình với chiến lƣợc cũ.
3.3.3. Tác động tiêu cực từ thực trạng chiến lƣợc:
Với những thay đổi nhanh chóng đang diễn ra trong mơi trƣờng kinh doanh khi áp lực cạnh tranh ngày càng nhiều, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng thay đổi nhanh, chiến lƣợc kinh doanh trong thời gian qua của Công ty đã làm cho vị thế trên thị trƣờng đang yếu đi và hiệu suất tài chính suy giảm thể hiện rõ qua những dẫn chứng sau đây:
56
Mức tăng doanh số thấp hơn mức trung bình ngành và thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Mức trung bình ngành: 10% từ năm 2013 trở về trƣớc, dự đoán 8 – 10% từ năm 2014 trở đi8. Theo báo cáo tài chính đã qua kiểm tốn của Cơng ty, trong giai đoạn từ 2005 đến 2010, mức tăng trƣởng doanh thu thuần luôn đạt từ 18 – 24%. Nhƣng trong năm 2012 và 2013, mức tăng trƣởng chỉ đạt lần lƣợt 0,92% và 6,41%, thấp hơn 2 đối thủ cạnh tranh chính là Bibica và Hải Hà.
Bảng 3.6: mức tăng trưởng doanh thu của các công ty trong 2 năm 2012 và 2013
Công ty Mức tăng trƣởng doanh thu 2012 Mức tăng trƣởng doanh thu 2013
Kinh Đô 0,92% 6,41%
Bibica 1,02% 13,26%
Hải Hà 6,21% 8,98%
Nguồn: báo cáo tài chính đã kiểm tốn của KinhĐơ, Bibica và Hải Hà
Thị phần một số dịng sản phẩm chính sụt giảm.
Trong các phân khúc sản phẩm góp phần lớn vào tổng doanh thu của Công ty, ngồi hai dịng sản phẩm đang thống lĩnh thị trƣờng là bánh trung thu (chiếm 76% thị phần) và bánh crackers (chiếm 56% thị phần), dòng sản phảm bánh bông lan Công ty đã để cho Bibica qua mặt khi chỉ chiếm thị phần 26% so với 30% của Bibica. Với dòng sản phẩm kẹo, Công ty chỉ đứng thứ 3 sau Bibica và Hải Hà. Dòng sản phẩm kem & sữa chua chỉ chiếm khoảng 8% thị phần, còn kém xa Vinamilk và các thƣơng hiệu đến từ nƣớc ngoài9.
8
Theo số liệu nghiên cứu về ngành bánh kẹo Việt Nam của công ty khảo sát thị trƣờng quốc tế Business
Monitor International (BMI), 2013
57
Lợi nhuận biên giảm mạnh so với mức ổn định của đối thủ cạnh tranh.
Bảng 3.7: mức lợi nhuận của các công ty trong giai đoạn 2009 – 2012
Công ty 2009 2010 2011 2012
Kinh Đô 31.42% 27.03% 6.44% 8.26%
Bibica 5.95% 5.29% 4.64% 4.94%
Hải Hà 4.44% 3.58% 4.75% 4.27%