2.5. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
3.1.2.1. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh
a. Nguy cơ xâm nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Theo Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa xuất hiện trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu phụ thuộc vào hai yếu tố: sức hấp hẫn của ngành và những rào cản gia nhập ngành.
Sức hấp dẫn của ngành: với ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo,
khi bƣớc vào giai đoạn trƣởng thành, khả năng tăng trƣởng có xu hƣớng chậm lại. Vì vậy, khả năng tăng trƣởng của các công ty trong ngành dự kiến sẽ khơng cịn mạnh mẽ nhƣ trƣớc. Do đặc thù của ngành phải đầu tƣ về công nghệ, hệ thống phân phối và gia tăng quy mơ tạo nên rào cản thốt khỏi ngành lớn nên các doanh nghiệp không dễ dàng ra khỏi ngành, vì thế áp lực cạnh tranh sẽ ngày một lớn.
29
Rào cản gia nhập ngành: có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm nói
chung và bánh kẹo nói riêng, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới gia nhập ngành là tiềm lực tài chính hay khả năng về vốn vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tƣ về vốn, đầu tƣ về công nghệ và quảng bá sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
Đối với Cơng ty, tiềm lực về tài chính đã đã giúp cho Cơng ty tạo ra sự khác biệt về sản phẩm với giá cả cạnh tranh nhờ đầu tƣ đúng mức. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nƣớc ngồi có thâm niên hoạt động nhiều năm trong ngành sản xuất bánh kẹo không chỉ trong thị trƣờng nội địa mà còn hoạt động mạnh mẽ trên thị trƣờng quốc tế thì đây khơng phải là khó khăn quá lớn đối với họ trong việc đầu tƣ ở Việt Nam.
Nhận xét: nhìn một cách tổng thể thì áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
vẫn là khá lớn.
b. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành:
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú. Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh. Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.
Trong ngành sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều cơng ty tham gia hoạt động. Với nguồn cung phong phú nhƣ vậy, làm thế nào để sản phẩm của Cơng ty có thể đứng vững và phát triển trên thị trƣờng? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lƣợng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần. Ngƣời tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lƣợng. Chất lƣợng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng đƣợc chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu về an toàn thực phẩm.
30
Chi tiết các đối thủ cạnh tranh chính của Cơng ty xem phụ lục 5.
Nhận xét: có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Công ty
trên thị trƣờng là khá tốt. Tuy nhiên, khơng ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.
c. Áp lực từ các sản phẩm thay thế:
Bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày mà chỉ là sản phẩm bổ sung cho đời sống. Nếu giá thành, chất lƣợng và mẫu mã không phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng thì rất khó giữ đƣợc khách hàng. Đồng thời, nhu cầu về sản phẩm này luôn thay đổi do những đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hƣớng khác nhau nhƣ: khuynh hƣớng sản phẩm tốt cho sức khỏe, khuynh hƣớng sản phẩm thuận tiện cho nhu cầu sử dụng ở từng thời điểm và từng địa điểm khác nhau. Nhƣ vậy có thể nói sản phẩm thay thế cho bánh kẹo mà Công ty phải đối mặt là những sản phẩm đƣợc chế biến với nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nhƣ mức, hoa quả. Hiện nay đang nổi lên một dòng sản phẩm thay thế đang phát triển nhanh có khả năng giành lấy vị thế của bánh kẹo là thức ăn nhanh.
Nhận xét: với dòng sản phẩm mà nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng ln thay đổi
nhanh chóng, áp lực từ các sản phẩm thay thế sẽ ngày càng tăng lên sản phẩm bánh kẹo.
d. Áp lực từ phía khách hàng:
Trong ngành thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng, khách hàng đƣợc phân thành hai nhóm: ngƣời tiêu dùng cuối cùng và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm và chính họ là ngƣời điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Với khách hàng là nhà phân phối: Cơng ty có một hệ thống phân
31
năng vƣợt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Bên cạnh đó, Cơng ty ln dành một khoản chi phí bán hàng chiếm từ 8 – 9% doanh thu để chi trả cho các khoản hoa hồng cho nhà phân phối, đại lý bán hàng, những ngƣời thanh tốn trƣớc tiền hàng và có doanh thu bán hàng cao và phát triển thƣơng hiệu cho nhà phân phối. Với lợi ích song hành nhƣ vậy, có thể thấy rằng sẽ khơng có nhiều áp lực đến từ các nhà phân phối dành cho Công ty.
Với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: với hệ thống phân
phối khắp cả nƣớc, Công ty dễ dàng tiếp cận mọi đối tƣợng khách hàng từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông thôn; từ ngƣời lớn đến trẻ nhỏ. Do cuộc sống ngày càng phát triển, ngƣời tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều lựa chọn trong việc mua sắm. Tuy nhiên, với mức thu nhập có hạn, ngƣời tiêu dùng luôn muốn mua đƣợc nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả hàng hóa ln là mối quan tâm lớn của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng ln có xu hƣớng muốn mua hàng giá rẻ nhƣng chất lƣợng tốt, cùng với đó là áp lực đến từ những đối thủ cạnh tranh, vì thế Cơng ty phải luôn luôn đổi mới và nâng cao chất lƣợng cho sản phẩm của mình.
Nhận xét: với đối tƣợng khách hàng chính là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vẫn
có áp lực khơng nhỏ từ đối tƣợng này lên năng lực cạnh tranh của Công ty.
e. Áp lực của ngƣời cung ứng:
Với Công ty, các nhà cung ứng ngun vật liệu chính đều có nhà máy đóng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Vì vậy nguồn ngun liệu ln có sẵn, chi phí vận chuyển khơng đáng kể. Công ty luôn đƣợc xem là khách hàng lớn của các nhà cung ứng, bên cạnh đó số lƣợng nhà cung ứng nhiều nên khả năng mặc cả của các nhà cung ứng này thấp.
32
Về áp lực tăng giá và giảm chất lượng của nhà cung ứng: do lợi thế
về quy mô, Công ty thƣờng mua hàng với số lƣợng lớn nên có sức mạnh đàm phán cao, nên các nhà cung ứng khó có thể gây áp lực tăng giá hay đe đọa giảm chất lƣợng sản phẩm cung ứng.
Về áp lực thay thế sản phẩm: Công ty là một khách hàng mà nhiều
nhà cung ứng rất muốn đƣợc hợp tác bởi vì Cơng ty không chỉ sử dụng một lƣợng lớn nguyên liệu cung ứng mà còn là một thƣơng hiệu uy tín. Do đó áp lực của nhà cung ứng trong việc thay thế sản phẩm của Công ty là không lớn.
Tuy nhiên, chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 65 – 75% giá thành sản phẩm, do đó việc biến động giá nguyên liệu đầu vào sẽ ảnh hƣởng lớn giá sản phẩm và kết quả kinh doanh của Công ty. Do thị trƣờng bánh kẹo có tính cạnh tranh cao, nên Công ty không thể điều chỉnh giá bán sản phẩm khi giá nguyên liệu tăng, điều này sẽ tác động tiêu cực đến lợi nhuận trong ngắn hạn. Vì thế, đây chính là một áp lực khơng nhỏ cho Công ty trong việc quản lý nguyên liệu đầu vào.
Chi tiết các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty xem phụ lục 5.
Nhận xét: khơng có nguy cơ chủ quan đến từ áp lực của ngƣời cung ứng
nhƣng nguy cơ khách quan đến từ biến động giá nguyên liệu đầu vào sẽ tạo áp lực lên năng lực cạnh tranh của Công ty.