1.2.2.1. Yếu tố bên ngồi a. Các yếu tố Văn hóa
Văn hóa và tiểu văn hóa
Theo Philip Kotler (2001), Văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định đến ý muốn và hành vi của một người. Văn hoá là một tập hợp giá trị, tư tưởng và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người đồng nhất và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Trong một nền văn hố lớn có các tiểu văn hố là những nhóm nhỏ hơn có sự đồng nhất về các giá trị văn hoá như các dân tộc khác nhau trong một quốc gia, các vùng địa lý khác nhau, các nhóm tơn giáo khác nhau.
Các nhà làm MKT phải nắm được các đặc trưng văn hố ảnh hưởng đến q trình mua để có các biện pháp marketing thích hợp. Họ cũng phải phát hiện những xu
thế vận động biến đổi của nền văn hoá để phát triển các sản phẩm mới, các phương thức kinh doanh mới
Tầng lớp xã hội
Philip Kotler (2011) cũng chỉ ra các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở để nhận dạng và tiếp cận những KH triển vọng cụ thể cho các sản phẩm của họ. Những người ở các tầng lớp xã hội cao hơn là mục tiêu thị trường của các doanh nghiệp như đầu tư tài chính vào ơ tơ đắt tiền. Ngược lại, những tầng lớp xã hội thấp hơn như những người lao động là mục tiêu thị trường cho các sản phẩm bình dân, rẻ tiền. Các tầng lớp xã hội bậc trung là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sửa chữa nhà ở, các cửa hàng xe máy và đồ dùng gia đình. Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có những tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn sản phẩm/thương hiệu khác nhau. Ví dụ, nhóm KH bình dân thường quan tâm đến giá cả sản phẩm; trong khi nhóm thượng lưu thường quan tâm đến hình ảnh thương hiệu và chất lượng. Các doanh nghiệp cũng phải nhận thấy sự khác nhau trong sử dụng các phương tiện truyền
tin cho các tầng lớp xã hội khác nhau. b. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân KH xem xét (như một sự tham
khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.
Gia đình
Theo Philip Kotler (2001), Các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người ấy. Có hai nhóm thành viên gia đình ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau. Trước hết, cha mẹ của người ấy ảnh hưởng đến hành vi mua thông qua sự định hướng về tơn giáo, chính trị, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm giá. Thứ hai là vợ hoặc chồng và con cái có ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày. Người vợ hay chồng có vai trị ảnh hưởng quyết định khác nhau tuỳ theo loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm do người chồng quyết định mua, một số khác thuộc quyền của người vợ và một số loại sản phẩm và dịch vụ khác cả hai bên cùng san sẻ mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua.
Ảnh hưởng cá nhân
Philip Kotler (2001) nhận định việc mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh
hưởng bởi quan điểm, ý kiến, hoặc hành vi của những người khác. Hai vấn đề ảnh hưởng cá nhân quan trọng đối với marketing: ý kiến lãnh đạo và hành vi lời nói.
Các cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến những người khác được gọi là những người lãnh đạo ý kiến. Những người lãnh đạo ý kiến chắc chắn quan trọng đối với những sản phẩm mang lại hình ảnh cho bản thân người sử dụng như ơ tô, quần áo, thành viên câu lạc bộ....
Lời nói trực tiếp, con người ảnh hưởng qua lại lẫn nhau trong quá trình đối thoại
trực tiếp gọi là tiếng nói trực tiếp. Lời nói trực tiếp có lẽ là nguồn thơng tin có sức mạnh nhất đối với người tiêu dùng, bởi vì nó liên quan cụ thể tới những người bạn được xem như là chân lý giá trị.
1.2.2.2. Yeu tố bên trong a. Yếu tố cá nhân
Philip Kotler (2001) đã chỉ ra các yếu tố cá nhân bao gồm: Tuổi tác, Nghề nghiệp, Hoàn cảnh kinh tế và Phong cách sống có ảnh hưởng đến HVSD của KH.
Tuổi tác
Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm KH theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một cơng ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chun hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù
nào đó cần đến.
Hồn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm
với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thối, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các KH mục tiêu.
Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng
và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. b. Các yếu tố tâm lý
Bên cạnh những yếu tố thuộc về các nhân, Philip Kotler (2001) cũng chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý gồm Động cơ, Nhận thức, Trí thức, Niềm tin và thái độ đến HVSD của KH.
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng trong khi một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công
nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Nhận thức
Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hồn cảnh của người đó. Hai
người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hồn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hồn tồn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hồn cảnh hồn tồn khác nhau.
Trí thức
Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Các nhà sản xuất, dĩ nhiên, cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành động dựa
trên những niềm tin của họ.
Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn là cố
gắng để sửa đổi các thái độ của cơng chúng.
1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KH cá nhân