tử
Nghiên cứu quốc tế
Mohammad O Al Samadi (2012) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc
chấp nhận ngân hàng điện tử đã sử dụng kết hợp mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
với lý thuyết về mơ hình hành vi theo kế hoạch (TPB) và thu được kết quả rằng:có 7 nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các KH là : thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, cảm nhận rủi ro và các yếu tố văn hóa. Trong đó thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng là 2 yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử, trong khi đó cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Sara Naimi Baraghani (2007) đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc
chấp nhận Internet Banking tại Iran dựa trên lý thuyết TAM mở rộng, lý thuyết TPB và lý thuyết Độ tin cậy. Qua cuộc khảo sát 420 KH để thu thập thông tin, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy để kiểm định mơ hình. Kết quả cho thấy các nhân tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ dàng sử dụng, Độ tin cậy có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của KH tại Iran và giải thích đến 56% độ biến thiên của mơ hình.
“Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking” của BongKeun Jeong và cộng sự (2012) nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking
dựa trên mơ hình TAM mở rộng, thu thập dữ liệu từ khảo sát và sử dụng hồi quy để phân tích các mối quan hệ. Kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các yếu tố, ngoại trừ yếu tố “cảm nhận chi phí”, có tác động đáng kể đến ý định hành vi trong việc sử dụng Mobile
Banking. “Cảm nhận sự hữu ích” là yếu tố ảnh hưởng nhất đến việc giải thích ý định chấp nhận của người sử dụng.
Sơ đồ 1.5. Mơ hình của Bong-Keun Jeong (2012) về khả năng chấp nhận Mobile Banking
Nghiên cứu trong nước
Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đã đề xuất mơ hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam: đề xuất mơ hình E-BAM dựa vào cơ sở lý thuyết của các mơ hình TRA, TPB, TAM, TAM 2, IDT, UTAUT. Dữ liệu thu thập được qua 369 KH, mơ hình được kiểm định thơng qua phân tích hồi quy đa biến. Kết
quả cho thấy các biến độc lập của mơ hình đã giải thích được 57% sự biến động của biến phụ thuộc. Theo kết quả nghiên cứu thì nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động
tích cực nhất đến sự chấp nhận E-Banking, các yếu tố khác tác động giảm dần theo thứ tự là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi ,khả năng tương thích, nhận thức dễ
dàng sử dụng, yếu tố pháp luật; chuẩn chủ quan có ảnh hưởng ít nhất; rủi ro trong giao dịch có hệ số hồi quy âm nên có sự tác động theo chiều hướng rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận E-Banking càng ít. Ngồi ra, sự chấp nhận E-Banking càng cao
thì tần suất sử dụng E-Banking càng nhiều.
Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2012) đã đề xuất mơ hình nghiên cứu chấp nhận E-banking tại Việt Nam dựa trên cơ sở mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ E-Banking : Sự thuận tiện, sự tự chủ, rủi ro cảm nhận, sự dể dàng sử dụng,
lợi ích cảm nhận, thái độ. Trong đó lợi ích cảm nhận và sử dễ dảng cảm nhận có tác động mạnh nhất, cịn rủi ro cảm nhận có tác động ngược chiều đến quyết định sử dụng dịch vụ E-Banking.
Sơ đồ 1.6. Mơ hình nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008)
Nguồn: Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008)
Nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2005) được thực hiện tại Việt Nam khi dịch vụ thẻ ATM còn khá mới với thị trường, các NHTM mới bắt đầu triển khai. Qua khảo sát 419 KH độ tuổi từ 16 đến 60, cho thấy có 7 yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ của KH: yếu tố luật pháp, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trị, khả năng sẵn sang, chính sách marketing, tiện ích sử dụng.
Hồng Quốc Cường (2010) áp dụng mơ hình UTAUT khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến HVSD dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng đã xác định được 6 yếu
tố các yếu tố tác động đến HVSD dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng gồm: Mong đợi về giá, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự thích thú, Cảm nhận sự tin tưởng, Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng.
1.3.3. Khoảng trống nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã tìm hiểu, tác giả nhận thấy rằng với các bài nghiên cứu
nước ngoài, đa số các tác giả nghiên cứu về hành vi của KH cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ nói chung tại ngân hàng mà ít nghiên cứu trọng tâm và chuyên sâu về vấn đề HVSD ngân hàng điện tử của KHCN. Các đối tượng KH sử dụng các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ có những yếu tố đánh giá khác nhau, cũng như
tiêu chí đánh giá của KH về ngân hàng và sự tác động của các yếu tố tới HVSD của KH là khác nhau.
Do vậy, tác giả thực hiện bài nghiên cứu này với mục tiêu kế thừa những mơ hình nghiên cứu trước đó với đầy đủ các khía cạnh về nghiên cứu HVSD của KH dựa
trên những biến quan sát liên quan trực tiếp tới các KH sử dụng ngân hàng điện tử tại
ngân hàng.
Kết thúc chương 1, tác giả đã đưa ra tổng về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ Mobile Banking dành cho KHCN cũng như các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng
của khách hàng. Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày cụ thể về phương pháp nghiên
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang đo Sử dụng Agribank EMB giúp tôi tiết kiệm
thời gian.
CNSHD1 ^2 Sử dụng Agribank EMB giúp tôi cải thiện
hiệu suất cơng việc. CNSHD2
Tơi có thể sử dụng Agribank EMB ở mọi nơi. CNSHD3 ^4 Tơi thấy Agribank EMB rất hữu ích CNSHD4
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ AGRIBANK E-MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK GIAO THỦY 2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Qua những nghiên cứu về HVSD Agribank EMB của KHCN trên thế giới và
những đề tài nghiên cứu ở Việt Nam cùng với điều kiện thực tế kinh doanh tại Agribank Giao Thủy, tác giả đề xuất kế thừa đề tài “Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking” của Bong-Keun Jeong và cộng sự (2012) để làm cơ sở nghiên cứu về các nhân tố có ảnh hưởng tới HVSD Agribank E- Mobile Banking của KHCN tại NH, với mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Sơ đồ 2.1. Mơ hình đề xuất nghiên cứu các các nhân tố ảnh hưởng đến HVSD
dịch vụ EMB của KHCN tại NH Agribank Giao Thủy
Trong hầu hết các mơ hình nghiên. cứu về HVSD Mobile Banking của KH đều sử dụng các yếu tố như: “Cảm nhận sự hữu dụng”, “Cảm nhận dễ sử dụng” và “Cảm nhận sự tin tưởng”; tuy nhiên, kết quả thu được sẽ khác nhau với mỗi đối tượng khảo
sát, địa bàn khảo sát và giai đoạn khảo sát. Do vậy, tác giả vẫn đề xuất giữ nguyên ba
yếu tố này trong mơ hình.
Bên cạnh những yếu tố kể trên, ở các nghiên cứu khác cũng đề cập thêm một số
yếu tố như Điều kiện thuận lợi (Vankatesh và cộng sự, 2003), Cảm nhận rủi ro ( Mohammad O Al Samadi, 2012). Đối với yếu tố điều kiện thuận lợi, tác giả đề xuất bổ sung thang đo này do nhận định đây có thể là một yếu tố có ảnh hưởng tới HVSD
27 Mobile Banking của KHCN.
2.1.2. Xây dựng các giả thuyết, thang đo ngiên cứua. Cảm nhận sự hữu dụng a. Cảm nhận sự hữu dụng
Theo Singh & Matsui (2017), “cảm nhận sự hữu dụng thể hiện mức độ mà người
sử dụng dịch vụ tin rằng dịch vụ đó sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu quả công việc và đem lại cho họ nhiều lợi ích”.
Nghiên cứu của Luarn và Lin (2005), Amin và cộng sự (2008), Riquelme và Rios (2010), Sripalawat và cộng sự (2011) đã xác định cảm nhận tính hữu dụng có ảnh hưởng đến HVSD Mobile Banking của KH. Mặc dù tập trung vào việc sử dụng cơng nghệ di động thay vì NH trên di động, Park và cộng sự (2007) tin rằng “nhận thức về tính hữu dụng” có tác động đáng kể đến HVSD các công nghệ di động của KH.
Kết hợp những điều trên lại với nhau, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: “Cảm nhận sự hữu dụng (CNSHD) có tác động đến Hành vi sử dụng (HVSD) Agribank EMB của KHCN tạiAgribank Giao Thủy”.
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang đo 1 Học cách sử dụng Agribank EMB thật dễ dàng đốivới tôi CNDSD1
"2 Tôi dễ dàng trở nên khéo léo khi sử dụng EMB. CNDSD2
^3 Tương tác với Agribank EMB là rõ ràng và dễ hiểu CNDSD3
b. Cảm nhận dễ sử dụng
Singh & Matsui (2017) chỉ ra “Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ dễ dàng sử dụng
dịch vụ của người sử dụng”. Khi người dùng cảm nhận được sự dễ dàng trong việc thực hiện một dịch vụ, họ sẽ thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đó mang lại sự thuận tiện
và nhiều lợi ích cho bản thân họ hơn so với các sản phẩm dịch vụ khác.
Davis (1989) chỉ ra rằng, đây là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
chinh phục. Neu nó khơng dễ sử dụng và giao diện phức tạp, khơng ai có thái độ tích
cực với nó.
Dựa trên các mơ hình khác nhau, Venkatesh và những người cộng sự (2003) nắm bắt khái niệm về mức độ dễ sử dụng (TAM / TAM2), độ phức tạp (MPCU) và tính dễ sử dụng (IDT) để xác định cảm nhận dễ sử dụng là mức độ dễ sử dụng công nghệ. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây về việc áp dụng NH trên di động: Luarn
& Li (2005); Amin và cộng sự (2008); Puschel và cộng sự (2010); Sripalaw và cộng sự (2011); Dasgupta và cộng sự (2011) đã chỉ ra “nhận thấy sự dễ sử dụng” là một yếu tố quyết định tác động đến việc mọi người sử dụng NH trên di động’. Park và cộng sự (2007) và Lu và cộng sự (2009) đã sử dụng ba yếu tố về “cảm nhận sự hữu dụng”, “cảm nhận dễ sử dụng” và “cảm nhận sự tin tưởng” để khám phá những gì ảnh hưởng đến ý định cá nhân chấp nhận công nghệ di động và dịch vụ dữ liệu, tương
ứng. Cả hai nghiên cứu đều ủng hộ rằng “cảm nhận dễ sử dụng” ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ di động của con người”. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H2: “Cảm nhận dễ sử dụng (CNDSD) có tác động đến Hành vi sử dụng (HVSD) Agribank EMB của KHCNtại Agribank Giao Thủy”.
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang đo Tơi tin rằng thơng tin cá nhân của tơi được giữ kín. CNTT1
"2 Tơi tin rằng các giao dịch của tôi được bảo mật. CNTT2
1 Tôi tin rằng các giao dịch sẽ được thực hiện chính xác. CNTT3
c. Cảm nhận sự tin tưởng
Nghiên cứu của Singh và Matsui (2017) đã nhận định rằng: “Khi người dùng cảm thấy an toàn trong thực hiện dịch vụ càng cao thì khả năng họ lựa chọn sử dụng cũng như gắn bó cùng dịch vụ đó sẽ càng cao và ngược lại”. Nghiên cứu của Zhou (2011) cho rằng “sự tin tưởng được xem là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến khả năng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KH”. Gần đây nhất, nghiên cứu của Alalwan (2017) được thực hiện đã chỉ ra rằng: “sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất
trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ NH trên điện thoại của KH’. Nghiên cứu
29
của Hanafizadeh (2014) tin rằng “sự tin tưởng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KH khơng những bắt nguồn từ lịng tin vào NH cung ứng dịch vụ mà còn là sự tin tưởng vào bên sản xuất điện thoại và nhà mạng cung ứng dịch vụ; mà sự tin tưởng
đối với NH vẫn là yếu tố quan trọng nhất”.
Một số nghiên cứu áp dụng NH trên điện thoại di động đã chỉ ra rằng “mọi người từ chối hoặc không muốn sử dụng NH trên di động chủ yếu vì họ nhận thấy những rủi ro khi sử dụng”: Brown và cộng sự (2003); Riquelme & Rios (2010); Natarjan và cộng sự (2010); Dasgupta và cộng sự (2011) . Thông qua việc điều tra thái độ của KH đối với NH trực tuyến và di động, Laforet và Li (2005) đã sử dụng “bí mật” và “bảo mật” để thể hiện rủi ro nhận thức và phát hiện ra rằng “rủi ro nhận thức” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc áp dụng NH trên di động.
Theo đó, đặt giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố Cảm nhận sự tin tưởng (CNTT) và HVSD (HVSD) của KH như sau:
H3: “Cảm nhận sự tin tưởng (CNTT) có tác động đến Hành vi sử dụng (HVSD) Agribank EMB của KHCNtại Agribank Giao Thủy”.
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang đo 1 Mơi trường làm việc của tơi hỗ trợ tôi sử dụng AgribankEMB_______________________’_______________________ ĐKTL1 2 Tôi luôn được hỗ trợ khi tôi gặp vấn đề trong việc sử dụng
Agribank EMB______________________________________
ĐKTL2 3 Sử dụng Agribank EMB tương thích với cuộc sống của tơi ĐKTL3
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang
đo 1
Khi giải quyết các giao dịch ngân hàng, tơi thích sử
dụng E-Mobile Banking hơn. HVSD1
^2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Agribank EMB HVSD2 3 Tôi sẽ giới thiệu Agribank EMB cho những ngườixung quanh. HVSD3
d. Cảm nhận Điều kiện thuận lợi
“Yếu tố điều kiện thuận lợi là mức độ cảm nhận của người dùng về các nguồn lực
và hỗ trợ sẵn có để giúp họ thực hiện một hành vi cụ thể nào đó” ( Singh và Matsui, 2017). Đối với việc sử dụng NH trên di động, các điều kiện thuận tiện có thể là máy tính, điện thoại thơng minh, Internet, dịch vụ hỗ trợ KH trực tuyến, kiến thức, kỹ năng
cần thiết...Yếu tố “Điều kiện thuận lợi” có thể ảnh hưởng đến cả ý định và HVSD của KH.
Bằng cách nắm bắt các khái niệm về “kiểm soát hành vi nhận thức” (TPB / DTPB, C-TAM-TPB), “tạo điều kiện thuận lợi” (MPCU) và “khả năng tương thích”
như “phong cách làm việc” (IDT), Venkatesh và cộng sự(2003) xác định “các điều kiện thuận lợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng cơng nghệ”.
Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H4: “Điều kiện thuận lợi (ĐKTL) có tác động đến Hành vi sử dụng (HVSD) Agribank EMB của KHCNtại Agribank Giao Thủy”.
Thang đo về Điều kiện thuận lợi (ĐKTL) sử dụng 3 biến quan sát là:
e. Hành vi sử dụng
Peter D.Bennet (1988) nhận định “Hành vi sử dụng” là “những hành vi mà KH thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Theo Philip Kotler (2001), “người làm kinh doanh nghiên cứu HVSD của KHCN với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ”. Cụ thể là xem KH muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy KH lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ xây dựng thang đo Hành vi sử dụng (HVSD) của KH với các biến như sau:
2.1.3. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức, đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi do đối tượng khảo sát tự trả lời . Mục tiêu tổng quan của đề tài là nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank EMB của KHCN
tại NH Agribank Giao Thủy; do đó đối tượng tham gia khảo sát là tất cả các KH sử