2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.2. Xây dựng các giả thuyết, thang đo ngiên cứu
a. Cảm nhận sự hữu dụng
Theo Singh & Matsui (2017), “cảm nhận sự hữu dụng thể hiện mức độ mà người
sử dụng dịch vụ tin rằng dịch vụ đó sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu quả công việc và đem lại cho họ nhiều lợi ích”.
Nghiên cứu của Luarn và Lin (2005), Amin và cộng sự (2008), Riquelme và Rios (2010), Sripalawat và cộng sự (2011) đã xác định cảm nhận tính hữu dụng có ảnh hưởng đến HVSD Mobile Banking của KH. Mặc dù tập trung vào việc sử dụng cơng nghệ di động thay vì NH trên di động, Park và cộng sự (2007) tin rằng “nhận thức về tính hữu dụng” có tác động đáng kể đến HVSD các công nghệ di động của KH.
Kết hợp những điều trên lại với nhau, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: “Cảm nhận sự hữu dụng (CNSHD) có tác động đến Hành vi sử dụng (HVSD) Agribank EMB của KHCN tạiAgribank Giao Thủy”.
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang đo 1 Học cách sử dụng Agribank EMB thật dễ dàng đốivới tôi CNDSD1
"2 Tôi dễ dàng trở nên khéo léo khi sử dụng EMB. CNDSD2
^3 Tương tác với Agribank EMB là rõ ràng và dễ hiểu CNDSD3
b. Cảm nhận dễ sử dụng
Singh & Matsui (2017) chỉ ra “Cảm nhận dễ sử dụng là mức độ dễ dàng sử dụng
dịch vụ của người sử dụng”. Khi người dùng cảm nhận được sự dễ dàng trong việc thực hiện một dịch vụ, họ sẽ thấy rằng việc sử dụng dịch vụ đó mang lại sự thuận tiện
và nhiều lợi ích cho bản thân họ hơn so với các sản phẩm dịch vụ khác.
Davis (1989) chỉ ra rằng, đây là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
chinh phục. Neu nó khơng dễ sử dụng và giao diện phức tạp, khơng ai có thái độ tích
cực với nó.
Dựa trên các mơ hình khác nhau, Venkatesh và những người cộng sự (2003) nắm bắt khái niệm về mức độ dễ sử dụng (TAM / TAM2), độ phức tạp (MPCU) và tính dễ sử dụng (IDT) để xác định cảm nhận dễ sử dụng là mức độ dễ sử dụng công nghệ. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây về việc áp dụng NH trên di động: Luarn
& Li (2005); Amin và cộng sự (2008); Puschel và cộng sự (2010); Sripalaw và cộng sự (2011); Dasgupta và cộng sự (2011) đã chỉ ra “nhận thấy sự dễ sử dụng” là một yếu tố quyết định tác động đến việc mọi người sử dụng NH trên di động’. Park và cộng sự (2007) và Lu và cộng sự (2009) đã sử dụng ba yếu tố về “cảm nhận sự hữu dụng”, “cảm nhận dễ sử dụng” và “cảm nhận sự tin tưởng” để khám phá những gì ảnh hưởng đến ý định cá nhân chấp nhận công nghệ di động và dịch vụ dữ liệu, tương
ứng. Cả hai nghiên cứu đều ủng hộ rằng “cảm nhận dễ sử dụng” ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ di động của con người”. Do đó, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H2: “Cảm nhận dễ sử dụng (CNDSD) có tác động đến Hành vi sử dụng (HVSD) Agribank EMB của KHCNtại Agribank Giao Thủy”.
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang đo Tơi tin rằng thơng tin cá nhân của tơi được giữ kín. CNTT1
"2 Tơi tin rằng các giao dịch của tôi được bảo mật. CNTT2
1 Tôi tin rằng các giao dịch sẽ được thực hiện chính xác. CNTT3
c. Cảm nhận sự tin tưởng
Nghiên cứu của Singh và Matsui (2017) đã nhận định rằng: “Khi người dùng cảm thấy an toàn trong thực hiện dịch vụ càng cao thì khả năng họ lựa chọn sử dụng cũng như gắn bó cùng dịch vụ đó sẽ càng cao và ngược lại”. Nghiên cứu của Zhou (2011) cho rằng “sự tin tưởng được xem là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến khả năng sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KH”. Gần đây nhất, nghiên cứu của Alalwan (2017) được thực hiện đã chỉ ra rằng: “sự tin tưởng là yếu tố quan trọng nhất
trong việc dự đoán ý định sử dụng dịch vụ NH trên điện thoại của KH’. Nghiên cứu
29
của Hanafizadeh (2014) tin rằng “sự tin tưởng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của KH khơng những bắt nguồn từ lịng tin vào NH cung ứng dịch vụ mà còn là sự tin tưởng vào bên sản xuất điện thoại và nhà mạng cung ứng dịch vụ; mà sự tin tưởng
đối với NH vẫn là yếu tố quan trọng nhất”.
Một số nghiên cứu áp dụng NH trên điện thoại di động đã chỉ ra rằng “mọi người từ chối hoặc không muốn sử dụng NH trên di động chủ yếu vì họ nhận thấy những rủi ro khi sử dụng”: Brown và cộng sự (2003); Riquelme & Rios (2010); Natarjan và cộng sự (2010); Dasgupta và cộng sự (2011) . Thông qua việc điều tra thái độ của KH đối với NH trực tuyến và di động, Laforet và Li (2005) đã sử dụng “bí mật” và “bảo mật” để thể hiện rủi ro nhận thức và phát hiện ra rằng “rủi ro nhận thức” là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc áp dụng NH trên di động.
Theo đó, đặt giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố Cảm nhận sự tin tưởng (CNTT) và HVSD (HVSD) của KH như sau:
H3: “Cảm nhận sự tin tưởng (CNTT) có tác động đến Hành vi sử dụng (HVSD) Agribank EMB của KHCNtại Agribank Giao Thủy”.
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang đo 1 Môi trường làm việc của tôi hỗ trợ tôi sử dụng AgribankEMB_______________________’_______________________ ĐKTL1 2 Tôi luôn được hỗ trợ khi tôi gặp vấn đề trong việc sử dụng
Agribank EMB______________________________________
ĐKTL2 3 Sử dụng Agribank EMB tương thích với cuộc sống của tơi ĐKTL3
STT Nội dung thang đo Mã hóa thang
đo 1
Khi giải quyết các giao dịch ngân hàng, tơi thích sử
dụng E-Mobile Banking hơn. HVSD1
^2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Agribank EMB HVSD2 3 Tôi sẽ giới thiệu Agribank EMB cho những ngườixung quanh. HVSD3
d. Cảm nhận Điều kiện thuận lợi
“Yếu tố điều kiện thuận lợi là mức độ cảm nhận của người dùng về các nguồn lực
và hỗ trợ sẵn có để giúp họ thực hiện một hành vi cụ thể nào đó” ( Singh và Matsui, 2017). Đối với việc sử dụng NH trên di động, các điều kiện thuận tiện có thể là máy tính, điện thoại thơng minh, Internet, dịch vụ hỗ trợ KH trực tuyến, kiến thức, kỹ năng
cần thiết...Yếu tố “Điều kiện thuận lợi” có thể ảnh hưởng đến cả ý định và HVSD của KH.
Bằng cách nắm bắt các khái niệm về “kiểm soát hành vi nhận thức” (TPB / DTPB, C-TAM-TPB), “tạo điều kiện thuận lợi” (MPCU) và “khả năng tương thích”
như “phong cách làm việc” (IDT), Venkatesh và cộng sự(2003) xác định “các điều kiện thuận lợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng công nghệ”.
Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H4: “Điều kiện thuận lợi (ĐKTL) có tác động đến Hành vi sử dụng (HVSD) Agribank EMB của KHCNtại Agribank Giao Thủy”.
Thang đo về Điều kiện thuận lợi (ĐKTL) sử dụng 3 biến quan sát là:
e. Hành vi sử dụng
Peter D.Bennet (1988) nhận định “Hành vi sử dụng” là “những hành vi mà KH thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Theo Philip Kotler (2001), “người làm kinh doanh nghiên cứu HVSD của KHCN với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ”. Cụ thể là xem KH muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy KH lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ xây dựng thang đo Hành vi sử dụng (HVSD) của KH với các biến như sau: