a. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng. Để tìm hiểu thêm về các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến ý định hành
vi thì nên xem xét hai yếu tố đó là thái độ và chuẩn chủ quan của KH. Trong mơ hình
TRA:
- Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm
như lợi ích sản phẩm mang lại hay mức độ quan trọng của sản phẩm.
- Yếu tố chuẩn mực chủ quan của KH được đo lường thơng qua những người khác có liên quan đến KH như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,... và những người này cảm thấy thế nào khi KH sử dụng sản phẩm đó.
Ưu điểm của mơ hình TRA là phối hợp các thành phần nhận thức, cảm xúc và xu hướng trong việc đo lường thái độ của KH. Bên cạnh đó, mơ hình giải thích chi tiết hơn các mơ hình trước đó do có thêm yếu tố chuẩn mực chủ quan. Hạn chế của mơ hình TRA đó là lý thuyết trên xuất phát từ giả định hành vi dưới sự kiểm soát của
ý chí. Vậy nên lý thuyết trên chỉ áp dụng cho hành vi được ý thức.
Cả hai yếu tố trên tác động đến ý định hành vi sử dụng cơng nghệ, từ đó hình thành nên hành vi sử dụng cơng nghệ thực sự.
Sơ đồ 1.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk (1987), “Consumer behavior”, Prentice - Hall International Editions.
b. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Sơ đồ 1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I. (1991), “The theory ofplanned behavior”, tr.182.
c. Lý thuyết chấp nhận cơng nghệ
Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) là mơ hình áp dụng theo mơ hình TRA, được nghiên cứu và thực hiện bởi Davis (1986). Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - Mơ hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thơng tin. Mục đích của mơ hình này là dự đốn khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mơ hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Sơ đồ 1.3. Mơ hình TAM
Nguồn: ChutterM.Y (tr23,2009)
d. Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ
Mơ hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được Vankatesh (2003) xây dựng với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử
dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây được coi là mơ hình kết hợp của 8 mơ hình trước đó dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng về một hệ thống thông tin mới bao gồm:
• TRA (Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý)
• TAM (Technology Acceptance Model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
• MM (Motivation Model - Mơ hình động cơ)
• TPB (Theory of Planned Behavior - Thuyết hành vi dự định)
• C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB - mơ hình kết hợp TAM và TPB)
• MPCU (Model of PC Utilization - mơ hình sử dụng máy tính cá nhân)
• IDT (Innovation Diffusion Theory - mơ hình phổ biến sự đổi mới)
• SCT (Social Cognitive Theory- Thuyết nhận thức xã hội) Sơ đồ 1.4. Mơ hình UTAUT