Yếu tố cần đánh giá
R
R2 hiệu chỉnh Sig của kiểm định F Hệ số Durbin – Watson
Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa
( Nguồn: Khảo sát của tác giả )
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trong trƣờng hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp.
Giá trị R2 = 0.521 = 52.1%. Nghĩa là trong 100% sự biến động của biến phụ thuộc Sự hài lịng thì có 52.1% sự biến động là do các biến độc lập ảnh hƣởng, còn lại là do sai số ngẫu nhiên hoặc các các yếu tố khác ngồi mơ hình, nhƣ vậy mơ hình đƣa ra giải thích đƣợc thực tế ở mức độ “khá”.
Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tƣơng quan chuỗi bậc nhất cho thấy mơ hình khơng vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin – Watson đạt đƣợc là 1.888 (nằm trong khoảng từ 0 đến 4) và chấp nhận giả thuyết khơng có sự tƣơng quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình. Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa đƣợc viết lại:
SGEN = 0.222 *SPU + 0.319* SRES + 0.419* SASS
Trong đó:
SPU = 0.421*FPU
SASS = 0.357*EASS + 0.391*FASS
Nhƣ vậy , sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần Vital phụ thuộc vào 3 yếu tố: SPU – Tính hữu ích
SRES – Tính sẵn sàng SASS – Tính đảm bảo
Trong đó yếu tố “ Tính đảm bảo” có tác động tới sự hài lịng của khách hàng mạnh nhất ( hệ số Beta chuẩn hóa là 0.419), thứ hai là “Tính sẵn sàng” ( hệ số Beta chuẩn hóa là 0.319), thứ ba là “Tính hữu ích” ( hệ số Beta chuẩn hóa là 0.222).
Từ phƣơng trình hồi quy ta thấy rằng các hệ số beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập có tác động thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là khi các biến này phát triển theo hƣớng tích cực, thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên theo chiều thuận. Nhƣ vậy, công ty cần nỗ lực cải tiến, phát triển các nhân tố này hơn nữa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với hoạt động markeitng trực tuyến của công ty.
3.6.3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng
Mong đợi về tính hữu ích có tác động tích cực tới trải nghiệm thực tế về tính hữu ích, trong khi mong đợi về tính sẵn sàng và tính đảm bảo khơng có tác động tới trải nghiệm thực tế nhưng cả mong đợi của khách hàng lẫn trải nghiệm thực tế đều có tác động tích cực đến hài lòng bộ phận
Kết quả này khá phù hợp với mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ đƣợc trình bày trong phần 1.2.2. Mong đợi của khách hàng có tác động tới hài lịng bộ phận, điều này cho thấy khách hàng đã có những kinh nghiệm nhất định trong việc sử dụng những công cụ marketing trực tuyến để tìm kiếm sản phẩm, nhà cung cấp, mức độ kỳ vọng trung bình thấp nhất là 3.53 cịn lại đều từ 4 trở lên điều này cho thấy khách hàng kỳ vọng cao vì thế hoạt động marketing trực tuyến của công ty sẽ gặp nhiều thách thức trong việc làm hài lòng khách hàng. Điều này đã đƣợc chứng minh khi kết quả hài lòng tổng thể về hoạt động marketing trực tuyến của công ty chỉ ở mức khá do đánh giá trải nghiệm của khách hàng ở mức thấp. Dù cho mong
đợi có tác động tích cực đến trải nghiệm thực tế hay khơng thì kết quả này cũng gợi ý khả năng ứng dụng marketing trực tuyến trong thực tiễn của công ty cần tập trung ƣu tiên vào làm tăng mức độ hài lịng thơng qua những trải nghiệm của khách hàng về tính hữu ích, tính sẵn sàng, tính đảm bảo của công ty rồi đến nâng cao mong đợi của khách hàng.
Sự hài lịng về tính đảm bảo có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Sự hài lịng về tính đảm bảo có tác động lớn nhất đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng . Hệ số tác động từ kết quả phân tích số liệu cho từng mối quan hệ giữa sự hài lịng về tính đảm bảo, tính sẵn sàng, tính hữu ích với hài lịng tổng thể lần lƣợt là 0.419 , 0.319 và 0.222 hệ số này dƣơng cho thấy tác động thuận chiều của các yếu tố với sự hài lòng tổng thể. Kết quả này gợi ý rằng, để nâng cao sự hài lòng tổng thể, nên tập trung vào nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng theo thứ tự ƣu tiên từ tính đảm bảo đến tính sẵn sàng, tính hữu ích.
3.7 TIÊU KẾT CHƢƠNG 3
Chƣơng này đã giới thiệu sơ bộ về cơng ty cổ phần Vital. Thơng qua phân tích thống kê mơ tả cho thấy cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu, đặc điểm mẫu nghiên cứu. Bằng việc thực hiện một loạt các kiểm định, phân tích nhƣ kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy để kiểm định lại các giả thuyết đƣợc xây dựng trong chƣơng 2, qua đó xây dựng mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa và phƣơng trình hồi quy của nghiên cứu. Kết quả của chƣơng này cũng đã chỉ ra các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở đề xuất, kiến nghị cho hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital đƣợc trình bày ở chƣơng 4.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CƠNG TY CỔ PHẦN VITAL
4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING
Từ những kết luận ở chƣơng 3, đề xuất trực tiếp trong các quyết định Marketing là: Cần tập trung nâng cao sự hài lịng của khách hàng với tính đảm bảo, tính sẵn sàng, tính hữu ích. Thứ tự ƣu tiên là tạo ra sự hài lịng với tính đảm bảo, sau đó đến tính sẵn sàng, tính hữu ích của các cơng cụ marketing trực tuyến mà công ty sử dụng. Phát triển marketing trực tuyến theo chiều rộng hay chiều sâu, đó là câu hỏi mà cơng ty cần trả lời.
Phát triển theo chiều rộng đồng nghĩa với việc danh nghiệp phải sử dụng thật nhiều cơng cụ marketing trực tuyến. Tuy nhiên khi đó địi hỏi cơng ty cần có một nguồn lực tốt để triển khai và duy trì, nhiều vấn đề cần giải quyết đồng thời nhƣ: Nhân lực có chun mơn, cơ sở hạ tầng, tính năng của website, tìm kiếm nhà cung cấp các công cụ marketing trực tuyến , phƣơng thức thanh tốn…. Với thực trạng tại cơng ty, nếu tập trung phát triển theo chiều rộng trƣớc sẽ là sự đầu tƣ dàn trải, trong khi hiệu quả mang lại không chắc chắn.
Phát triển theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp xác định rõ nhóm đối tƣợng mà hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp hƣớng đến, xác định rõ mục tiêu của chiến lƣợc là gì từ đó xây dựng cơ sở hạ tầng, nguồn lực, lựa chọn các cơng cụ marketing trọng yếu từ đó đạt hiệu quả của sự tập trung tránh đƣợc sự phân tán khi dàn trải. Tuy nhiên, điều này đồng nghĩa với việc công ty sẽ mất nhiều thời gian, và có khả năng mất thị phần, mất khách hàng tại giai đoạn đầu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
Trong giai đoạn này công ty nên phát triển theo chiều sâu để phù hợp với nguồn lực hiện có, đồng thời đảm bảo việc làm hài lịng và mở rộng các nhà phân phối bởi công ty cũng đã xác định rõ việc bán hàng từ nhà phân phối tới ngƣời tiêu dùng sẽ áp dụng các biện pháp marketing truyền thống. Việc phát triển theo chiều rộng sẽ đƣợc đầu tƣ khi phát triển theo chiều sâu đã ổn định và khi cơng ty có một sản phẩm đột phá.
4.2 CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP
Bằng việc sử dụng các cơng cụ marketing hỗn hợp, trong đó các cơng cụ cơ bản gồm có sản phẩm, địa điểm/phân phối và xúc tiến tổng hợp. nhằm cụ thể hóa chiến lƣợc kinh doanh thành kế hoạch kinh doanh.
Sản phẩm: Sự hài lịng với tính đảm bảo có tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng tổng thể của khách hàng. Bởi vậy sản phẩm của công ty phải đảm bảo về chất lƣợng, có uy tín nhất định trên thị trƣờng. Bài tốn về chất lƣợng là bài tốn mn thuở của các công ty đặc biệt là các công ty trong ngành thực phẩm, đồ uống bởi nó ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Cơng ty cần có các giải pháp nhằm đảm bảo tốt chất lƣợng của các sản phẩm trƣớc khi sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Thông tin sản phẩm mà công ty gửi tới khách hàng qua các cơng cụ marketing trực tuyến nhƣ thế nào thì khi sản phẩm tới tay khách hàng cần phải nhƣ thế.Đồng thời sản phẩm phải rõ nguồn gốc xuất xứ, điều này phải đƣợc đảm bảo bằng hóa đơn giá trị gia tăng mà cơng ty xuất cùng lơ hàng. Bên cạnh đó, sản phẩm của công ty phải đa dạng, để tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng trong việc lựa chọn, tìm kiếm sản phẩm mà họ muốn phân phối. Trong trƣờng hợp khách hàng phàn nàn về sản phẩm của công ty, công ty cần xác định và đánh giá, phản hồi thơng tin chất lƣợng cho khách hàng nhanh chóng, kịp thời, trƣờng hợp cần thiết cơng ty cần thu hồi và đổi hàng cho khách hàng trong thời gian sớm nhất.
Phân phối, địa điểm: Doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách giao hàng,
phân phối theo 2 hƣớng:
-Trực tiếp vận chuyển hàng tới nhà phân phối dựa trên các phƣơng tiện vận tải mà cơng ty có, kết hợp với việc th các công ty cung cấp dịch vụ vận chuyển bằng ký kết hợp đồng có ràng buộc chặt chẽ khi đơn hàng nhiều, việc giao hàng cần tiến hành nhanh.
- Giải quyết tốt các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng trong việc nhận hàng. + Khách hàng không nhận được hàng hoặc nhận hàng nhưng không đúng thời gian yêu cầu.
2. Bộ phận điều hành hàng cần kiểm tra lại việc lập đơn hàng, thời gian giao hàng theo đơn
2. Xác định nguyên nhân khách hàng không nhận đƣợc hàng là do đâu nhƣ do lỗi hệ thống nên đơn hàng không đƣợc cập nhật, do nhân viên của công ty cập nhật thiếu đơn hàng hay do bên cung cấp dịch vụ vận chuyển
khơng giao hàng đúng hẹn để từ đó có có biện pháp xử lý kịp thời. 3. Trong trƣờng hợp cần thiết có thể cơng ty phải tiến hành đàm phán để vay hàng nhà phân phối tại khu vực gần đó để tiến hành giao hàng, hoặc chuyển trả lại số tiền khách hàng đã đặt.
+ Hàng hóa được giao khơng đúng số lượng, chủng loại:
2. Đề nghị nhà phân phối ghi rõ số lƣợng, chủng loại thực nhận trên lệnh điều động xuất hàng, có ký nhận của ngƣời giao.
3. Tiến hành giao bổ sung lƣợng hàng thiếu.
4. Xác định nguyên nhân thiếu hàng, sai chủng loại bắt đầu từ đơn đặt hàng trực tuyến tới việc cập nhật đơn hàng, nhập xuất của kho, q trình vận chuyển hàng từ đó có hƣớng xử lý cũng nhƣ tránh thất thốt cho cơng ty.
+ Hàng hóa được giao đầy đủ nhưng bị lỗi.
1. Yêu cầu giám sát bán hàng, nhân viên kinh doanh tới làm việc trực tiếp với khách hàng.
2. Lập biên bản xác định rõ số lƣợng, chủng loại hàng bị lỗi. 3. Yêu cầu phòng chất lƣợng kiểm tra lỗi, nguyên nhân lỗi.
4. Tiến hành giao hàng bổ sung cũng nhƣ thu hồi hàng lỗi khi phòng chất lƣợng xác định lỗi trên là do công ty.
Xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động xúc tiến cần hƣớng vào tính hữu ích, tính
đảm bảo và tính sẵn sàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả mong đợi trƣớc khi sử dụng lẫn trải nghiệm sau khi sử dụng đều có tác động đến hài lịng bộ phận ( tính đảm bảo, tính hữu ích) vì vậy cơng ty cần tiến hành song song các hoạt động xúc tiến, quảng bá về công ty đồng thời tập trung xây dựng hình ảnh, chất lƣợng các hoạt động marketing trực tuyến của mình.
- Email marketing : Cần xác định rõ mục tiêu của chiến dịch khi soạn thảo nội
dung email nhƣ quảng cáo tới các khách hàng tiềm năng dƣới dạng email giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ, bản tin khuyến mại giảm giá, chăm sóc khách hàng hiện tại, tăng cƣờng mối quan hệ, tăng lƣợng khách hàng trung thành bằng cách gửi thiệp điện tử cho khách hàng hiện tại vào các dịp đặc biệt nhƣ sinh nhật. Email phải hƣớng ngƣời nhận tới một hành động cụ thể nhƣ click vào một form đăng ký, xem một video clip, click vào đƣờng link để xem bài viết chi tiết trên websỉte nhƣ các chƣơng trình khuyến mại, xúc tiến bán hàng, sản phẩm mới... khi thiết kế email. Các thông điệp thƣơng mại đƣợc gửi tới khách hàng cần đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu. Với những thông điệp riêng mà cơng ty muốn gửi tới từng khách hàng một thì danh sách email marketing phải đảm bảo tính chính xác để thơng tin đƣợc gửi tới đúng đối tƣợng nhận tin. Ngồi ra cần đảm bảo email phản hồi của khách hàng đƣợc ghi nhận, phản hồi đầy đủ, kịp thời
- Quảng cáo: Tập trung quảng cáo theo chiều rộng để nhiều ngƣời biết đến.
Hoạt động quảng cáo nên tập trung vào việc tối ƣu hóa các cơng cụ tìm kiếm bởi theo nghiên cứu có tới 24.3% khách hàng sử dụng cơng cụ tìm kiếm để tìm kiếm sản phẩm, khách hàng, tiếp đến là email quảng cáo trên diện rộng để thu hút nhiều ngƣời biết đến và truy cập, tập trung vào các hoạt động liên kết website, mạng xã hội. Tránh sử dụng các quảng cáo dạng pop – up vì dễ gây khó chịu, phản tác dụng.
- Website : Các thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, các chƣơng trình khuyến mại,
xúc tiến bán hàng cần cập nhật thƣờng xuyên, đầy đủ, nhanh chóng trên website. Hoạt động website cần đảm bảo tính an tồn, thể hiện đƣợc các thơng tin hữu ích cũng nhƣ thu thập đƣợc các phản hồi của khách hàng.
- Khuyến mại: Các thông tin về khuyến mại cần đƣợc thể hiện đầy đủ kịp thời
trên website, email tới khách hàng. Nên xây dựng hệ thống điểm thƣởng tích lũy cho từng khách hàng theo sản lƣợng đặt hàng lũy kế, vừa để khách hàng nắm đƣợc lƣợng hàng đã đặt, vừa là để khuyến khích.
- E- catalogue: Xây dựng khoa học hệ thống các sản phẩm của công ty giúp
không phải chỉ bao gồm các sản phẩm mà cơng ty cung cấp, mà cịn phải bao gồm các vật phẩm mà công ty sử dụng trong các chƣơng trình khuyến mại, bán hàng nhằm giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc đƣa ra các lựa chọn.
4.3 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Mơ hình nghiên cứu của luận văn xác định đƣợc rõ hơn mức độ tác động của từng nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở xác định cấu trúc sự hài lòng của khách hàng bao gồm hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể, mức độ hài lòng của khách hàng là sự so sánh giữa mong đợi trƣớc khi sử dụng và trải nghiệm sau khi sử dụng với nhiều tiêu chuẩn so sánh khác nhau bằng việc kết hợp các yếu tố trong mô hình vĩ mơ.
Luận văn đã chỉ đƣợc ra mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital ở mức khá hài lịng từ đó đƣa ra đƣợc những kiến nghị, đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu cho việc nâng cao