( Woodruff & Gardial,1996)
Cơ sở lý thuyết theo mơ hình này dẫn đến sự ra đời của hai mơ hình châu Âu và Mỹ ( cịn đƣợc gọi là mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng) mà hiện nay rất nhiều nhà nghiên cứu đang sử dụng để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng. Các tiêu chuẩn so sánh đƣợc cụ thể hóa thành các nhân tố chất lƣợng, hình ảnh hay giá cả
Sự trung thành
Chất lƣợng cảm nhận
(Loyalty)
(Perceived quality)
Chất lƣợng cảm nhận về
(Perceved quality-Prod)
(Perceved quality–Serv)
Sơ đồ 1.4: Mô hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU
Các nhân tố cụ thể tác động đến sự hài lịng của khách hàng trong hai mơ hình Châu Âu và Châu Mỹ bao gồm:
Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc,
các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lƣợng cảm nhận: Chất lƣợng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngƣợc lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi. Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị
dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
Sự trung thành và sự than phiền: Sự trung thành và sự than phiền là hai biến
số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Sự trung thành đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty. Hình ảnh: Là một nhân tố tùy biến liên quan đến tên tuổi, thƣơng hiệu và loại
hình tổ chức mà khách hàng nắm đƣợc từ sản phẩm/thƣơng hiệu/công ty.
Trong cả hai mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI) và mơ hình chỉ số hài lịng của châu Âu (ECSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngƣợc lại đấy là sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Mơ hình mối liên kết chuỗi giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Dây chuyền giá trị Sự hài lịng của khách hàng Các thuộc tính sản phẩm Cảm nhận về các thuộc tính Kết quả của việc sử dụng Cảm nhận về các kết quả Trạng thái mong muốn cuối cùng Cảm nhận trạng thái cuối cùng
Sơ đồ 1.5: Mơ hình chuỗi liên kết giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996)
Oliver cung cấp một phiên bản khác, ngắn gọn hơn mơ hình trên. Một quan điểm quan trọng trong mơ hình này là việc sử dụng những đánh giá của khách hàng về tƣơng quan đầu ra – đầu vào (tổng lợi ích – tổng chi phí) để hình thành sự hài lịng [2].
Đầu vào
Chất lƣợng Kết quả của giá Giá trị trên cơ sở
chi phí Hình thành sự hài lịng Đầu ra Giá trị tiêu dùng Giá trị mở rộng Sự hài lịng trên cơ sở giá trị
Sơ đồ 1.6: Mơ hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị ( Oliver, 1999)
Mơ hình hai mức độ hài lịng và chất lượng dịch vụ cảm nhận được
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc
Sự hài lòng
bộ phận Sự hài lòngtổng thể
Sơ đồ 1.7: Mơ hình về hai mức độ hài lịng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc (Bitner & Hubert, 1994)
Mơ hình về các nguồn tạo ra sự hài lịng của khách hàng
Những dữ liệu đầu vào khác
Dịch vụ mong đợi
Nhân viên cung ứng dịch vụ trực tiếp
Sự hài lòng Dịch vụ cảm nhận đƣợc
Chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật
Sơ đồ 1.8: Mơ hình các nguồn hình thành sự hài lịng của khách hàng ( Bateson,1991)
Theo mơ hình trên thì sự hài lịng là kết quả của việc so sánh dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận đƣợc, nó nhấn mạnh nguồn gốc tạo ra sự hài lịng. Trong
đó dịch vụ mong đợi là mong muốn của khách hàng trƣớc khi sử dụng một dịch vụ nào đó, dịch vụ cảm nhận đƣợc là trải nghiệm của khách hàng với một dịch vụ cụ thể đã sử dụng, sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận hình thành nên sự hài lịng hay khơng hài lịng ở khách hàng.
1.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong marketing trực tuyến.
1.3.3.1 Khung lý thuyết về TAM
Một trong những mơ hình phổ biến liên quan đến việc chấp nhận và sử dụng cơng nghệ là mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM đƣợc đề xuất bởi Davis vào năm 1986 [22]. Mơ hình này đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và học viên rất quan tâm nhƣ là một mơ hình chi tiết và mạnh mẽ để giải thích và dự đốn trƣớc hành vi sử dụng và chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng [11]. TAM gồm 2 nhân tố chính là: Tính hữu ích cảm nhận đƣợc ( PU – Perceived Usefulness) và tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc ( PEOU – Perceived Ease Of Use).Tính hữu ích cảm nhận đƣợc (PU) là mức độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp nâng cao hoạt động trong cơng việc của họ. Tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc (PEOU) là mức độ một ngƣời tin rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không mất nhiều công sức[14].
Nghiên cứu của Pavlou chứng minh rằng cả PU và PEOU đều là những yếu tố dự đoán quan trọng đối với ý định mua hàng của khách hàng [23]. Gefen và cộng sự nhận thấy một trang web sẽ đƣợc sử dụng thƣờng xuyên hơn khi việc sử dụng trang web đó dễ dàng ( tính dễ sử dụng) và mang lại nhiều hữu ích ( tính hữu ích) cho ngƣời ngƣời dùng nhằm giúp họ hồn thành cơng việc của mình[17]. Davis nhận thấy rằng ảnh hƣởng của tính hữu ích tới thói quen sử dụng hệ thống trực tuyến mạnh hơn tính dễ sử dụng [14].
Theo Peng tính hữu ích cảm nhận đƣợc có ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể tới việc lựa chọn của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc [24]. Cịn
theo Rohaizan and Fatimah thì tính hữu ích cảm nhận đƣợc là nhân tố chính ảnh hƣởng tới khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Malaysia [25].
Nhƣ vậy có thể kết luận rằng , tính hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU) có ý nghĩa dự đốn đối với sự hài lịng của khách hàng với các hoạt động trực tuyến, tuy
vậy trong các loại hình TMĐT khác nhau, các mơi trƣờng kinh doanh khác nhau thì tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng vẫn cần kiểm chứng.
1.3.3.2 Khung lý thuyết về SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch, vv… Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mơ hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của nó là phức tạp trong việc đo lƣờng. Vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là đƣa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là[14].
1. Tính hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
2. Tính tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
3. Tính sẵn sàng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
4. Tính đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
5. Tính chia sẻ (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng
Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng [14].
Tính hữu hình (tangibility)
Các cơ sở vật chất của cơng ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ rất đẹp.
Tính tin cậy (reliability)
Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.
Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. Công ty xyz lƣu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.
Tính sẵn sàng (responsiness)
Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Tính đảm bảo (assurance)
Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Tính chia sẻ (empathy)
Cơng ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Chất lƣợng dịch vụ tổng thể (SERVQUAL) đƣợc phát triển để đánh giá chất lƣợng dịch vụ nói chung. Đây là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ ( Process) [5]. Tuy nhiên trong mơi trƣờng trực tuyến thì mơ hình này vẫn cần đƣợc kiểm chứng. Theo DeLone và Mclean (2003) thì chỉ có tính tin cậy, tính sẵn sàng, tính chia sẻ có tác động đến sự thành cơng trong TMĐT và ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng [16]. Cịn theo Devairaj và cộng sự thì tính đảm bảo, tính chia sẻ có tác động đáng kể tới ngƣời dùng trong môi trƣờng TMĐT [15].
1.4 TIỂU KẾT CHƢƠNG 1
Chƣơng này đã trình bày cơ sở lý thuyết về marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Trong chƣơng này, tác giả đã khái qt hóa sự hài lịng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến là những cảm xúc bên trong của khách hàng, đƣợc đo lƣờng trên cơ sở đánh giá khách quan trong quá trình trải nghiệm thực tế với những kỳ vọng ban đầu về những thuộc tính, chức năng của sản phẩm, dịch vụ mà hoạt động marketing trực tuyến cung cấp từ lúc khách hàng thu thập, tiếp nhận thông tin đến khi các hoạt động mua hàng, thanh toán, tiếp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đƣợc thực hiện.
Chƣơng này cũng đã đề cập tới mơ hình vĩ mơ về sự hài lịng của khách hàng. Bên cạnh đó khung lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và mơ hình SERVQUAL cũng đƣợc đề cập. Các mơ hình này chính là cơ sở, nền tảng cho việc xây dựng mơ hình nghiên cứu đƣợc trình bày ở chƣơng 2.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1.1 Căn cứ đề xuất mơ hình nghiên cứu cơ sở
Căn cứ vào tổng hợp các khái niệm về sự hài lòng mà luận văn sử dụng “ Có thể khái qt hóa sự hài lịng của khách hàng trong marketing trực tuyến là những cảm xúc bên trong của khách hàng, đƣợc đo lƣờng trên cơ sở đánh giá khách quan