CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1.2 Xác định các biến độc lập và phụ thuộc
Dựa trên khung lý thuyết mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM đƣợc trình bày trong phần 1.3.3.1, khung lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ tổng thể (SERVQUAL) đƣợc trình bày trong phần 1.3.3.2, các yếu tố sau có thể sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ marketing trực tuyến của doanh nghiệp: (1) Tính hữu ích cảm nhận đƣợc (PU), (2) tính dễ sử dụng (PEOU), (3)Tính hữu hình, (4) Tính tin cậy, (5) Tính sẵn sàng, (6) Tính đảm bảo,(7) Tính chia sẻ
Tuy nhiên mục tiêu của luận văn là : nâng cao sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của doanh nghiệp, với phạm vi là tại Cơng ty cổ phần Vital nhóm đối tƣợng nghiên cứu là các nhà phân phối nên các yếu tố nhƣ tính hữu hình, tính tin cậy, tính chia sẻ, tính dễ sử dụng sẽ khơng đƣợc sử dụng bởi các lý do sau:
Tính hữu hình: Tập trung chủ yếu vào các tính năng, hình thức đƣợc sử dụng
trong các cơng cụ của marketing trực tuyến, các yếu tố này có phần giống với đánh giá của khách hàng về tính hữu ích cảm nhận đƣợc (PU) nên thay vì đánh giá cả hai yếu tố, luận văn sẽ tập trung vào tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc (PU).
Tính chia sẻ: là sự quan tâm, chia sẻ, thái độ phù hợp với từng khách hàng,
trong phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu, tính chia sẻ chủ yếu đƣợc thực hiện thơng qua việc chăm sóc khách hàng khi đã có mối liên hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối.
Tính dễ sử dụng: Đối tƣợng mà luận văn hƣớng tới là các NPP hiện tại và tiềm
năng sử dụng internet để tìm kiếm sản phẩm mới, nhà cung cấp cho mình, các đơn hàng có thể qua email hoặc nhân viên kinh doanh, các đơn hàng trực tuyến chủ yếu là của các nhà phân phối chứ không phải bán lẻ trực tuyến nên số lƣợng đơn hàng là ít và đơn giản chứ không phải thực hiện các giao dịch nhƣ các trang web thƣơng mại điện tử nên khơng có sự phức tạp q nhiều trong việc tìm kiếm, tiếp cận thơng tin.
Tính tin cậy: Tính tin cậy của doanh nghiệp trong giao dịch với khách hàng,
có phần liên quan đến tính bảo đảm, bởi doanh nghiệp cần đảm bảo nhiều yếu tố để chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng, nên luận văn sẽ tập trung nghiên cứu vào tính đảm bảo.
Nhƣ vậy, nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào tác động của các yếu tố “ tính hữu ích cảm nhận đƣợc”, “Tính sẵn sàng”, “ Tính bảo đảm” đến mức độ hài lòng của khách hàng trong hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital.
Các biến độc lập được xác định bao gồm:
- Mong đợi về tính hữu ích (EPU –Expectation of Perceived Usefulness) - Mong đợi về tính sẵn sàng ( ERES – Expectation of Responsivness) - Mong đợi về tính đảm bảo (EASS – Expectation of Assuarance) Các biến phụ thuộc được xác định bao gồm:
- Trải nghiệm về tính hữu ích (FPU – Fact of Perceived Usefulness) - Trải nghiệm về tính sẵn sàng ( FRES – Fact of Responsivness) - Trải nghiệm về tính đảm bảo ( FASS – Fact of Assuarance)
- Hài lịng bộ phận với tính sẵn sàng ( SRES - Satisfation of Responsivness) - Hài lòng bộ phận với tính đảm bảo ( SASS - Satisfation of Assuarance ) - Hài lòng tổng thể với dịch vụ marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital
( SGEN – Satisfaction in General) Biến kiểm soát:
Tuổi: Tuổi tác là một trong những yếu tố tác động đến hành vi và sự hài lịng
của khách hàng. Những khách hàng có tuổi càng cao thì càng ít khả năng sẽ tìm kiếm các thơng tin mới và có khuynh hƣớng dựa trên một số ít tiêu chí để quyết định. Trong khi đó, những khách hàng trẻ hơn thì tìm kiếm những thơng tin khác nhau trƣớc khi ra quyết định. Tuổi tác điều chỉnh mối liên hệ giữa sự hài lòng với sản phẩm, và trong mối quan hệ giữa tuổi tác và lòng trung thành thì khách hàng có tuổi thƣờng trung thành hơn[2].
Giới tính: Nam giới có xu hƣớng trọng cơng việc, trọng hệ thống và sẵn sàng
đối mặt với rủi ro hơn phụ nữ. Các đặc điểm khác nhau về giới tính có khả năng tác động đến hành vi khách hàng trực tuyến nhƣ: định vị không gian, nhận thức và các kiểu giao tiếp trong không gian ảo.
Thời gian sử dụng internet, tần suất truy cập vào các trang web, thành công của giao dịch: Những ngƣời sử dụng internet có kinh nghiệm thì dễ tham gia vào
cộng đồng ảo ( các diễn đàn) hơn với mục tiêu để có thêm nhiều thơng tin, ngƣời chƣa có kinh nghiệm thì sẽ tham gia nhiều hơn để học hỏi thêm thông qua các tƣơng tác xã hội. Và do đó, ngƣời mua hàng trực tuyến sẽ mua trực tuyến thƣờng xuyên hơn nếu việc mua hàng giúp họ có thêm nhiều kinh nghiệm. Kinh nghiệm chịu ảnh hƣởng bởi: thời gian sử dụng internet, tấn suất truy cập vào các trang web và sự thành công của giao dịch [2].
Loại hình doanh nghiệp: Loại hình doanh nghiệp cho biết cách thức tổ chức,
hoạt động của doanh nghiệp,