CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1.3 Thang đo đề xuất:
Luận văn đề xuất thang đo các yếu tố quyết định tới sự hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing trực tuyến nhƣ sau:
CẤU TRÚC
-
Tính -
hữu ích
- Chi phí mua hàng giảm
- Khả năng quyết định trong việc lựa chọn sản
- Thông tin cá nhân, doanh nghiệp cung cấp đƣợc - Doanh nghiệp cung cấp đúng chủng loại, chất
Tính
đảm bảo -
- Doanh nghiệp cung cấp đầy đủ hóa đơn, chứng từ
- Doanh nghiệp cung cấp thông tin đầy đủ kịp thời. - Nhân viên kinh doanh sẵn sàng hỗ trợ
Tính sẵn -
sàng
2.1.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và mơ hình tốn.
2.1.4.1 Mơ hình nghiên cứu:
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu cơ sở, các yếu tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến của cơng ty đƣợc xác định trong q trình tìm các biến độc lập và phụ thuộc. Luận văn xây dựng mô hình nghiên cứu nhƣ sau:
Mong đợi về tính hữu ích Trải nghiệm tính hữu ích Mong đợi về tính sẵn sàng Trải nghiệm về tính sẵn sàng Mong đợi về tính đảm bảo Trải nghiệm về tính đảm bảo Hài lịng với tính hữu ích Hài lịng với tính sẵn sàng Hài lịng với tính đảm bảo Hài lịng tổng thể Các biến kiểm sốt
Sơ đồ 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết về tác động của tính hữu ích (PU):
- Giả thuyết 1 (H1): Mong đợi về tính hữu ích (EPU) có tác động tích cực đến thực tế cảm nhận đƣợc về tính hữu ích (FPU).
- Giả thuyết 2 (H2): Mong đợi về tính hữu ích (EPU) có tác động tích cực đến sự hài lịng về tính hữu ích (SPU)
- Giả thuyết 3 (H3): Thực tế trải nghiệm cảm nhận đƣợc về tính hữu ích (FPU) có tác động đến sự hài lịng về tính hữu ích (SPU)
Giả thuyết về tính sẵn sàng:
- Giả thuyết 4 (H4): Mong đợi về tính sẵn sàng (ERES) có tác động tích cực đến thực tế cảm nhận đƣợc về tính sẵn sàng (FRES)
- Giả thuyết 5 (H5): Mong đợi về tính sẵn sàng (ERES) có tác động tích cực đến sự hài lịng về tính sẵn sàng (SRES)
- Giả thuyết 6 (H6): Thực tế trải nghiệm cảm nhận đƣợc về tính sẵn sàng (FRES) có tác động đến sự hài lịng về tính sẵn sàng (SRES)
Giả thuyết về tính đảm bảo:
- Giả thuyết 7 (H7): Mong đợi về tính đảm bảo (EASS) có tác động tích cực đến thực tế cảm nhận đƣợc về tính đảm bảo (FASS).
- Giả thuyết 8 (H8): Mong đợi về tính đảm bảo ( EASS) có tác động tích cực đến sự hài lịng về tính đảm bảo (SASS)
- Giả thuyết 9 (H9): Thực tế trải nghiệm cảm nhận đƣợc về tính đảm bảo (FASS) có tác động đến sự hài lịng về tính đảm bảo ( SASS)
Giả thuyết về tác động của sự hài lòng bộ phận đến sự hài lòng tổng thể
- Giả thuyết 10 (H10): Sự hài lịng về tính hữu ích (SPU) có tác động tích cực đến sự hài lòng tổng thể (SGEN)
- Giả thuyết 11 (H11): Sự hài lịng về tính sẵn sàng ( SRES) có tác động tích cực đến sự hài lịng tổng thể ( SGEN)
- Giả thuyết 12 (H12): Sự hài lịng về tính đảm bảo ( SASS) có tác động tích cực đến sự hài lịng tổng thể ( SGEN)
2.1.4.3 Mơ hình hồi quy của nghiên cứu:
SGEN = a x SPU + b x SRES + c x SASS + d x SCON + β
a, b, c, d: hệ số quan hệ giữa các nhân tố với biến phụ thuộc. SPU: Sự hài lòng về tính hữu ích
SRES: Sự hài lịng về tính sẵn sàng SASS: Sự hài lịng về tính đảm bảo SCON: Các biến kiểm sốt
SGEN: Hài lịng tổng thể Β: hệ số tự do
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu mơ tả, nghiên cứu phân tích. Trong q trình nghiên cứu, nguồn dữ liệu sơ cấp đƣợc lấy từ phiếu điều tra thu nhận đƣợc từ các nhà phân phối hiện tại, tiềm năng và kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên, ngƣời đứng đầu các bộ phận kinh doanh, marketing, chăm sóc khách hàng, điều hành hàng, nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc trích từ các báo cáo, tham luận, tổng kết, báo cáo thƣờng niên của công ty, thông tin báo chí và Internet. Luận văn sử dụng hình ảnh, thơng tin của cơng ty cổ phần Vital trong nghiên cứu nhằm giúp cho việc thu thập số liệu đƣợc thuận lợi hơn.
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.3.1 Nghiên cứu định tính 2.3.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mơ hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía bộ phận kinh doanh, chăm sóc khách hàng, các nhà phân phối lâu năm về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Quy trình
Các bƣớc nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua các buổi tham khảo lấy ý kiến từ nhân viên kinh doanh, giám sát bán hàng, quản lý bán hàng vùng, quản lý
bán hàng khu vực, các nhà phân phối lâu năm. Nội dung tập trung vào các câu hỏi về những vấn đề sau:
- Loại hình doanh nghiệp
- Cách thức tìm kiếm sản phẩm phân phối mới. - Lấy ý kiến về mơ hình chất lƣợng dịch vụ. - Sự hợp lý của các thang đo.
- Mong đợi về tính hữu ích, tính sẵn sàng, tính đảm bảo. - Đánh giá của các cá nhân cho từng thang đo.
- Nhận xét về hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp. Kết quả:
Các nhân tố quyết định tới sự hài lòng về hoạt động marketing trực tuyến, cũng nhƣ các thang đo các nhân tố đó nhận đƣợc sự đồng thuận cao.
Thiết kế bảng hỏi:
Căn cứ vào các thang đo đề xuất, bảng hỏi đƣợc thiết kế nhƣ sau:
Mong đợi và thực tế cảm nhận được về tính hữu ích, tính đảm bảo, tính sẵn sàng
Đánh giá về mức độ mong đợi đƣợc xây dựng trên cơ sở nhấn mạnh vào cảm giác mong đợi của đối tƣợng trƣớc khi sử dụng các giải pháp marketing trực tuyến mà công ty cung cấp.
Các biến đo lƣờng mức độ mong đợi về tính hữu ích và tính đảm bảo đƣợc xây dựng trên cơ sở cấu trúc gồm 3 câu hỏi ( 3 yếu tố ) cho mỗi biến. Tính sẵn sàng đƣợc xây dựng trên cơ sở cấu trúc gồm 4 cầu hỏi ( 4 yếu tố)
Sau khi đánh giá về mức độ mong đợi trƣớc khi sử dụng, đối tƣợng khảo sát tiếp tục cho biết đánh giá thực tế trải nghiệm mà mình cảm nhận đƣợc sau khi sử dụng các giải pháp marketing trực tuyến đó.
Các biến đo lƣờng thực tế trải nghiệm cảm nhận đƣợc về tính hữu ích, tính đảm bảo, tính sẵn sàng đƣợc xây dựng trên cơ sở cấu trúc tƣơng tự nhƣ nội dung đánh giá về sự mong đợi.
Luận văn sử dụng thang đo Likert 5 ở mỗi câu hỏi với mức độ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về mơ hình 2 mức độ hài lịng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc luận văn xây dựng tách rời mức độ hài lịng bộ phận về tính hữu ích, tính đảm bảo, tính sẵn sàng so với hài lịng tổng thể.
Hài lòng bộ phận đƣợc đo bằng 1 câu hỏi đối với từng vấn đề về tính hữu ích, tính đảm bảo, tính sẵn sàng. Hài lịng tổng thể cũng đƣợc đo bằng 1 câu hỏi.
Ở mỗi câu hỏi, đối tƣợng đánh giá mức độ mà mình đồng ý với các nhận định về biện pháp marketing trực tuyến mà công ty sử dụng trên cơ sở thang đo Likert 5 với mức độ 1 = Rất khơng hài lịng đến 5 = Rất hài lòng.
2.3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thơng qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình:
- Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu - Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
- Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời - Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
- Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 20
Quy trình chọn mẫu:
Trƣớc hết tác giả đã thiết lập danh sách các nhà phân phối hiện tại, đồng thời liên lạc với nhân viên kinh doanh để lấy danh sách các khách hàng tiềm năng.
Trong các nhà phân phối hiện tại, tác giả sẽ lƣợc bớt danh sách những khách hàng ít sử dụng internet để trao đổi thơng tin, dữ liệu hàng tháng. Với những khách hàng tiềm năng, do chƣa có nhiều thơng tin về khách hàng, nên trong thƣ ngỏ mà nhân viên kinh doanh gửi tới khách hàng sẽ kèm theo bảng hỏi, đồng thời sẽ có những phần quà hấp dẫn khi khách hàng truy cập vào trang web công ty để đặt đơn hàng đầu tiên. Chỉ những bảng hỏi của những khách hàng có đơn hàng trực tuyến mới đƣợc sử dụng vì khi đó khách hàng mới thực sự trải nghiệm.Thời gian thực hiện là quý I năm 2015.
Kết quả
Danh sách hoàn chỉnh để phục vụ việc nghiên cứu gồm 30 khách hàng tiềm năng và 60 khách hàng hiện tại. Bảng hỏi trực tuyến đƣợc gửi tới 60 khách hàng hiện tại và 21 khách hàng tiềm năng, bảng hỏi giấy đƣợc gửi cho 9 khách hàng tiềm năng.
Số lƣợng phản hồi thu đƣợc là 59 gồm 56 bảng hỏi trực tuyến và 3 bảng hỏi giấy. Tỷ lệ phản hồi là 70%.
2.3.3 Công cụ nghiên cứu.
Bảng hỏi trực tuyến đƣợc xây dựng và thu thập kết quả qua Google Form - một dạng bảng hỏi trực tuyến miễn phí mà Google cung cấp. Bảng hỏi này sau khi đƣợc xây dựng sẽ đƣợc gửi trực tuyến tới các địa chỉ email trong danh sách, phản hồi của đối tƣợng nghiên cứu sẽ tự động đƣợc cập nhật vào một file dữ liệu. Bảng hỏi giấy đƣợc gửi qua đƣờng bƣu điện, nhờ nhân viên kinh doanh chuyển tới khách hàng và thu thập trực tiếp. Sau đó sẽ đƣợc tổng hợp lại cùng bảng hỏi trực tuyến. Luận văn sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 để mã hóa và phân tích số liệu
2.3.4 Xử lý dữ liệu
- Tiến hành làm sạch dữ liệu thu đƣợc.
- Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS 20.
- Thực hiện phân tích thống kê mơ tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. - Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến
không hợp lệ
- Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biên không phù hợp
- Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mơ hình. Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hƣởng của các các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
Bảng 2.2: Thang đo đƣợc mã hóa để nhập dữ liệu
Mã hóa
MONG ĐỢI TÍNH HỮU ÍCH
Tơi hi vọng giải pháp Marketing trực tuyến của công ty giúp tơi tìm kiếm thơng EPU1 tin sản phẩm, nhà cung cấp nhanh và dễ dàng hơn các cách truyền thống ( sách,
báo, tạp chí...) bằng các tƣơng tác rõ ràng, dễ hiểu
phẩm trực tiếp từ công ty.
EPU3 Tôi hi vọng giải pháp Marketing trực tuyến của công ty giúp tôi nâng cao khả năng quyết định việc lựa chọn sản phẩm cũng nhƣ nhà cung cấp/sản xuất.
MONG ĐỢI TÍNH ĐẢM BẢO
EASS1 Tôi hi vọng các thông tin cá nhân, doanh nghiệp của tôi đƣợc đảm bảo khi sử dụng giải pháp Marketing trực tuyến của công ty
EASS2 Tôi hi vọng việc giao hàng đảm bảo đúng số lƣợng, chủng loại, chất lƣợng và thời gian.
EASS3 Tơi hi vọng hóa đơn, chứng từ giao dịch đƣợc đảm bảo đầy đủ, chính xác, đúng pháp luật
MONG ĐỢI TÍNH SẴN SÀNG
ERES1 Tơi hi vọng mọi thơng tin cần thiết sẽ đƣợc cung cấp đầy đủ, kịp thời
ERES2 Tôi hi vọng nhân viên kinh doanh của công ty sẵn sàng hỗ trợ khi thực hiện các chiến lƣợc xúc tiến bán hàng nhằm đẩy mạnh hàng ra thị trƣờng.
ERES3 Tôi hi vọng công ty luôn nỗ lực giải quyết hiệu quả những khó khăn phát sinh trong q trình bán hàng ( hàng cận date, hàng lỗi…)
ERES4 Tôi hi vọng những yêu cầu sẽ đƣợc công ty phản hồi tích cực
TRẢI NGHIỆM TÍNH HỮU ÍCH
Tơi thấy các giải pháp Marketing trực tuyến của cơng ty giúp tơi tìm kiếm FPU1 thông tin sản phẩm, nhà cung cấp nhanh và dễ dàng hơn các cách truyền thống (
sách, báo, tạp chí...) bằng các tƣơng tác rõ ràng, dễ hiểu
FPU2 Tôi thấy giải pháp Marketing trực tuyến của công ty đã giúp tôi mua đƣợc sản phẩm trực tiếp từ công ty.
FPU3 Tôi thấy các giải pháp Marketing trực tuyến của công ty giúp tôi nâng cao khả năng quyết định việc lựa chọn sản phẩm cũng nhƣ nhà cung cấp/sản xuất.
TRẢI NGHIỆM TÍNH ĐẢM BẢO
FASS1 Tôi thấy các thông tin cá nhân, doanh nghiệp của tôi đƣợc đảm bảo khi sử dụng giải pháp Marketing trực tuyến của công ty
FASS2 Tôi thấy việc giao hàng đảm bảo đúng số lƣợng, chủng loại, chất lƣợng và thời gian.
FASS3 Tơi thấy hóa đơn, chứng từ giao dịch đƣợc đảm bảo đầy đủ, chính xác, đúng pháp luật
TRẢI NGHIỆM TÍNH SẴN SÀNG
FRES1 Tơi thấy mọi thơng tin cần thiết đƣợc cung cấp đầy đủ, kịp thời.
FRES2 Tôi thấy nhân viên kinh doanh của công ty sẵn sàng hỗ trợ khi thực hiện các chiến lƣợc xúc tiến bán hàng nhằm đẩy mạnh hàng ra thị trƣờng.
FRES3 Tôi thấy công ty ln nỗ lực giải quyết hiệu quả những khó khăn phát sinh trong q trình bán hàng ( hàng cận date, hàng lỗi…)
SGEN Hài lòng tổng thể
2.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu
Kiểm định Cronbach’s Alpha: Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định
nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lƣờng cho một khái niệm cần đo hay khơng. Giá trị đóng góp nhiều hay ít đƣợc phản ánh thơng qua hệ số tƣơng quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến:
- Những biến có chỉ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên.
- Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên.
Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis):
Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phƣơng pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố đƣợc coi là phù hợp.
Theo Trọng & Ngọc, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu nhƣ kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể [9]
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: - Factor Loading > 0,5
- 0,5<KMO<1
- Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05
Phân tích tương quan hệ số Pearson
Ngƣời ta sử dụng hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Nếu giữa 2 biến có sự tƣơng quan chặt chẽ thì phải lƣu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất