Nhân tố
EPU
FPU
FRES
FASS
EASS
( Nguồn: Tác giả phân nhóm)
3.4.2 Phân tích EFA – nhóm nhân tố hài lịng
Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA nhóm nhân tố hài lịng u cầu cần đánh giá
Hệ số KMO
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett Phƣơng sai trích
Giá trị Eigenvalue
( Nguồn: Khảo sát của tác giả)
KMO = 0.7 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Eigenvalues = 2.268 > 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Tổng phƣơng sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 56.704 % > 50 %.
Hệ số Factor Loading của các biến đều lớn hơn 0,5.
Nhƣ vậy sau q trình thực hiện phân tích nhân tố, các điều kiện đều đƣợc thỏa mãn để phục vụ việc phân tích tƣơng quan.
3.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN
Thực hiện tạo các biến mới đại diện cho từng nhóm biến (giá trị trung bình) với: - EPU đại diện cho EPU1, EPU2,EPU3
- FPU đại diện cho FPU1, FPU2, FPU3
- EASS đại diện cho EASS 1, EASS2, EASS3 - FASS đại diện cho FASS1, FASS2, FASS3
- ERES đại diện cho ERES1, ERES2, ERES3, ERES4 - FRES đại diện cho FRES1, FRES2, FRES3, FRES4
Tiến hành phân tích hệ số tƣơng quan Pearson theo từng nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc theo mơ hình nghiên cứu:
Nhóm biến EPU,FPU,SPU
Bảng 3.7: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến EPU, FPU, SPUCorrelations Correlations
EPU Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
FPU Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
SPU Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
( Nguồn: Khảo sát của tác giả )
Các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 do vậy các cặp biến đều tƣơng quan và có ý nghĩa thống kê. Đảm bảo đủ điều kiện để chạy phân tích hồi quy.
Bảng 3.8: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến EASS, FASS, SASSCorrelations Correlations
EASS Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
FASS Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
SASS Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
( Nguồn: Khảo sát của tác giả )
Xuất hiện giá trị Sig giữa biến FASS và EASS lớn hơn 0.05 nhƣ vậy giữa 2 biến này khơng có tƣơng quan và cần loại bỏ khi chạy phân tích hồi quy. Đồng nghĩa với giả thuyết số 7 “ Mong đợi về tính đảm bảo (EASS) có tác động tích cực đến thực tế cảm nhận đƣợc về tình đảm bảo (FASS)” bị bác bỏ.
Nhóm biến ERES, FRES, SRES
Bảng 3.9: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến ERES, FRES, SRES
Correlations
FRES Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
ERES Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
SRES Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
( Nguồn: Khảo sát của tác giả )
Xuất hiện giá trị Sig giữa biến ERES và FRES lớn hơn 0.05 nhƣ vậy giữa 2 biến này khơng có tƣơng quan và cần loại bỏ khi chạy phân tích hồi quy. Đồng nghĩa với
giả thuyết số 4 “ Mong đợi về tính sẵn sàng (ERES) có tác động tích cực đến thực tế cảm nhận đƣợc về tính sẵn sàng (FRES)” bị bác bỏ.
Nhóm biến SGEN,SRES,SPU,SASS
Bảng 3.10: Kết quả phân tích tƣơng quan nhóm biến SGEN, SRES,SPU,SASS
SRES Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
SPU Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
SASS Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
SGEN Pearson Correlation
Sig. (2-tailed) N
( Nguồn: Khảo sát của tác giả )
Nhìn vào dịng giá giá trị Sig giữa biến SGEN với các biến khác ta thấy tất cả các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05, điều này đảm bảo các yếu tố hài lịng bộ phận có tƣơng quan với hài lịng tổng thể. Đảm bảo đủ điều kiện để phân tích hồi quy.
Nhƣ vậy sau q trình phân tích hệ số tƣơng quan thì giả thuyết H4, giả thuyết H7 đã bị bác bỏ tức là:
- Mong đợi về tính đảm bảo khơng tác động tới thực tế cảm nhận về tính đảm bảo - Mong đợi về tính sẵn sàng khơng tác động tới thực tế cảm nhận về tính sẵn sàng. Tiếp tục xem xét tác động của các biến kiểm sốt đến sự hài lịng tổng thể. Ta thấy giá trị Sig. giữa các biến kiểm sốt với biến hài lịng tổng thể SGEN đƣợc thể hiện trong phụ lục 3.5 đều lớn hơn 5% nhƣ vậy các biến kiểm sốt khơng tác động đến sự hài lịng tổng thể.
3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.6.1 Xác định phương trình hồi quy và xây dựng mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập (biến thuyết minh) quy định các biến phụ thuộc (biến đƣợc thuyết minh) nhƣ thế nào. Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đốn đƣợc giá trị của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.
- Áp dụng phân tích hồi quy vào mơ hình, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 6 nhân tố đã đƣợc kiểm định hệ số tƣơng quan (EPU, FPU), (EASS, FASS), (ERES, FRES) và biến phụ thuộc tƣơng ứng (SPU, SASS, SRES) giữa các biến của hài lòng bộ phận ( SPU, SASS, SRES) và hài lòng tổng thể (SGEN). Phƣơng pháp phân tích đƣợc chọn là phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt Enter. Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1 đƣợc trình bày nhƣ sau:
Bảng 3.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy
Biến Biến độc Phụ lập thuộc EPU FPU EPU SPU FPU ERES SRES FRES EASS SASS FASS SPU SRES SGEN SASS
Nhƣ vậy với các giả thuyết đặt ra:
Bác bỏ giả thuyết H2: “Mong đợi về tính hữu ích (EPU) có tác động tích cực đến sự hài lịng về tính hữu ích (SPU)”
Chấp nhận các giả thuyết: H1, H3, H5, H6, H8, H9, H10, H11, H12
Với kết quả thống kê, các biến (FPU, ERES, FRES, EASS, FASS, SPU, SRES, SASS) đều có Sig. < 0,05; đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0,0001; đều có hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 10. Nhƣ vậy các biến này là hoàn tồn phù hợp trong mơ hình.
Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến tại Cơng ty cổ phần Vital đƣợc chuẩn hóa nhƣ sau:
EPU SPU FPU ERES SRES SGEN FRES EASS SASS FASS
Sơ đồ 3.2: Mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital ( Nguồn: Khảo sát của tác
giả )
Phƣơng trình hồi quy :
3.6.2 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng
Các số liệu đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đƣợc thể hiện chi tiết trong phụ lục 3.
Bảng 3.12: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình
Yếu tố cần đánh giá
R
R2 hiệu chỉnh Sig của kiểm định F Hệ số Durbin – Watson
Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa
( Nguồn: Khảo sát của tác giả )
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trong trƣờng hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp.
Giá trị R2 = 0.521 = 52.1%. Nghĩa là trong 100% sự biến động của biến phụ thuộc Sự hài lịng thì có 52.1% sự biến động là do các biến độc lập ảnh hƣởng, còn lại là do sai số ngẫu nhiên hoặc các các yếu tố khác ngồi mơ hình, nhƣ vậy mơ hình đƣa ra giải thích đƣợc thực tế ở mức độ “khá”.
Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tƣơng quan chuỗi bậc nhất cho thấy mơ hình khơng vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin – Watson đạt đƣợc là 1.888 (nằm trong khoảng từ 0 đến 4) và chấp nhận giả thuyết khơng có sự tƣơng quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình. Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa đƣợc viết lại:
SGEN = 0.222 *SPU + 0.319* SRES + 0.419* SASS
Trong đó:
SPU = 0.421*FPU
SASS = 0.357*EASS + 0.391*FASS
Nhƣ vậy , sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến của công ty cổ phần Vital phụ thuộc vào 3 yếu tố: SPU – Tính hữu ích
SRES – Tính sẵn sàng SASS – Tính đảm bảo
Trong đó yếu tố “ Tính đảm bảo” có tác động tới sự hài lịng của khách hàng mạnh nhất ( hệ số Beta chuẩn hóa là 0.419), thứ hai là “Tính sẵn sàng” ( hệ số Beta chuẩn hóa là 0.319), thứ ba là “Tính hữu ích” ( hệ số Beta chuẩn hóa là 0.222).
Từ phƣơng trình hồi quy ta thấy rằng các hệ số beta chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập có tác động thuận chiều với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là khi các biến này phát triển theo hƣớng tích cực, thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên theo chiều thuận. Nhƣ vậy, công ty cần nỗ lực cải tiến, phát triển các nhân tố này hơn nữa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng với hoạt động markeitng trực tuyến của công ty.
3.6.3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
Mong đợi về tính hữu ích có tác động tích cực tới trải nghiệm thực tế về tính hữu ích, trong khi mong đợi về tính sẵn sàng và tính đảm bảo khơng có tác động tới trải nghiệm thực tế nhưng cả mong đợi của khách hàng lẫn trải nghiệm thực tế đều có tác động tích cực đến hài lịng bộ phận
Kết quả này khá phù hợp với mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ đƣợc trình bày trong phần 1.2.2. Mong đợi của khách hàng có tác động tới hài lịng bộ phận, điều này cho thấy khách hàng đã có những kinh nghiệm nhất định trong việc sử dụng những công cụ marketing trực tuyến để tìm kiếm sản phẩm, nhà cung cấp, mức độ kỳ vọng trung bình thấp nhất là 3.53 còn lại đều từ 4 trở lên điều này cho thấy khách hàng kỳ vọng cao vì thế hoạt động marketing trực tuyến của công ty sẽ gặp nhiều thách thức trong việc làm hài lòng khách hàng. Điều này đã đƣợc chứng minh khi kết quả hài lòng tổng thể về hoạt động marketing trực tuyến của công ty chỉ ở mức khá do đánh giá trải nghiệm của khách hàng ở mức thấp. Dù cho mong
đợi có tác động tích cực đến trải nghiệm thực tế hay khơng thì kết quả này cũng gợi ý khả năng ứng dụng marketing trực tuyến trong thực tiễn của công ty cần tập trung ƣu tiên vào làm tăng mức độ hài lịng thơng qua những trải nghiệm của khách hàng về tính hữu ích, tính sẵn sàng, tính đảm bảo của cơng ty rồi đến nâng cao mong đợi của khách hàng.
Sự hài lịng về tính đảm bảo có tác động mạnh nhất tới sự hài lịng tổng thể của khách hàng.
Sự hài lịng về tính đảm bảo có tác động lớn nhất đến sự hài lịng tổng thể của khách hàng . Hệ số tác động từ kết quả phân tích số liệu cho từng mối quan hệ giữa sự hài lịng về tính đảm bảo, tính sẵn sàng, tính hữu ích với hài lịng tổng thể lần lƣợt là 0.419 , 0.319 và 0.222 hệ số này dƣơng cho thấy tác động thuận chiều của các yếu tố với sự hài lòng tổng thể. Kết quả này gợi ý rằng, để nâng cao sự hài lòng tổng thể, nên tập trung vào nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng theo thứ tự ƣu tiên từ tính đảm bảo đến tính sẵn sàng, tính hữu ích.
3.7 TIÊU KẾT CHƢƠNG 3
Chƣơng này đã giới thiệu sơ bộ về cơng ty cổ phần Vital. Thơng qua phân tích thống kê mơ tả cho thấy cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu, đặc điểm mẫu nghiên cứu. Bằng việc thực hiện một loạt các kiểm định, phân tích nhƣ kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy để kiểm định lại các giả thuyết đƣợc xây dựng trong chƣơng 2, qua đó xây dựng mơ hình nghiên cứu chuẩn hóa và phƣơng trình hồi quy của nghiên cứu. Kết quả của chƣơng này cũng đã chỉ ra các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở đề xuất, kiến nghị cho hoạt động marketing trực tuyến tại cơng ty cổ phần Vital đƣợc trình bày ở chƣơng 4.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL
4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING
Từ những kết luận ở chƣơng 3, đề xuất trực tiếp trong các quyết định Marketing là: Cần tập trung nâng cao sự hài lịng của khách hàng với tính đảm bảo, tính sẵn sàng, tính hữu ích. Thứ tự ƣu tiên là tạo ra sự hài lịng với tính đảm bảo, sau đó đến tính sẵn sàng, tính hữu ích của các cơng cụ marketing trực tuyến mà công ty sử dụng. Phát triển marketing trực tuyến theo chiều rộng hay chiều sâu, đó là câu hỏi mà cơng ty cần trả lời.
Phát triển theo chiều rộng đồng nghĩa với việc danh nghiệp phải sử dụng thật nhiều cơng cụ marketing trực tuyến. Tuy nhiên khi đó địi hỏi cơng ty cần có một nguồn lực tốt để triển khai và duy trì, nhiều vấn đề cần giải quyết đồng thời nhƣ: Nhân lực có chun mơn, cơ sở hạ tầng, tính năng của website, tìm kiếm nhà cung cấp các cơng cụ marketing trực tuyến , phƣơng thức thanh tốn…. Với thực trạng tại cơng ty, nếu tập trung phát triển theo chiều rộng trƣớc sẽ là sự đầu tƣ dàn trải, trong khi hiệu quả mang lại khơng chắc chắn.
Phát triển theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp xác định rõ nhóm đối tƣợng mà hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp hƣớng đến, xác định rõ mục tiêu của chiến lƣợc là gì từ đó xây dựng cơ sở hạ tầng, nguồn lực, lựa chọn các cơng cụ marketing trọng yếu từ đó đạt hiệu quả của sự tập trung tránh đƣợc sự phân tán khi dàn trải. Tuy nhiên, điều này đồng nghĩa với việc cơng ty sẽ mất nhiều thời gian, và có khả năng mất thị phần, mất khách hàng tại giai đoạn đầu trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay.
Trong giai đoạn này công ty nên phát triển theo chiều sâu để phù hợp với nguồn lực hiện có, đồng thời đảm bảo việc làm hài lịng và mở rộng các nhà phân phối bởi công ty cũng đã xác định rõ việc bán hàng từ nhà phân phối tới ngƣời tiêu dùng sẽ áp dụng các biện pháp marketing truyền thống. Việc phát triển theo chiều rộng sẽ đƣợc đầu tƣ khi phát triển theo chiều sâu đã ổn định và khi cơng ty có một sản phẩm đột phá.
4.2 CÁC CƠNG CỤ MARKETING HỖN HỢP
Bằng việc sử dụng các cơng cụ marketing hỗn hợp, trong đó các cơng cụ cơ bản gồm có sản phẩm, địa điểm/phân phối và xúc tiến tổng hợp. nhằm cụ thể hóa chiến lƣợc kinh doanh thành kế hoạch kinh doanh.
Sản phẩm: Sự hài lịng với tính đảm bảo có tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng tổng thể của khách hàng. Bởi vậy sản phẩm của công ty phải đảm bảo về chất lƣợng, có uy tín nhất định trên thị trƣờng. Bài tốn về chất lƣợng là bài tốn mn thuở của các công ty đặc biệt là các công ty trong ngành thực phẩm, đồ uống bởi nó ảnh hƣởng trực tiếp tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Cơng ty cần có các giải pháp nhằm đảm bảo tốt chất lƣợng của các sản phẩm trƣớc khi sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng. Thông tin sản phẩm mà công ty gửi tới khách hàng qua các công cụ marketing trực tuyến nhƣ thế nào thì khi sản phẩm tới tay khách hàng cần phải nhƣ thế.Đồng thời sản phẩm phải rõ nguồn gốc xuất xứ, điều này phải đƣợc đảm bảo bằng hóa đơn giá trị gia tăng mà công ty xuất cùng lô hàng. Bên cạnh đó, sản phẩm của cơng ty phải đa dạng, để tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng trong việc lựa chọn, tìm kiếm sản phẩm mà họ muốn phân phối. Trong trƣờng hợp khách hàng