5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
Sức mạnh của ngƣời mua trực tuyến tăng khi họ có nhiều
Sức mạnh mặc cả
lựa chọn hơn, giá cả bị giảm khi hiểu biết của khách hàng
của khách hàng
nhiều hơn và giá cả đƣợc minh bạch.
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp sẽ giảm khi ngƣời
Sức mạnh mặc cả
mua có nhiều lựa chọn hơn, và việc gia tăng của mua bán
của nhà cung cấp
trực tuyến.
Mối đe dọa của những sản phẩm,
dịch vụ thay thế
Rào cản gia nhập
Sự cạnh tranh giữa các đối thủ
- Sức mạnh mặc cả của người mua : Sự gia tăng quyền lực và hiểu biết của
khách hàng là mối đe dọa lớn nhất đƣợc tạo ra bởi các giao dịch điện tử. Sức mạnh mặc cả của khách hàng đƣợc tăng lên rất nhiều khi họ sử dụng internet để đánh giá sản phẩm và so sánh giá cả dễ dàng thông qua các trung gian trực tuyến nhƣ cơng cụ tìm kiếm và các trang web so sánh giá.
- Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp : Đây có thể đƣợc coi là cơ hội nhiều hơn là
việc giảm chi phí và tăng hiệu quả chuỗi cung ứng khi các nhà cung cấp của họ sử dụng các liên kết điện tử nhƣ hoặc Internet để xử lý đơn đặt hàng. Ngồi ra, mạng Internet có xu hƣớng làm giảm sức mạnh của các nhà cung cấp khi các rào cản tìm đến một nhà cung cấp khác bị giảm, đặc biệt là với sự ra đời của các sàn giao dịch liên kết doanh nghiệp với doanh nghiệp.
- Rào cản gia nhập bị giảm : Đối với các công ty truyền thống, việc xuất hiện
một công ty trực tuyến mới là một mối đe dọa lớn với các nhà bán lẻ sản phẩm nhƣ sách và dịch vụ tài chính. Ví dụ nhƣ ở khu vực châu âu, các ngân hàng truyền thống đã bị đe dọa bởi sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới chẳng hạn nhƣ First-e (www.first-e.com) mà sau này trở thành tài chính khơng tồn tại( financially unviable), hoặc các cơng ty truyền thống từ một nƣớc có thể sử dụng Internet để thâm nhập vào thị trƣờng ở các nƣớc khác.
- Đe dọa của những sản phẩm, dịch vụ thay thế : Internet là phƣơng tiện cực
kỳ tốt trong việc cung cấp thơng tin với chi phí thấp. Mối đe dọa lớn nhất có thể xẩy ra với những sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật số. Có thể thấy cuộc đua của các ngân hàng trong việc phát triển rất nhiều công cụ mới để giúp khách hàng quản lý tài chính trực tuyến của mình bằng cách tập hợp dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau vào một tài khoản trung tâm.
- Sự cạnh tranh giữa các đối thủ: Việc dễ dàng hơn trong việc gia nhập thị
trƣờng, khiến cho số lƣợng các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng.
Đối thủ cạnh tranh:
Ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng các giải pháp marketing trực tuyến vào hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ ngày càng có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp các mặt hàng tƣơng tự trên thị trƣờng ảo. Với vô số khách hàng, nhà cung cấp, giờ đây ngƣời tiêu dùng dễ dàng so sánh các sản phẩm về tính năng, giá bán, chất lƣợng…vì vậy cạnh tranh giữa các công ty sẽ càng trở nên gay gắt.
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Dù là marketing truyền thống hay marketing trực tuyến thì các trung gian
marketing vẫn tồn tại. Các nhà trung gian trong marketing trực tuyến có thể là các nhà cung cấp các công cụ, dịch vụ, phần mềm marketing trực tuyến cũng có thể là các nhà phân phối, vận chuyển…..Doanh nghiệp sẽ đánh giá lại liệu các nhà trung gian có vai trị gì hay khơng trong chuỗi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khách hàng:
Nghiên cứu khách hàng rất quan trọng trong việc đo lƣờng, ƣớc tính, thiết lập mục tiêu thực tế để đề xuất cho việc phát triển, tăng khách hàng trực tuyến. Việc phân tích nhu cầu là rất cần thiết cho các nhà quản lý marketing trực tuyến hiểu đƣợc xu hƣớng sử dụng internet vào các dịch vụ khác nhau và những nhân tố ảnh hƣởng tới số lƣợng ngƣời sử dụng các dịch vụ đó [13].
1.2.4 Những hoạt động chủ yếu của marketing trực tuyến
1.2.4.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng, nếu làm tốt công tác nghiên cứu thị trƣờng thì ngƣời làm marketing sẽ có đầy đủ thơng tin chính xác để đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp, mang lại hiệu quả cao. Ngƣợc lại, nếu thông tin đƣợc thu thập khơng chính xác, đầy đủ sẽ khơng phản ánh đúng tình hình thực tế thị trƣờng, do đó quyết định đƣa ra sẽ không sát với thực tế. Không gian của marketing trực tuyến là không gian ảo, thị trƣờng vẫn là “ tập hợp ngƣời mua hiện tại và tiềm năng” nhƣng đƣợc mở rộng ở mức tối đa nhất. Marketing trực tuyến cần xác định quy mô của thị trƣờng ảo này thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, nhu cầu khách hàng, thị trƣờng khách hàng hoạt động, phân loại khách hàng bằng việc trả lời các câu hỏi: Khách hàng tiềm năng ở đâu? Vì sao họ xuất hiện ở đó, tần suất là bao nhiêu? Mức nhu cầu về sản phẩm của họ? Khách hàng có đa dạng khơng? Lý do khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ? Nhằm đảm bảo thành cơng cho tồn bộ chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Internet là mảnh đất màu mỡ cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp vì tránh đƣợc sự bất hợp tác của ngƣời tiêu dùng nhƣ các phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng truyền thống. Có 3 nguồn thơng tin mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong nghiên cứu: Các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp, thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp,
- Các báo cáo nội bộ : Bao gồm các số liệu về kế tốn, tài chính, sản xuất, nhân
lực sẽ cung cấp những thơng tin giá trị cho việc lập kế hoạch marketing. Dữ liệu bán hàng đƣợc lấy từ hệ thống kế toán và lƣợng đăng nhập Website của doanh nghiệp. Khi một khách hàng mua hàng trực tuyến, giao dịch này sẽ đƣợc ghi lại. Bằng việc phân tích tỷ lệ khách mua hàng trực tuyến và tỷ lệ khách truy cập để xem liệu quảng cáo trực tuyến và các phƣơng tiện truyền thơng khác có thực sự tác động đến việc tiêu thụ hàng hóa hay khơng. Khi một khách hàng có phàn nàn về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, đại lý bán hàng, bộ phận tiếp nhận sẽ phản ánh thông tin lên cơ sở dữ liệu, các bộ phận liên quan tới phân vùng cơ sở dữ liệu đó nhƣ nhân viên bán hàng, bộ phận chăm sóc sẽ truy cập và tiếp nhận thơng tin để có các biện pháp cải tiến kịp thời [4] .Quan trọng hơn cả trong dữ liệu nội bộ đó là bộ phận marketing có thể thu thập đƣợc đặc tính và hành vi của khách hàng cá nhân. Bằng việc theo dõi thói quen dịch chuyển của ngƣời dùng qua website để cải thiện hiệu quả của website ấy. Thời gian ngƣời dùng truy cập, cách thức ngƣời dùng tìm đƣợc đến website của doanh nghiêp, hay nhƣ các website mà ngƣời dùng truy cập trƣớc và sau đó.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp : Với sự phát triển của internet nhƣ hiện nay, khơng
khó cho doanh nghiệp có thể dễ dàng tìm thấy các thơng tin đƣợc cập nhật liên tục từ nguồn dữ liệu internet khổng lồ 24/7 tại bất cứ nơi đâu với thời gian chỉ là vài giây. Tuy nhiên rủi ro của nguồn dữ liệu này là các thông tin thƣờng đƣợc thu thập cho các mục đích khác nhau, chất lƣợng thơng tin chƣa đƣợc đảm bảo.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp : Là dữ liệu do doanh nghiệp tự thu thập thơng tin, để
có đƣợc thơng tin sơ cấp, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian và tiền bạc. Tuy nhiên, tính thích hợp với những số liệu gần nhất cũng nhƣ tính độc quyền do khơng có sẵn sẽ mang tới cho doanh nghiệp nhiều cơ hội đột phá.
1.2.4.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường : là quá trình phân chia thị trƣờng thành từng nhóm
khách hàng có những nhu cầu tƣơng tự nhau, quan điểm nhƣ nhau và ứng xử nhƣ nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. Không phải tất cả các khách hàng có giá trị bằng nhau đối với một cơng ty. Theo ngun tắc 80 -20 thì 20% khách hàng cung cấp 80% lợi nhuận của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trƣờng giúp
cơng ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu hay nói gọn là thị trƣờng mục tiêu. Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chƣơng trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Trong marketing truyền thống các tiêu chí để phân đoạn thị trƣờng đó là: Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi. Marketing trực tuyến có một số tiêu chí mới nhƣ: mức độ thuận tiện, mức độ quan tâm đến giá cả, mức độ quan tâm đến cộng đồng, mức độ mua sắm thƣờng xuyên.
Trong những phân đoạn thị trƣờng đó doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình thị trƣờng mục tiêu.
Thị trường mục tiêu: Đó là thị trƣờng tại đó doanh nghiệp có khả năng thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất. Doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng này, có ít đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có khả năng đáp ứng các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp [10].
Việc lựa chọn mục tiêu là vô cùng cần thiết đối với những doanh nghiệp có ứng dụng marketing trực tuyến bởi khơng phải bất kỳ khách hàng trực tuyến nào cũng có nhu cầu mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.2.5 Chính sách Marketing Mix trực tuyến
1.2.5.1 Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm là tập hợp những lợi ích mà ngƣời bán cung cấp cho ngƣời mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình nhƣ kết cấu, bộ phận và vơ hình nhƣ danh tiếng, sự tin cậy, thuận tiện, dịch vụ kèm theo. Khách hàng mua sản phẩm là mua sự thỏa mãn, mua những chức năng của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Về cơ bản, sản phẩm gồm 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi là những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho ngƣời sử dụng, sản phẩm hiện thực là kết cấu sản phẩm, sản phẩm bổ sung là những dịch vụ kèm theo, lợi ích bổ sung thêm cho sản phẩm cốt lõi.
- Sản phẩm cốt lõi: Nhu cầu trao đổi thơng tin thuận tiện, rẻ, nhanh, tồn cầu ( thƣ điện tử), nhu cầu quảng bá tòan cầu ( Website), nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi toàn cầu ( Video Chat), chia sẻ các tài nguyên số hóa (P2P).
- Sản phẩm hiện thực: Những sản phẩm mới hồn tồn chỉ có sau khi phổ cập internet nhƣ: Website, thƣ điện tử, báo điện tử, chat, diễn đàn, các mơ hình kinh doanh điện tử, catalogue điện tử.
- Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, đào tạo trên mạng.
Chiến lƣợc sản phẩm trong marketing trực tuyến thƣờng nhấn mạnh đến cấp độ lợi ích thứ ba đó là lợi ích bổ sung. Sự phát triển mạnh của CNTT kéo theo sự phát triển hết sức đa dạng của các sản phẩm bổ sung nhƣ nghe nhạc MP3 qua mạng, thanh toán trực tuyến, đấu giá trực tuyến. Bên cạnh đó là những sản phẩm hồn tồn mới chỉ đƣợc hình thành khi internet phát triển.
Volkswagen đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng 18 tháng qua website của hãng khi cho ra đời sản phẩm xe Beetle, đó là khả năng cá nhân hóa sản phẩm mà ở đó khách hàng đƣợc tạo cơ hội đóng góp ý tƣởng trong q trình nghiên cứu, sản xuất phù hợp với mong muốn của mình và sản phẩm mới đã thực sự thành cơng. Internet đã buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những giá trị gia tăng mới cho sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Với bản chất luôn mới của thƣơng mại trực tuyến, những thông tin bổ sung, hay dịch vụ khách hàng đã trở thành yếu tố then chốt trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu trong chiến lƣợc marketing trực tuyến của doanh nghiệp cần đƣợc quan tâm đúng mức.
1.2.5.2 Chính sách giá:
Chiến lƣợc định giá truyền thống thƣờng dựa trên cơ sở chi phí của doanh nghiệp, mức giá mà ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi trả, giá trên thị trƣờng chính, khả năng thanh toán của khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh. Trong môi trƣờng trực tuyến, nơi mà mọi mức giá đƣợc công khai trên mạng, các thông tin để khách hàng đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của mình có thể đƣợc tiếp cận dễ dàng từ nhiều nguồn thơng tin thì chính sách giá của cơng ty chịu ảnh hƣởng rất lớn của giá cạnh tranh. Hơn nữa cơng ty cũng khó có thể định các mức giá khác nhau nhƣ trƣớc đây, vì khách hàng hồn tồn có thể tìm đƣợc giá tại
các thị trƣờng khác trên internet. Đối với những sản phẩm vơ hình nhƣ, phần mềm, game, tƣ vấn, đào tạo trực tuyến…thì việc định giá rất khó định lƣợng.
- Giá của sản phẩm trong thƣơng mại trực tuyến thƣờng bao gồm hai thành phần chính là giá cả về mặt tiền tệ và giá cả về mặt xã hội, có thể khái qt bằng cơng thức sau:
P= Pm + Pi [6]
Trong đó:
Pm: Là phần tiền tệ của giá, là khoản tiền mà khách hàng phải trả để đƣợc
quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp. Đây là yếu tố có thể định lƣợng đƣợc.
Pi: Là phần giá cả về mặt xã hội , bao gồm các yếu tố xã hội mà khách hàng
phải tính đến khi mua sản phẩm, dịch vụ; là những hy sinh về thói quen, sở thích, khả năng rủi ro... mà khách hàng phải chấp nhận khi mua bán trên Internet. Đây là yếu tố không định lƣợng đƣợc nhƣng lại là bộ phận quan trọng hình thành nên giá của sản phẩm. Thƣờng có 4 yếu tố chính cấu thành nên bộ phận giá cả về mặt xã hội bao gồm:
• Thời gian: là khoảng thời gian khách hàng phải chờ khi mua hàng. •Nỗ lực mua bán: là những thao tác duyệt web, các thủ tục đăng nhập và đăng ký mua hàng.
• Lối sống: là sự thay đổi thói quen sống, thói quen mua hàng của khách hàng, làm mất cảm giác giao tiếp giữa con ngƣời với con ngƣời.
•Tâm lý: bởi mua hàng khơng chỉ đơn thuần là việc đem một món tiền để đổi lấy một vật phẩm mà còn là sự phức hợp của nhiều cảm xúc. Chẳng hạn, khi ta tìm đƣợc một món hàng mong đợi từ lâu, ta cảm thấy rất sung sƣớng và hài lịng với quyết định mua hàng của mình.
Ngày nay, một số chiến lƣợc định giá tiêu biểu trong Marketing trực tuyến phải kể đến: chiến lƣợc định giá khác biệt, chiến lƣợc định giá cạnh tranh, chiến lƣợc định giá sẵn [1].
Chiến lược định giá khác biệt: là chiến lƣợc định giá trong đó cơng ty áp
dụng các mức giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm tùy theo đối tƣợng khách hàng, thời gian mua hàng, địa điểm mua hàng....
Chiến lược định giá cạnh tranh : là chiến lƣợc định giá trong đó doanh
nghiệp định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để giành thị phần, hoặc củng cố, giữ vững thị trƣờng, ngăn cản sự gia nhập của các đối thủ. Việc định giá thấp sẽ mở rộng thị trƣờng, tăng quy mô sản xuất kinh doanh, khai thác tối ƣu nguồn lực hiện có, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Chiến lược định giá sẵn: Loại chiến lƣợc này đƣợc vận dụng trong các thị
trƣờng cạnh tranh mang tính độc quyền, sản phẩm ít khác biệt và khó đặt giá cao. Khi đó các hoạt động xúc tiến, yểm trợ phân phối hàng hóa có vai trị quan trọng. Sự lệ thuộc vào giá cả thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải linh