(Nguồn: Rob Stokes) Thuật ngữ liên quan:
Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm- SEO: Theo định nghĩa của Wikipedia là một
tập hợp các phƣơng pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất là Google). Các phƣơng pháp đó bao gồm việc tối ƣu hóa website (tác động mã nguồn HTML và nội dung website) và xây dựng các liên kết đến trang để các cơng cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ ngƣời tìm kiếm trên Internet ứng với một từ khóa cụ thể đƣợc ngƣời dùng truy vấn
Tính tiền theo Click chuột – PPC: Là hình thức quảng cáo trả phí trên các
cơng cụ tìm kiếm, bạn chỉ phải trả tiền khi ai đó click chuột vào quảng cáo.[26]
Marketing trên cơng cụ tìm kiếm – SEM: Theo định nghĩa của Wikipedia là
thuật ngữ để chỉ tất cả các thủ thuật marketing trực tuyến nhằm nâng cao thứ hạng của một website, doanh nghiệp hay một chủ thể nào đó trên các cơng cụ tìm kiếm (search engine) nhƣ google, bing, yahoo...
Quan hệ công chúng: Là việc điều phối nguồn thông tin giữa tổ chức/doanh
nghiệp với cộng đồng. Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam thƣờng sử dụng các hình thức PR nhƣ họp báo, hội nghị khách hàng, các hoạt động tài trợ cộng đồng, tổ chức các sự kiện nhƣ khai trƣơng, động thổ, kỷ niệm… Phần lớn hoạt động PR theo chúng ta hiểu đến nay chỉ là các hoạt động offline (ngoại tuyến), tuy nhiên gần đây có một khái niệm mới xuất hiện tại Việt Nam đó là PR trực tuyến.
PR trực tuyến cũng tƣơng tự nhƣ PR truyền thống, là một phƣơng thức
trong Marketing trực tuyến. Mục tiêu nhằm xây dựng và gìn giữ hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp đối với cộng đồng. Tuy nhiên, điểm khác biệt cơ bản giữa PR trực tuyến và PR truyền thống là cách thức tác động đến cộng đồng: PR trực tuyến sử dụng nền tảng internet, các loại hình web 2.0 nhƣ blog, diễn đàn, mạng xã hội … để tạo nên tính tƣơng tác cao hơn với cộng đồng. Do sử dụng các loại hình web 2.0 để tƣơng tác với cộng đồng nên PR trực tuyến còn đƣợc gọi là PR 2.0
PR trực tuyến khuyến khích sự tƣơng tác giữa ngƣời bán và ngƣời mua online, tạo cơ hội cho khách hàng đƣa ra những nhận định và suy nghĩ của mình, từ đó mang lại cho giới kinh doanh cơ hội để hiểu rõ hơn nhu cầu của thị trƣờng và đƣa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.
Hiện nay các kênh mà PR trực tuyến thường sử dụng có thể bao gồm những kênh sau Blog – có thể nói đây là một phƣơng tiện giải trí khơng lạ lẫm gì đối với các
bạn teen nhờ sự phát triển rất mạnh mẽ một thời của Blog Y!360. Blog là nơi để ngƣời dùng có thể thể hiện mọi suy nghĩ, mọi góc nhìn của mình về mọi vấn đề, gần nhƣ đây là nơi tập hợp nhiều góc nhìn nhất với số lƣợng đề tài khổng lồ nhất trong thế giới mạng. Nhờ vào lợi thế nhiều ngƣời dùng và sự tƣơng tác lớn, các doanh nghiệp có thể sử dụng để đƣa sản phẩm của mình ra thế giới, và nhận đƣợc ngay những phản hồi (tích cực hay tiêu cực) từ phía các blogger (những ngƣời sử dụng blog), ngồi ra đơi lúc nhờ một bình luận bất kỳ nào đó mà doanh nghiệp có thể phát triển ý tƣởng cho sản phẩm mới. Hơn nữa, nếu nội dung mà doanh nghiệp đƣa ra cuốn hút và hấp dẫn thì tốc độ lan tỏa sẽ rất nhanh và giúp doanh nghiệp xây
dựng hình ảnh tích cực chỉ trong thời gian ngắn. Đây là một công cụ xây dựng rất tốt của PR online.
Diễn đàn – đây là kênh tập trung ngƣời dùng nhiều hơn, một loại diễn đàn sẽ
tập hợp những ngƣời có cùng chung sở thích, chun mơn trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ nhƣ diễn đàn webtretho.com là diễn đàn tập hợp những bà mẹ, những phụ nữ ở độ tuổi trung niên. Do đối tƣợng khá cụ thể ở từng diễn đàn cho nên nội dung sẽ tập trung hơn, qua đây doanh nghiệp sẽ dễ dàng mang sản phẩm của mình đến đúng nhóm đối tƣợng mà mình nhắm đến theo hƣớng tập trung hơn.
Mạng xã hội – với hệ thống ngƣời dùng rộng khắp và kết nối với nhau, đây
là kênh truyền bá thơng tin cực kỳ mạnh mẽ hiện nay. Vì vậy đây là kênh rất hiệu quả để doanh nghiệp lèo lái và đƣa thông tin trực tiếp đến khách hàng. Nếu doanh nghiệp sử dụng đúng cách sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội, xây dựng đƣợc hình ảnh có uy tín trong cộng đồng thì bất kỳ thơng tin nào đƣợc đƣa ra từ doanh nghiệp sẽ đến đƣợc rất nhiều ngƣời dùng và đƣợc cộng đồng tin tƣởng. Và cũng tƣơng tự nhƣ Blog, nếu thông tin của doanh nghiệp hấp dẫn và chọn đúng đối tƣợng thì thơng tin này sẽ lan truyền cực kỳ mạnh mẽ trong cộng đồng mạng. Đây là kênh trao đổi với ngƣời dùng rất mạnh mẽ của PR online. Các mạng xã hội phổ biến nhƣ: Facebook, Instagram, Pinterest…
Chuỗi dữ liệu truyền thông số Podcasts : Theo từ điểnWikipedia, Podcasts là
một hoặc một chuỗi dữ liệu truyền thông số đƣợc tuyền tải trên mạng internet để ngƣời dùng có thể tải về trên các thiết bị cơng nghệ nhƣ máy nghe nhạc, máy tính cá nhân.
Các website chia sẻ video nhƣ youtube hay dailymotion thu hút hàng triệu lƣợt ngƣời truy cập mỗi ngày. Chỉ với chi phí nhỏ và đầu tƣ đúng cách, doanh nghiệp có thể lan truyền khắp thế giới nội dung muốn truyền tải đến cộng đồng bằng các đoạn video và hình ảnh sống động mà ngƣời dùng có thể xem hay nghe tại bất kỳ thời điểm nào mà họ muốn. Chỉ cần doanh nghiệp đầu tƣ về nội dung đúng cách, chỉ sau một thời gian ngắn, doanh nghiệp sẽ đƣợc cả thế giới biết đến [33].
PR online có lợi thế đặc biệt hơn PR truyền thống vì có tính tƣơng tác với ngƣời dùng và có sức lan tỏa rất nhanh chóng trên Internet. Tuy nhiên, đây chính là con dao hai lƣỡi, nếu doanh nghiệp thực hiện chiến dịch PR không cẩn thận sẽ tạo tiếng xấu cho thƣơng hiệu của mình và nguy hiểm hơn nữa là sức lan tỏa của các tin tức xấu nhanh gấp nhiều lần so với tin tốt, có thể khiến doanh nghiệp gặp khủng hoảng trầm trọng. Mặt khác, nếu doanh nghiệp kết hợp yếu tố truyền thống của PR truyền thống và yếu tố kỹ thuật của PR online đúng cách thì doanh nghiệp sẽ gây đƣợc ấn tƣợng tốt đến cộng đồng có thể chỉ trong một đêm [33].
Marketing truyền thông trên các mạng xã hội: Là các thể loại truyền thông
trực tuyến, nơi mà mọi ngƣời có thể nói chuyện, tham gia, chia sẻ, liên kết [35].
Các loại hình marketing truyền thơng trên mạng xã hội:
+ Đọc tin, bình chọn, nhận xét + Tạo, chia sẻ hình ảnh, video + Kết nối và chia sẻ.
Hình 1.1: Các loại hình Marketing truyền thơng trên mạng xã hội
( Nguồn: Nguyễn Trọng Thơ )
Các lợi ích từ Marketing truyền thơng trên các mạng xã hội [35]:
+ 45% ngƣời dùng Internet thƣờng xuyên tạo các content online (viết blog, video, comment, slide,…)
+ Hơn 1.2 tỉ bài viết trên các blog mỗi ngày.
Nếu tƣơng tác tốt với Social Media Marketing thì cơ hội xuất hiện trƣớc mắt khách hàng sẽ rất lớn. Hiện tại ở Việt Nam các công ty cũng đã bắt đầu chú ý tới marketing truyền thông trên mạng xã hội nhƣng chƣa nhiều. Dễ thấy nhất là thông qua facebook – số lƣợng quảng cáo của các công ty, doanh nghiệp đang ngày một tăng, số lƣợng các bạn trẻ tận dụng kênh này để buôn bán rất nhiều. Nếu biết cách khai thác marketing truyền thơng trên mạng xã hội, doanh nghiệp sẽ có hiệu quả kinh doanh vơ cùng lớn, với chi phí gần nhƣ bằng khơng [35].
1.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng.
1.3.1.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là khái niệm trọng tâm trong các lý thuyết và hoạt động của Marketing. Marketing nhấn mạnh việc đạt đƣợc lợi nhuận trên cơ sở mang đến cho khách hàng sự hài lòng. Doanh nghiệp phải coi sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống cịn từ đó cố gắng thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội.
Với sự ra đời của Interner và website môi trƣờng kinh doanh đã thay đổi. Giờ đây môi trƣờng kinh doanh bao gồm môi trƣờng kinh doanh truyền thống và môi trƣờng kinh doanh trực tuyến. Phƣơng thức kinh doanh, hành vi mua bán đã thay đổi trên nền tảng công nghệ số, luật pháp…do đó cũng hình thành nên những khái niệm khác nhau về sự hài lịng do q trình mua, bán khác nhau trên hai môi trƣờng.
Trong marketing trực tuyến:
Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được sử dụng trong một số nghiên cứu gần đây như sau:
Nghiên cứu của F.B. Tan, L. Tung, Y. Xu về “ Tiêu chuẩn thiết kế web hiệu
quả bằng cách sử dụng phương pháp lưới thơng tin cho loại hình B2C ” đã khái
thành khi so sánh giữa hoạt động mua hàng trong quá khứ cùng với sự trải nghiệm trong quá trình mua hàng trực tuyến [28]. Nghiên cứu của Delone va McLean nói tới sự hài lịng là một cơng cụ quan trọng khi đo lƣờng quan điểm của khách hàng về một hệ thống thƣơng mại điện tử, diễn ra trong suốt quá trình khách hàng trải nghiệm bắt đầu từ thời điểm thu thập thông tin, đến các hoạt động mua hàng, thanh toán và tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ [16].
Nghiên cứu của Zhao Gong – Min cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là sự khác biệt giữa mong đợi ban đầu với những trải nghiệm thực tế về sản phẩm, dịch vụ mà một doanh nghiệp trực tuyến cung cấp[31].
Trong marketing truyền thống:
Kotler khái niệm hóa sự hài lịng của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ nhận thức đƣợc thông qua sử dụng với mong đợi ban đầu của khách hàng. Khái niệm này đề cập tới cả hai khía cạnh của sự hài lịng đó là sự thỏa mãn và thất vọng, đặc biệt đã chỉ ra cách thức đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở so sánh sự mong đợi về tính năng, hoạt động của sản phẩm/ dịch vụ với thực tế trải nghiệm[2, 19].
Một lý thuyết thơng dụng khi xem xét sự hài lịng của khách hàng là lý thuyết “ Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết này đƣợc Oliver (1997) đƣa ra và đƣợc các tổ chức sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp. Theo đó có hai q trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lịng của khách hàng đó là kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận sau khi trải nghiệm [20].
Q trình của sự hài lịng xảy ra với khách hàng như sau:
Trƣớc khi khách hàng quyết định mua, trong suy nghĩ của họ hình thành những kỳ vọng cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà các nhà cung cấp mang lại cho họ. Sự trải nghiệm diễn ra và hiệu năng thực sự của sản phẩm, dịch vụ sẽ đƣợc khách hàng cảm nhận sau khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm đƣợc đƣa ra. Sự
hài lòng đƣợc hình thành sau quá trình trải nghiệm khi khách hàng so sánh hiệu quả mà sản phẩm dịch vụ mang lại với kỳ vọng ban đầu với ba trƣờng hợp có thể xảy ra:
- Khách hàng sẽ thực sự hài lịng nếu những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng vƣợt qua kỳ vọng ban đầu.
- Khách hàng xác nhận sự hài lòng nếu nhƣ hiệu quả mà họ cảm nhận đúng nhƣ với kỳ vọng.
- Khách hàng sẽ thất vọng khi hiệu quả dịch vụ không nhƣ họ kỳ vọng ban đầu. Những đặc điểm về sự hài lịng của khách hàng có thể khái qt như sau: - Sự đánh giá của khách hàng đó là thực sự thỏa mãn, thỏa mãn hoặc thất vọng. - Mức độ hài lòng đƣợc đo lƣờng bằng hiệu số giữa những đặc tính thực tế trải
nghiệm với những đặc tính mà khách hàng kỳ vọng.
- Mức độ hài lòng của khách hàng chịu ảnh hƣởng bởi cảm giác trƣớc, trong, sau khi sử dụng.
Có thể khái qt hóa sự hài lịng của khách hàng trong marketing trực tuyến là những cảm xúc bên trong của khách hàng, đƣợc đo lƣờng trên cơ sở đánh giá khách quan trong quá trình trải nghiệm thực tế với những kỳ vọng ban đầu về những thuộc tính, chức năng của sản phẩm, dịch vụ mà hoạt động marketing trực tuyến cung cấp từ lúc khách hàng thu thập, tiếp nhận thông tin đến khi các hoạt động mua hàng, thanh toán, tiếp nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đƣợc thực hiện.
1.3.1.2 Phân loại sự hài lòng
Căn cứ trên cơ sở tâm lý, hành vi:
Theo một số nghiên cứu thì hài lịng có thể đƣợc chia ra thành ba loại, và chúng có sự tác động khác nhau tới nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp, miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.
Hài lịng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ, và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp
Căn cứ trên cơ sở cấu trúc của sự hài lòng:
Hài lòng bộ phận: Khách hàng có thể cảm thấy hài lịng với một bộ phận thực hiện dịch vụ nào đó của doanh nghiệp, chẳng hạn nhƣ hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ giao nhận, dịch vụ thanh toán…
Hài lịng tổng thể: Khách hàng có thể đánh giá về cảm giác hài lịng nói chung đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Hài lịng bộ phận có tác động ở các mức độ khác nhau đến hài lòng tổng thể.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ - Sự hài lòng về nhân viên
- Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trƣờng
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua
- Sự hài lòng trƣớc khi mua - Sự hài lòng trong khi mua