1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
1.4. Q trình thơng qua quyết định mua:
Quá trình quyết định mua.
1.4.1. Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.
Mọi người đều có những nhu cầu và mong muốn chưa được thỏa mãn,
những nhu cầu này có thể phát sinh do các tác động của quy luật sinh học,
tâm lý chẳng hạn như chúng ta cảm thấy khát và cần uống, hoặc nhu cầu có thể tiềm ẩn cần các kích thích của marketing bên ngồi hoặc cả hai. Khi nhu
cầu trở cấp thiết thì người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn chúng. Mặc dù vậy, người tiêu dùng còn chịu nhiều tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà marketing là cần kích thích nhu cầu mua sắm, phát hiện nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Người tiêu dùng muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào.
1.4.2. Tìm kiếm thơng tin:
Sau khi nhu cầu đã được ý thức và mức độ quan tâm đã được chọn, người tiêu dùng cần tìm kiếm thông tin liên quan đến các phương án thỏa mãn
Nhận biết
nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án thay thế
Quyết
định mua Đánh giá sau khi mua
39
nhu cầu. Trước hết, họ sẽ tìm hiểu về các sản phẩm và thương hiệu có mặt trên thị trường thơng qua các nguồn thơng tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thơng tin từ bản thân: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tự tìm hiểu. - Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng, các chuyên mục tư vấn tiêu dùng…
Nhà nghiên cứu marketing cần hiểu những cách thức thu thập thông tin của người tiêu dùng để lập ra chương trình hành động thích hợp.
Thơng thường, người tiêu dùng nhận được một khối lượng thông tin nhiều nhất về hàng hoá từ những nguồn thông tin thương mại cịn những nguồn thơng tin cá nhân lại là nguồn có hiệu quả nhất. Mức độ biến đổi của nguồn thông tin sẽ biến đổi tùy theo chủng loại hàng hóa và đặc tính của người mua. Nhờ thu thập thơng tin mà người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn
hiệu hiện có trên thị trường cũng như những tính chất của chúng.
Vì vậy, các cơng ty phải xây dựng hệ thống marketing – mix sao cho nó
đưa được nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ lựa chọn của người tiêu dùng, đồng thời phải tìm hiểu xem người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu như thế nào, họ sử dụng những nguồn thông tin nào và họ đánh giá các nguồn thơng tin ra sao.
* Ví dụ: đối với sản phẩm máy điều hòa nhiệt độ.
1.4.3. Đánh giá các phương án thay thế:
Sau khi dựa vào nguồn thơng tin thích hợp, người tiêu dùng thường đưa ra các phương án thay thế. Để đánh giá được các phương án một cách tốt nhất thì người tiêu dùng sẽ sử dụng những khuynh hướng cơ bản sau:
Bộ đầy đủ nhãn hiệu đang có trên thị trường. - LG - Reetech - Carrier - National - Toshiba - Onlyna - Deawoo - Samsung Bộ nhãn hiệu mà khách hàng biết. - Samsung - National - Toshiba - LG - Deawoo - Carrier Bộ nhãn hiệu lựa chọn. - Samsung - National - Toshiba - LG Quyết định?
40
+ Thứ nhất: người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định.
* Ví dụ: người mua hàng thường quan tâm:
- Máy ảnh: độ nét của tấm hình chụp đươc, khoảng thời gian điều chỉnh
được, kích thước, giá cả.
- Kem đánh răng: màu sắc, công hiệu, giá cả, mùi vị - Son bơi mơi: màu sắc, hình thức, uy tín, mùi vị.
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
+ Thứ hai: là mức độ quan trọng của những thuộc tính khác nhau đối với những khách hàng khác nhau, thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà khách hàng luôn mong đợi và quan tâm hàng đầu. Vì vậy, nhà nghiên cứu marketing phải đáp ứng được thuộc tính này.
+ Thứ ba: là niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa cũng chính là yếu tố để nhà hoạt động thị trường xem xét đến. Bởi vì, một nhãn hiệu mà được người tiêu dùng tin tưởng thì sẽ dễ dàng được lựa chọn trong các lần mua tiếp theo.
+ Thứ tư: người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản
phẩm một chức năng hữu dụng. Do đó, họ sẽ chọn những sản phẩm có tổng độ hữu dụng cao nhất.
+ Thứ năm: là thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng. Song người tiêu dùng lại lựa chọn nhãn hiệu theo các cách khác nhau.
1.4.4. Quyết định mua hàng:
Sau đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua.
Nhưng trên đường từ chỗ có ý định đến chỗ thơng qua quyết định mua cịn có những yếu tố can thiệp trong khoảng thời gian này, đó là thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến
Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng:
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: gia đình, bạn bè, dư luận….
Đánh giá các
phương án Ý định mua hàng
Thái độ của người khác Các yếu tố ngồi dự kiến của tình huống Quyết định mua
41
- Yếu tố thứ hai đó là những yếu tố bất ngờ của tình huống. Những yếu tố này là những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịchvụ sau bán…. Những yếu tố bất ngờ của tình huống có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng sẵn sàng hành động.
Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần phải loại bỏ các cản trở mua từ phía doanh nghiệp đó là khâu chăm sóc khách hàng, các hoạt động xúc tiến để rút ngắn thời gian có thể diễn ra sự thay đổi ý định mua.
1.4.5. Đánh giá sau khi mua:
Thông thường, công việc của người làm marketing không kết thúc ở hành vi mua hàng mà còn tiếp tục trong thời kỳ sau mua hàng. Bởi vì, sau khi mua, người tiêu dùng thường phải đối mặt với những vấn đề sau:
* Sự thoả mãn / không thỏa mãnvới hàng đã mua:
Nhà marketing không chỉ quan tâm đến việc bán được hàng, mà cịn phải quan tâm đến việc khách hàng có thỏa mãn với sản phẩm sau khi mua hay không? Nếu họ thỏa mãn đồng nghĩa với sự tiếp tục mua lần sau, nếu khách hàng khơng thỏa mãn thì doanh nghiệp có thể bị gây phiền phức đáng tiếc.
* Hành động sau khi mua:
Nếu hài lòng, người tiêu dùng chắc chắn sẽ mua nữa khi có dịp. Ngồi ra người tiêu dùng hài lịng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hố đó với những người khác. Đúng như lời của các nhà hoạt động thị trường: “ Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”
* Sử dụng và xử lý sau khi mua:
Nhà marketing cũng cần quan tâm theo dõi, người tiêu dùng đối xử với sản phẩm mua về như thế nào, nếu người tiêu dùng thu xếp để sử dụng hàng hố đó vào những mục đích mới nào đó thì người bán hàng cần phải quan tâm, bởi vì mục đích cuối cùng đó có thể có lợi cho quảng cáo. Nếu người tiêu dùng xếp xó hàng hố đó, hầu như khơng sử dụng chúng hay tìm cách thốt khỏi nó thì điều đó có nghĩa là hàng hố đã khơng thoả mãn được họ và những tin đồn không tốt có thể sẽ bị lan truyền ra bên ngồi.