- Trình bày được lý do vì sao phải tiến hành phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu.
3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM HÀNG HÓA:
3.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
3.4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
*Ví dụ: cơng ty P&G có rất nhiều chủng loại sản phẩm như Bột giặt, nước xả vải, xà phòng, Bỉm, kem đánh răng…
3.4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phẩm theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo cơng suất…
63
* Một là: Phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể thực hiện bằng các cách thức sau:
+ Kéo dài hướng xuống dưới: Là hành động tấn cơng phần thị trường có thu nhập thấp bằng việc đưa thêm vào dòng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá thấp hơn.
Nhưng với chiến lược kéo dài xuống phía dưới, doanh nghiệp có thể gặp phải những rủi ro như nếu tập trung nỗ lực marketing vào một sản phẩm mới với giá rẻ hơn thì các sản phẩm cũ bị giảm sút mạnh, dẫn đến ảnh hưởng xấu đến toàn cục diện của thị trường; Ngoài ra rủi ro lớn hơn nữa là sự phản công lên phần thị trường cao cấp của đối thủ cạnh tranh, và các đại lý, nhà bán buôn bán lẻ không hợp tác trong việc phân phối sản phẩm.
+ Kéo dài hướng lên trên: Là hành động tấn công các khúc thị trường
có thu nhập cao hơn bằng cách đưa thêm vào dịng sản phẩm hiện có các sản phẩm với giá cao hơn, chất lượng tốt hơn.
Tuy nhiên, quyết định phát triển hướng lên trên có thể là mạo hiểm như gặp phải sự phản công mãnh liệt của các đối thủ đang chiếm lĩnh thị trường cao cấp, sự nghi ngờ của khách hàng về chất lượng sản phẩm, các nhân viên
bán hàng và nhà phân phối chưa thật xuất sắc và thiếu huấn luyện, thiếu kinh nghiệm để có thể phục vụ được đoạn thị trường cấp cao hơn.
+ Kéo dài theo cả hai hướng: Là hành động doanh nghiệp đang hoạt động ở phần giữa của thị trường có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hố của mình đồng thời hướng lên trên và hướng xuống dưới.
Chính sách này thường được áp dụng bởi những doanh nghiệp đã đặt sản phẩm của họ vào vị trí trung bình của thị trường và những doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính.
* Hai là: Quyết định bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Mục đích của việc bổ sung sản phẩm là:
+ Mong muốn có thêm lợi nhuận.
+ Để lấp chỗ trống trong chủng loại hàng hiện có. + Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.
+ Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
3.4.3. Quyết định danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Danh mục của sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong
phú, bề sâu và mức độ hài hồ của nó:
- Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. Ví dụ bề rộng của của danh mục sản phẩm của cơng ty P&G là tổng số các nhóm chủng loại hàng hố do cơng ty sản xuất như bột giặt, nước xả vải, xà bơng, thuốc đánh răng, tã lót…
64
- Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phẩm của nó.
- Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
* Ví dụ: Thuốc đánh răng “Colgate” là một mặt hàng thuộc chủng loại thuốc đánh răng. Thuốc đánh răng được chào bán trong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và chè bạc hà). Khi đó bề sâu của danh mục sản phẩm có 6 sản phẩm cụ thể.
- Mức độ hài hồ của danh mục sản phẩm có nghĩa là mức độ gần gũi của hàng hố thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối…
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty 4 hướng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.