- Trình bày được lý do vì sao phải tiến hành phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu.
1. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:
491.2.4 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng :
1.2.4. Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:
Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ văn hố, hiểu biết và thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều người làm marketing tin rằng các biến hành vi là điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các đoạn thị trường.
- Lý do mua hàng: ví dụ, lý do để đi ơ tơ khách có thể là đi cơng tác, đi
du lịch... Cơng ty du lịchcó thể chun vào phục vụ những người hay có một
trong những lý do đó. Chẳng hạn các hãng cho thuê xe ô tô phục vụ những người đi nghỉ tập thể;
- Lợi ích tìm kiếm: cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm là một cách tiếp cận thị trường tốt nhất để có thể xác định rõ nhu cầu, ước muốn của nhóm
người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá.
- Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: với tiêu thức này, thị trường tổng thể được chia thành các nhóm: dùng nhiều, dùng thường xun, dùng ít, dùng vừa phải. Trong hầu hết các trường hợp, cầu của đoạn thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách hàng mà còn tuỳ thuộc vào sức mua của nhóm khách hàng trong đoạn đó. Những đoạn thị trường dù có chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng sức mua lớn thì sẽ có mức tiêu thụ lớn.
* Ví dụ: Có hai đoạn thị trường, đoạn thứ nhất có 60.000 khách hàng với sức
mua 20.000đ/khách hàng. Đoạn thị trường thứ hai có 20.000 khách hàng với
sức mua 120.000đ/khách hàng. Vậy xét về mặt số lượng thì đoạn 1 nhiều khách hàng hơn đoạn hai, nhưng xét về sức mua thì:
+ Đoạn thị trường thứ nhất đạt: 60.000 x 20.000=1200.000.000đ
+ Đoạn thị trường thứ hai đạt: 20.000 x 120.000=2400.000.000đ
Một quyết định hợp lý trong trường hợp này là doanh nghiệp nên giành thời gian và nỗ lực của mình cho 25% khách hàng ở đoạn thị trường thứ hai hơn là 75% khách hàng ở đoạn thị trường thứ nhất.
- Mức độ trung thành với nhãn hiệu: theo mức độ trung thành với nhãn
hiệu, chúng ta sẽ có các nhóm khách hàng điển hình: khách hàng trung thành
tuyệt đối, khách hàng trung thành tương đối, khách hàng hồn tồn khơng
trung thành.