* Mục tiêu:
- Xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi mua của tổ chức.
- Nâng cao khả năng, kỹ năng giao tiếp cho học sinh, sinh viên.
2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất:
2.1.1. Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất: a. Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất:
42
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác kiếm lời.
Điều khác biệt cơ bản của tổ chức và người tiêu dùng là tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ về để phục vụ cho tổ chức đó.
b. Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất:
- Thị trường các DNSX có quy mơ, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn nhiều thị trường người tiêu dùng.
- Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu về hàng tiêu dùng. Thí dụ như nhu cầu về da thuộc để may giày phụ thuộc vào nhu cầu
giày của thị trường người tiêu dùng, nhu cầu đối với thép, xi măng... thì phụ thuộc vào nhu cầu đối với nhà ở.
- Nhu cầu ít co giãn theo giá: điều này có nghĩa là nhu cầu đối với một sản phẩm công nghiệp thay đổi ít hơn so với sự thay đổi của giá của nó.
- Mức độ biến động về cầu TLSX lớn hơn nhiều so với nhu cầu hàng tiêu dùng: mặc dù nhu cầu đối với các sản phẩm cơng nghiệp là ít thay đổi
theo giá, nhưng mức độ biến động về cầu TLSX lại biến động mạnh theo các yếu tố khác. Nguyên nhân chủ yếu của sự biến động này là các doanh nghiệp sản xuất thường rất lo lắng về sự thiếu hụt vật tư khi nhu cầu của thị trường người tiêu dùng tăng cao hoặc sự dư thừa vật tư khi nhu cầu của thị trường người tiêu dùng giảm đi.
- Người mua tập trung theo vùng địa lý: khu công nghiệp, khu chế xuất,
các thành phố…
- Thị trường TLSX có số lượng người mua ít, song khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn.
- Tổ chức hoạt động mua sắm TLSX thường có sự tham gia của nhiều
thành viên: có nhiều người của doanh nghiệp tham gia vào quá trình mua. Số người tham gia tùy thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua.
2.1.2. Mơ hình hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp:
(Hình 2…..)
2.1.3. Các thành viên trong trung tâm mua:
Trung tâm mua hàng là bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát
sinh.
Các thành viên trong trung tâm mua có thể đóng một hay một vài vai trị trong tiến trình ra quyết định mua hàng.
- Người sử dụng: Đây là những người sẽ sử dụng những yếu tố đầu sau khi mua. Trong nhiều trường hợp họ là người đề xuất nhu cầu.
- Người ảnh hưởng: Họ là những người tham mưu lựa chọn.
- Người quyết định: Đây là những người có thẩm quyền trong cơng ty, có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua.
43
- Người mua: Đây là những người trực tiếp thực hiện giao dịch, mua sắm các yếu tố đầu vào. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng, thời gian
giao hàng.
- Người gác cổng: kiểm sốt dịng thơng tin đi đến người khác (nhân