- Trình bày được lý do vì sao phải tiến hành phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu.
3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM HÀNG HÓA:
3.5. Thiết kế marketing sản phẩm mới:
3.5.1. Khái quát về sản phẩm mới:
- Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, cơng ty khơng thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi cơng ty cần phải biết cách tạo ra những sản phẩm mới.
- Để có được sản phẩm mới cơng ty có thể có hai cách: mua tồn bộ cơng ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới.
- Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có. Những
sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới về nguyên tắc thì thường khơng phải là nhiều. Trong khi loại sản phẩm được cải tiến từ sản phẩm hiện có lại xuất hiện phổ biến hơn.
* Ví dụ: Tập đồn Apple đã đưa ra những sản phẩm điện tử như điện thoại di động Iphone 4 được phát triển từ sản phẩm iphone 3GS, có một số tính năng giống nhau như đều được thiết kế khung thép chống gỉ, tuy nhiên iphone mỏng hơn, có 9,3 mm, mỏng hơn 24% so với iphone 3GS.
- Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thểlà mạo hiểm đối với danh nghiệp.
3.5.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới: * Hình thành ý tưởng:
Việc hình thành ý tưởng phải được hình thành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
+ Từ phía khách hàng. + Từ cácnhà khoa học.
65
+ Nghiên cứu sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh. + Nhân viên bán hàng và những người thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng.
* Lựa chọn ý tưởng:
Mục tiêu của hoạt động hình thành ý tưởng là tạo ra thật nhiều ý tưởng. Mục tiêu của giai đoạn tiếp sau là rút bớt số lượng đó.
Bước đầu tiên là lựa chọn ý tưởng. Mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là cố gắng sớm nhất phát hiện và sàng lọc, loại bỏ những ý tưởng không phù hợp, nhằm chọn những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mơ tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mơ thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến.
* Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Sau khi đã có những ý tưởng được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới:
+ Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo thành hìnhảnh thật sự về sản phẩm mà cơng ty định đưa ra thị trường.
+ Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng, khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay cơng dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau.
+ Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa cơng ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
* Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:
+ Phần thứ nhất, mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
+ Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đốn chi phí marketing cho năm đầu.
+ Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing-mix.
* Thiết kế sản phẩm mới:
Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mơ hình sản phẩm, theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từngbộ phận, chi tiết cấu thành nó với hy vọng được một mẫu thoả mãn những tiêu chuẩn sau:
+ Người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.
+ Nó an tồn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong điều kiện bình thường.
66
+ Giá thành khơng vượt ngồi phạm vi những chi phí sản xuất dự tốn.
* Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
Các phương pháp thử nghiệm trong điều kiện thị trường thay đổi tuỳ theo loại hàng hố.
Cơng ty tiến hành thử nghiệm những hàng hố tiêu dùng đóng gói, chắc chắn muốn có được những số liệu ước chừng về vấn đề người tiêu dùng mua hàng của mình khi nào và thường xuyên đến mức độ nào. Đối tượng thử nghiệm là vừa là khách hàng, vừa là các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm.
Mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng
mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm sẽ được bán thử ở trên thị trường.
* Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:
Khi tung ra thị trường hàng hố mới cơng ty phải quyết định chào bán
hàng khi nào? ở đâu? Cho ai? Như thế nào?
+ Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường? + Sản phẩm mới sẽ được tung ở đâu?
+ Sản phẩm mới trước hết phải tập trung cho đối tượng nào?
+ Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?