- Trình bày được lý do vì sao phải tiến hành phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu.
3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM HÀNG HÓA:
3.1. Sản phẩm – hàng hoá theo quan điểm marketing:
3.1.1. Sản phẩm là gì:
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn một mong muốn
hay nhu cầu. Sản phẩm theo nghĩa rộng là tập hợp của các thuộc tính hữu hình và vơ hình bao gồm bao gói, màu sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu, cộng với dịch vụ và tiếng tăm của người bán.
58
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hồn chỉnh, chứa đựng những yếu tố, đặc tính, thơng tin khác nhau về sản phẩm. Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tố, đặc tính và thơng tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng thông tin marketing như sau:
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng hay lợi ích cốt lõi chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Ví dụ, trong trường hợp khách sạn, người khách nghỉ đêm mua “ sự nghỉ ngơi và giấc ngủ”, trong trường hợp mua mỹ phẩm, khách hàng mua “ niềm hy vọng”. Người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng ích lợi cho khách hàng.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực hay còn gọi là sản phẩm hữu
hình. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hố.
Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể.
- Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện tín dụng.
3.1.3. Phân loại sản phẩm hàng hoá:
Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì nhiều lý do, trong đó lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hố. Điều đó cũng có nghĩa muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động marketing có hiệu quả các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động marketing các cách phân loại đáng chú ý nhất là:
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hố lâu bền: Hàng lâu bền la những thứ hàng hố hữu hình thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ: ti vi, tủ lạnh, điện thoại, xe ô tô, xe
máy...
- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những loại vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần như xà phòng, bia, muối, báo chí…
- Dịch vụ là những hoạt động ích lợi hay sự thoả mãn được đưa ra để bán. Dịch vụ là vơ hình, khơng thể tách riêng ra được.
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Hàng hoá sử dụng ngay: là những thứ hàng mà người ta mua sắm thường xuyên, ngay lập tức và mất ít cơng sức khi đi mua. Ví dụ như: thuốc lá, xà bơng, báo chí…
- Hàng hố mua ngẫu hứng: đó là loại hàng hố được mua khơng có kế hoạch trước và khách hàng cũng khơng chú ý tìm mua.
- Hàng hố mua khẩn cấp: đó là những loại hàng hố cần mua khi có
xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
- Hàng hố mua có lựa chọn: đó là những hàng hố mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng lựa chọn so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả…Ví dụ như ơ tơ, xe máy…
59
- Hàng hố cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hố có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ cơng sức để tìm kiếm. Ví dụ xe máy cổ, xe ơ tơ cổ, các sập gụ cổ…
- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: là những hàng hố mà người tiêu dùng khơng hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Ví dụ như bán bảo hiểm nhân thọ, địi hỏi sự nỗ lực của marketing rất lớn.
c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất:
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hố được sử dụng thường xuyên
và toàn bộ vào cấu thànhsản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.Vật liệu đã được chế biến là nguyên vật liệu thô đã được chế biến trong một chừng mực nào đó. Vật liệu chế biến sẽ được chế biến tiếp tục để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Các chi tiết thì khơng cần chế biến nữa, mà lắp ráp chúng thành các sản phẩm hoàn chỉnh.
- Tài sản cố định: giá trị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Vật tư phụ và dịch vụ: vật tư phụ là những loại hàng hóa dùng để hỗ
trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vật tư phụ thường có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng ngắn, việc mua sắm khơng địi hỏi nhiều nỗ lực. Ngồi ra, trong q trình hoạt động của doanh nghiệp đều cần rất nhiều các dịch vụ như bảo hiểm, tài chính, tư vấn, vận chuyển, phân phối…