- Trình bày được lý do vì sao phải tiến hành phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu.
3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM HÀNG HÓA:
3.6. Chu kỳ sống của sản phẩm:
3.6.1. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trờng, công ty nào cũng mong muốn nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt được ở mức cao.
Nhưng điều đó chỉ là một kỳ vọng, bởi vì hồn cảnh của môi trường và thị trường ln ln biến đổi, do đó sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Để mô tả hiện tượng này, người ta dùng thuật ngữ “ Chu kỳ sống của sản phẩm”.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng loại mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại thậm chí từng nhãn hiệu.
3.6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: a. Giai đoạn tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu):
Đây là giai đoạn mở đầu cho việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy, nó địi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mức tiêu thụ trọng giai đoạn này thường tăng chậm vì:
- Cơng ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.
67
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây. - Khả năng mua sắm còn hạn chế.
* Đặc điểm:
- Đối thủ cạnh tranh ít.
- Khối lượng hàng hóa tăng chậm.
- Công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít và phải chi phí nhiều cho việc phân phối hàng hố và kích thích tiêu thụ.
Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua
nhất.
- Động viên, khuyến khích các trung gian marketing. - Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
b. Giai đoạn phát triển:
Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, cơng ty có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ.
- Tiếp tục thơng tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
- Sử dụng kênh phân phối mới.
- Thay đổi đôi chút về thơng điệp quảngcáo để kích thích khách hàng.
c. Giai đoạn bão hồ (chín muồi):
Vào một thời điểm nào đó, mức tiêu thụ bắt đầu chậm lại dần và bắt đầu giai đoạn chín muồi. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước.
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại có nghĩa là khối lượng hàng chưa được còn tồn đọng ở nhiều người sản xuất. Điều đó dẫn đến chỗ cạnh tranh gay gắt.
Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo…Tình hình đó, dẫn đến sự giảm sút về lợi nhuận.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:
* Thứ nhất: Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm. Từ cơng thức:
Khối lượng bán ra = số người mua x mức mua/1 người.