- Trình bày được lý do vì sao phải tiến hành phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu.
5. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:
* Mục tiêu:
- Trình bày được các khái niệm về giá cả và kênh phân phối
- Xây dựng được các phương pháp ra quyết định đối với nhãn hiệu, bao gói, chủng loại hàng hóa
5.1. Định nghĩa về kênh phân phối:
- Phân phối là hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng.
- Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ theerhay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo định nghĩa trên, một kênh phân phối sẽ bao gồm những trung gian nhà buôn và trung gian đại lý. Các nhà trung gian hỗ trợ cũng trợ giúp quá
trình phân phối nhưng họ khơng tham gia tích cực trong các hoạt động mua bán cũng như chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng cuối cùng nên không được coi là một bộ phận của kênh phân phối.
Có thể có các loại kênh phân phối sau đây:
- Nhà bán buôn trung gian: là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là đã lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ tay nhà sản xuất, rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua hành động bán lại.
- Các trung gian đại lý: là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm. Họ chỉ là người giúp
nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
- Các trung gian hỗ trợ: là những người hỗ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng, họ không lấy quyền sử dụng, cũng khơng tìm kiếm và thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất. chẳng hạn như công ty vận tải, công ty bảo hiểm, ngân hàng, cơng ty tài chính….
5.2. Vai trị và chức năng của trung gian:
5.2.1. Vai trò của các trung gian thương mại:
- Các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu.
78
- Nhờ quan hệ tiếp xúc và kinh nghiệm việc chun mơn hố quy mơ và hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho cơng ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy.
- Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu qủa.
Sau đây là sơ đồ thể hiện tầm quan trọng của nhà trung gian thương mại đã giảm được số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết như thế nào.
S: Nhà sản xuất P: Nhà phân phối
K: Khách hàng
Số quan hệ = SxK = 3x3 = 9 Số quan hệ = S + K = 3 + 3 = 6
5.2.2. Chức năng của kênh phân phối:
Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:
- Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thơng tin về hàng hố.
- Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn
- Hồn thiện hàng hóa – làm cho hàng hố đáp ứng được yêu cầu của người
mua.
- Tiến hành thương lượng – những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thơng hàng hố.
- Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
5.3. Tổ chức và hoạt động của kênh:
5.3.1. Cấu trúc của kênh:
* Các kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Thơng thường có các kênh phân phối như sau:
+ Kênh cấp 0: còn được gọi là kênh trực tiếp chỉ gồm có nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
S K K S S K S K S S P K K
79
+ Kênh cấp 1: ngoài nhà sản xuất, người tiêu dùng cịn có một nhà trung gian là nhà bán lẻ.
+ Kênh cấp 2: gồm cóhai cấp trung gian là nhà bán bn và nhà bán lẻ. + Kênh cấp 3: gồm có ba cấp trung gian là đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
* Các kênh phân phối hàng công nghiệp:
+ Kênh trực tiếp: Từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng công nghiệp.
+ Kênh cấp 1: Nhà sản xuất bán cho nhà phân phối công nghiệp, rồi
nhà phân phối công nghiệp lại bán cho người tiêu dùng công nghiệp.
+ Kênh cấp 2: Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đại lý và nhà phân phối công nghiệp để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng công nghiệp.
Sau đây là các kênh phân phối:
Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Đại lý
Nhà phân phối Nhà phân phối
công nghiệp công nghiệp
Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng
80 5.3.2. Sự hoạt động của kênh phân phối: 5.3.2. Sự hoạt động của kênh phân phối:
Một kênh phân phối bao gồm nhiều thành viên với các quyền lợi và động cơ riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu chung của kênh phân phối. Các thành viên thành cơng khi kênh phân phối chung thành cơng.
Vì vậy, mỗi thành viên trong kênh phải xác định được cơng việc phải thực hiện trong q trình phân phối hàng hóa. Sự hoạt động của kênh phân
phối này dựa trên các dòng chày kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Đó là:
- Dịng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu
hàng hố.
- Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thơng tin giữa các thành viên trong kênh trong quá trình phân phối.
- Dịng vận động vật chất: mơ tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng.
- Dịng chảy thanh tốn: mơ tả sự vận động của tiền và các chứng từ
thanh toán.
- Dịng chảy xúc tiến: mơ tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến
giữa các thành viên trong kênh với nhau.
5.3.3. Các quan hệ và hành vi trong kênh:
Thông thường, các thành viên trong kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau, họ hoạt động trong kênh vì mục tiêu riêng của họ. Vì vậy, trong q trình hoạt động của kênh, khơng phải lúc nào cũng được phối hợp nhịp nhàng. Điều này dẫn tới một vài xung đột xảy ra trong kênh như:
- Xung đột ngang là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động ở cùng một cấp phân phối. Chẳng hạn như xung đột giữa các bán lẻ truyền thống và siêu thị khi phân phối thực phẩm.
- Xung đột dọc là những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh, có thể là giữa nhà sản xuất với nhà bán buôn, hoặc giữa nhà
bán buôn với nhà bán lẻ. Xung đột dọc xảy ra đôi khi do nhà sản xuất muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Ví dụ, xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên trong kênh và giải quyết các xung đột. Nhà sản xuất cần xây dựng chính sách phân phối rõ ràng, giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu
81
chung, từ chối bán hàng cho các thành viên không chịu hợp tác, chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.