8. Tóm tắt phần mở đầu:
1.1 Những vấn đề cơ bản liên quan đến hệ thống kênh phân phối
1.1.4.3 Các dạng kênh phân phối
Xét về tổng thể quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên tồn cầu có rất nhiều dạng kênh phân phối theo các chiến lược kinh doanh khác nhau mà nhà quản lý điều hành hoạch định bước đi riêng cho doanh nghiệp mình, ở các nước phát triển thì có rất nhiều hình thức kinh doanh theo kênh phân phối mà ở đó đặc thù ngành nghề cũng khác nhau, hay tính linh hoạt của thị trường làm cho mỗi vùng địa lý hình thành các vi mơ kênh khác nhau. Nhưng dù ở dạng kênh phân phối riêng lẻ của từng doanh nghiệp, từng quốc gia khác nhau thì tổng thể được cô động lại thành một kênh phân phối trực tuyến “internet online” và ba nhóm chính kênh phân phối hàng hóa dịch vụ thương mại trên tồn cầu, ba nhóm chính kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh đa cấp.
Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
Kênh phân phối trực tiếp: (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.
Mơ hình kênh phân phối trực tiếp: P (producer) C (Consumer)
Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp
Nhóm kênh phân phối gián tiếp: (Kênh phân phối sử dụng trung gian)
Nhóm kênh phân phối này là sự kết hợp giữa nhà sản xuất và các trung gian phân phối, trong nhóm kênh phân phối gián tiếp thường được chia thành một số kênh nhỏ theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, cụ thể:
Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân
phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối theo từng cấp độ khác nhau:
Kênh phân phối 1 cấp:
Hình 1.3: Kênh phân phối trung gian 1 cấp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
P (Producer)R C. Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng. Hình 1.3 hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.
Kênh phân phối 2 cấp:
Hình 1.4: Kênh phân phối trung gian 2 cấp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
P (Producer) W R C. Nhà sản xuất Nhà bán sỉ/nhà bán bn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng.
Hình 1.4 hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Hình 1.5: Kênh phân phối trung gian 3 cấp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
P (Producer) A&B (Agents and Brokers) W R C. Nhà sản xuất Cò mối Nhà bán sỉ/nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng.
Hình 1.5 hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cị mồi, nhà bán sỉ/nhà bán bn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng
Hình 1.6: Kênh phân phối hiện đại
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
Hình 1.6 là kênh mà nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm của loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối đa cấp:
Hình 1.7: Kênh phân phối đa cấp
Nguồn: letsmarketing.weebly.com
Hình 1.7 các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) các thành phần cịn lại đều đóng vai trị vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng sản phẩm.
Ưu điểm của loại hình kênh phân phối này là tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm, nhưng lại phải trả tiền hoa hồng lớn cho các các thành phần trung gian. Kênh phân phối đa cấp rất phổ biến ở các quốc gia trên thế giới, chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam thời gian gần đây.
Kênh phân phối trực tuyến: Hiện nay với sự phát triển bùng nổ của thị trường cơng nghệ tồn cầu, từ các ứng dụng trực tuyến online dẫn đến sự phát triển mạnh một nhánh mới tiếp thị hiện đại là kênh phân phối trực tuyến đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thơng qua các ứng dụng tìm kiếm như: Youtube, Google Adword, Facebook ads, Zalo Ads, các trang website thương mại điện tử (ebay, amazon, lazada...) làm cho thị trường kênh phân phối trực tuyến trở nên hấp dẫn người tiêu dùng khi dễ dàng lựa chọn một số sản phẩm có nhu cầu chỉ thơng qua vài bước click chuột với những website đáng tin cậy để tiếp cận rộng, nhanh hơn rất nhiều so với những cách thức truyền thống.
Người tiêu dùng Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Người tiêu dùng Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ
Trung gian Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán sỉ
Lợi ích của kênh phân phối trực tuyến này giúp cho các đại lý, nhà phân phối chỉ cần ngồi tại nhà cũng có thể tiếp cận được với khách hàng, đối tác, mở rộng cơ hội hợp tác kinh doanh. Việc phát triển internet toàn cầu tạo rất nhiều những lợi ích khác cho việc quản lý kinh doanh và theo dõi tiến trình, hiệu quả kinh doanh cũng trở nên đơn giản hơn. Mọi thứ được lập trình sẵn sàng với những phần mềm quản lý bán hàng đa kênh. Các đối tượng tham gia kênh
phân phối trực tuyến có thể điều phối, quản lý tồn bộ những gì liên quan tới hoạt động kinh doanh của mình khi khơng có mặt tại nơi làm việc chỉ bằng một chiếc laptop, máy tính bảng hay điện thoại có ứng dụng cơng nghệ cao.
1.1.4.4 Phân loại mơ hình cấu trúc kênh
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
Hình 1.8: Mơ hình cấu trúc kênh hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Kênh cấp 0: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng các
sản phẩm và dịch vụ mà họ làm ra, bán tại cửa hàng của họ hoặc bán qua các kênh truyền thơng online bằng nhiều hình thức khác nhau, mơ hình này hiện nay rất phổ biến ở một số sản phẩm thông qua các kênh trực tiếp bằng phần mềm máy tính hoặc điện thoại được kết nối mạng internet (email, zalo, facebook…)
Kênh cấp 1: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
thơng qua kênh bán lẻ của một cửa hàng theo cách truyền thống, kênh này thường được thực hiện khá phổ biến ở Việt Nam giữa các hộ nông dân và tiểu thương.
Kênh cấp 2: Nhà sản xuất tìm kiếm và lựa chọn cho mình một đại lý
được ủy quyền để phân phối sản phẩm của mình làm ra, thông qua hai giai đoạn để sản phẩm được đến tay người tiêu dùng, kênh này hiện nay rất phổ biến ở một số các mặt hàng có giá trị cao, cần tìm trung gian phân phối để đóng vai trị then chốt trong kế hoạch phát triển sản phẩm theo một qui luật nhất định, người bán sỉ (đại lý) thay mặt nhà sản xuất tiếp cận thị trường và tham gia vào chuỗi cung ứng theo qui mô của thị trường.
Kênh cấp 3: Đây là kênh bán hàng đa dạng và nhà sản xuất phải có chiến lược cụ thể với qui mơ của thị trường rất lớn cả về chiều dài, chiều sâu và chiều rộng. Đối với kênh cấp 3 nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm của sản phẩm mình đến người tiêu dùng là rất lớn, vì thường kênh chiều dài suốt này dành cho các sản phẩm lương thực – thực phẩm, đồ uống và tiêu dùng cá nhân trong gia đình, lý do đó nhà sản xuất phải chọn đối tác chiến lược để thay thế mình phân phối và đóng vai trị như một thành viên của doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng, đạt độ tin cậy cao của xã hội và niềm tin của cộng đồng.
Người tiêu dùng Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Nhà phân phối công nghiệp
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Đại diện của nhà sản xuất hay CN bán hàng
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng Nhà sản xuấtĐại diện của nhà sản xuất hay CN bán hàngNhà phân phối cơng nghiệp
Kênh A
Kênh B
Kênh C
Kênh D
Hình 1.9: Mơ hình cấu trúc kênh phân phối cho hàng hóa cơng nghiệp
Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi ( 2008, trang 11)
Kênh A: là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm, kênh này được áp dụng trong các trường hợp người tiêu dùng có nhu cầu lớn về sản lượng nhằm mục đích phục vụ cơng việc của mình.
Kênh B: là kênh gián tiếp có xuất hiện một trung gian phân phối để tiếp cận với người tiêu dùng, thường áp dụng có ngành công nghiệp ôtô, xe máy, được các nhà sản xuất ủy thác đại diện bán ra thị trường và hưởng hoa hồng.
Kênh C: là kênh gián tiếp bao gồm một số đại lý độc lập giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp, kênh này thường xảy ra ở dạng B2B.
Kênh D: kênh này có chiều dài bao phủ, gồm cả đại diện nhà sản xuất bán hàng, đại lý, nhà phân phối tiếp cận và bán hàng cho tiêu dùng.
Nhà sản xuất LT-TP thô (Nông dân, người nuôi gia súc, gia
Nhà thu mua Nhà thu mua
Nhà thu mua
Sơ chế
Nhà sản xuất thực phẩm
Nhà nhập khẩu Nhà bán buôn
Cửa hàng bán lẻ truyền thống, độc lập, gần nhàChợ truyền thống, các sạp hàng tươi sốngCửa hàng
tự chọn độc lậpChuỗi cửa hàng siêu thị
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hình 1.10: Mơ hình kênh phân phối lương thực trên thị trường Việt Nam
Nhà sản xuất lương thực thô (Nông dân, người nuôi gia súc, gia cầm)
Nhà thu mua nhỏ
Sơ chế
Nhà sản xuất thực phẩm
Nhà bán buôn Chuyên doanh Tổng hợpNhà bán lẻ (Chuyên doanh hoặc tổng hợp) Cửa hàng bán lẻ thực phẩm Nhà hàng chế biến thực phẩm
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhà thu mua lớn Sơ chế
Hình 1.11: Mơ hình kênh phân phối lương thực thực phẩm tại thị trường Mỹ
Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 46)
Sự khác nhau giữa hình 1.10 và hình 1.11, tuy đều là kênh phân phối hàng hóa lương thực thực phẩm. Nhưng mơ hình 1.10 ở các quốc gia là đất nước như Mỹ thì các cơng đoạn phân phối hỗn hợp giữa nhà sản xuất và các thành viên tham gia vào kênh đến tay người tiêu dùng ngắn hơn Việt Nam rất nhiều. Mặt khác; Việt Nam là đất nước mà hiện nay mơ hình kênh phân phối truyền thống vẫn đứng top đầu trong các mơ hình kinh doanh, vì người tiêu
dùng chưa thật sự thay đổi được thói quen và sự chọn lựa hàng hóa từ các chợ truyền thống sang các trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh…
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống quản trị kênh phân
phối
Mix
1.2.1Các yếu tố liên quan đến kênh phân phối trong Marketing
Tiếp thị là chức năng mang tính tổ chức và là một tập hợp của các quy trình, nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như quản lý mối quan hệ cho người tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả tổ chức lẫn các bên hữu quan. Việc quản trị tiếp thị là một nghệ thuật khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và giành được khách hàng, giữ chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vượt trội. Alderson đã lập luận rằng: “Nhiệm vụ tiếp thị phức tạp càng trở nên cần thiết hơn cho một kênh để hoạt động như tồn bộ tích hợp để đạt được hiệu quả” (Wikinson, 1973).
Theo McCarthy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành các công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng ta thường gọi là bốn chữ cái P (4P): Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (phân phối), và Promotion (khuyến mại). các yếu tố của biến số này đều có khả năng tác động rất lớn đến hệ thống phát triển kênh phân phối và hệ thống quản trị kênh phân phối, tùy vào từng mơ hình cấu trúc kênh và chính sách hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp.
(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch, Lại Hồng Vân và cộng sự, NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33).
Tổ hợp tiếp thị
Khuyến mại: Chiêu thị Quảng cáo Nguồn lực bán hàng Quan hệ công chúng
Tiếp thị trực tiếp Sản phẩm: Tính đa dạng Chất lượng Thiết kế
Đặc thù Tên thương hiệu
Đóng gói Kích cở Dịch vụ Bảo hành Chính sách trả sản phẩm
Giá cả:
Giá niêm yết Chiết khấu Khấu trừ Giai đoạn thanh toán Điều kiện thanh toánPhân phối: KênhĐộ phủ thị trường Chủng loại sản phẩm Vị trí Lưu kho Vận chuyển
Hình 1.12: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị
Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch Lại Hồng Vân và cộng sự (NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33)
1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối
“Năng lực của một công ty trong mối quan hệ kênh đôi là tiềm năng ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các công ty khác. Tiềm năng này gắn liền với sự phụ thuộc của cơng ty hoặc cần duy trì mối quan hệ kênh để đạt được các mục tiêu mong muốn” (Frazier, 1983).
Các kênh phân phối hình thành và hoạt động kinh doanh rất đa dạng, chịu nhiều phụ thuộc vào yếu tố môi trường cả vi mô và vĩ mô. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với kênh phân phối làm cho ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Để phát triển trong mơi trường có tính thay đổi liên tục và phức tạp các nhà quản lý doanh nghiệp phải biết điều tiết chiến lược phân phối một cách hợp lý theo xu hướng thị trường và lập ra các chiến lược phân phối hiệu quả. Ngày nay nhiều người
Môi trường Người sản xuất - - - - - Kinh tế VH – XH Cạnh tranh Luật pháp
Kỷ thuật Người trung gian
Thị trường mục tiêu Các tổ chức bổ trợ
Hình 1.13: Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối
nhận ra rằng nghiên cứu chiều kích hành vi của các kênh phân phối, đặc biệt là quyền lực và xung đột, cũng như các yếu tố kinh tế, là điều cần thiết cho sự hiểu biết đầy đủ về hành vi của kênh (Wilkinson, 1973).
Các hành vi cũng như kết quả hoạt động sẽ cần được chú ý trong nhiều trường hợp, đặc biệt khi các nhà trung gian có ý định thêm giá trị đáng kể cho sản phẩm cốt lõi (Frazier, 1996). Emery and Trist đã chỉ ra rằng loại hình mơi trường ngày càng đối mặt với các loại tổ chức và khơng cịn có thể có các tổ chức cá nhân tự mình đối phó hiệu quả theo hình thức bao gồm một kênh phân phối. Sự gia tăng tiêu dùng và sự quan tâm ngày càng tăng đối với những ảnh hưởng của con người và mơi trường tự nhiên của nó tạo ra những vấn đề mà các tổ chức cá nhân khơng thể tự mình đối phó (Wilkinson, 1973). Tất cả các yếu tố mơi trường quốc gia và quốc tế như: tự nhiên, kinh tế, xã hội – văn hố, chính trị - luật pháp, cơng nghệ đều ảnh hưởng và tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển và hoạt động của các kênh phân phối theo thị trường mục tiêu. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênh khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh. Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng bên ngồi chịu sự tác động và khơng thể điều khiển được theo kênh vì chúng có mức độ ảnh hưởng khác nhau về: Kinh tế, Cạnh tranh, Văn hố – Xã hội, luật pháp, kỷ thuật, cơng nghệ …
1.2.3 Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân trong hệ thống hoạt động kinh doanh. Ngồi ra kênh phân phối khơng phải là một hệ thống quản lý đơn thuần mà là một hệ thống xã hội có sự tác