8. Tóm tắt phần mở đầu:
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống quản trị kênh phân phối
phối
Mix
1.2.1Các yếu tố liên quan đến kênh phân phối trong Marketing
Tiếp thị là chức năng mang tính tổ chức và là một tập hợp của các quy trình, nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như quản lý mối quan hệ cho người tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả tổ chức lẫn các bên hữu quan. Việc quản trị tiếp thị là một nghệ thuật khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và giành được khách hàng, giữ chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vượt trội. Alderson đã lập luận rằng: “Nhiệm vụ tiếp thị phức tạp càng trở nên cần thiết hơn cho một kênh để hoạt động như tồn bộ tích hợp để đạt được hiệu quả” (Wikinson, 1973).
Theo McCarthy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành các công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng ta thường gọi là bốn chữ cái P (4P): Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (phân phối), và Promotion (khuyến mại). các yếu tố của biến số này đều có khả năng tác động rất lớn đến hệ thống phát triển kênh phân phối và hệ thống quản trị kênh phân phối, tùy vào từng mơ hình cấu trúc kênh và chính sách hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp.
(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch, Lại Hồng Vân và cộng sự, NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33).
Tổ hợp tiếp thị
Khuyến mại: Chiêu thị Quảng cáo Nguồn lực bán hàng Quan hệ công chúng
Tiếp thị trực tiếp Sản phẩm: Tính đa dạng Chất lượng Thiết kế
Đặc thù Tên thương hiệu
Đóng gói Kích cở Dịch vụ Bảo hành Chính sách trả sản phẩm
Giá cả:
Giá niêm yết Chiết khấu Khấu trừ Giai đoạn thanh toán Điều kiện thanh toánPhân phối: KênhĐộ phủ thị trường Chủng loại sản phẩm Vị trí Lưu kho Vận chuyển
Hình 1.12: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị
Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch Lại Hồng Vân và cộng sự (NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33)
1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối
“Năng lực của một công ty trong mối quan hệ kênh đôi là tiềm năng ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các công ty khác. Tiềm năng này gắn liền với sự phụ thuộc của cơng ty hoặc cần duy trì mối quan hệ kênh để đạt được các mục tiêu mong muốn” (Frazier, 1983).
Các kênh phân phối hình thành và hoạt động kinh doanh rất đa dạng, chịu nhiều phụ thuộc vào yếu tố môi trường cả vi mô và vĩ mô. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với kênh phân phối làm cho ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Để phát triển trong mơi trường có tính thay đổi liên tục và phức tạp các nhà quản lý doanh nghiệp phải biết điều tiết chiến lược phân phối một cách hợp lý theo xu hướng thị trường và lập ra các chiến lược phân phối hiệu quả. Ngày nay nhiều người
Môi trường Người sản xuất - - - - - Kinh tế VH – XH Cạnh tranh Luật pháp
Kỷ thuật Người trung gian
Thị trường mục tiêu Các tổ chức bổ trợ
Hình 1.13: Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối
nhận ra rằng nghiên cứu chiều kích hành vi của các kênh phân phối, đặc biệt là quyền lực và xung đột, cũng như các yếu tố kinh tế, là điều cần thiết cho sự hiểu biết đầy đủ về hành vi của kênh (Wilkinson, 1973).
Các hành vi cũng như kết quả hoạt động sẽ cần được chú ý trong nhiều trường hợp, đặc biệt khi các nhà trung gian có ý định thêm giá trị đáng kể cho sản phẩm cốt lõi (Frazier, 1996). Emery and Trist đã chỉ ra rằng loại hình mơi trường ngày càng đối mặt với các loại tổ chức và khơng cịn có thể có các tổ chức cá nhân tự mình đối phó hiệu quả theo hình thức bao gồm một kênh phân phối. Sự gia tăng tiêu dùng và sự quan tâm ngày càng tăng đối với những ảnh hưởng của con người và mơi trường tự nhiên của nó tạo ra những vấn đề mà các tổ chức cá nhân khơng thể tự mình đối phó (Wilkinson, 1973). Tất cả các yếu tố mơi trường quốc gia và quốc tế như: tự nhiên, kinh tế, xã hội – văn hố, chính trị - luật pháp, cơng nghệ đều ảnh hưởng và tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển và hoạt động của các kênh phân phối theo thị trường mục tiêu. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênh khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh. Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng bên ngồi chịu sự tác động và khơng thể điều khiển được theo kênh vì chúng có mức độ ảnh hưởng khác nhau về: Kinh tế, Cạnh tranh, Văn hố – Xã hội, luật pháp, kỷ thuật, cơng nghệ …
1.2.3 Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân trong hệ thống hoạt động kinh doanh. Ngồi ra kênh phân phối khơng phải là một hệ thống quản lý đơn thuần mà là một hệ thống xã hội có sự tác động của các hành vi đặc trưng của tất cả các mắc xích trong kênh. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh đều có sự tác động qua lại với nhau và chịu tác động ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, yếu tố xã hội trong hệ thống kênh phân phối.
Theo Trương Đình Chiến (2012), Hệ thống xã hội được định nghĩa như là “một hệ thống được tạo bởi những quá trình tác động qua lại ở một trình độ văn hố xã hội ở hai hoặc nhiều tác nhân, những tác nhân này có thể là con người cụ thể hoặc là một tổ chức”. Sự tác động qua lại giữa các thành viên trong kênh phân phối hoặc tổ chức hay cá nhân đều chịu ảnh hưởng của hai yếu tố chính đó là: “quan hệ hợp tác hoặc cạnh tranh”. Vì các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Ngoài ra các thành viên tham gia vào chuỗi hệ thống kênh phân phối có thể cạnh tranh với nhau đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh tồn cầu của mơi trường quốc tế đang tồn tại và phát triển.