8. Tóm tắt phần mở đầu:
1.3 Thiết kế và quản lý kênh phân phối
1.3.1 Thiết kế kênh
Thiết kế kênh phân phối trên thị trường là một hoạt động kinh doanh vô cùng phức tạp và phải có mục tiêu tầm nhìn chiến lược dài hạn. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải hoạch định hướng đi mục tiêu theo các kênh hiện đại hay kênh truyền thống để phù hợp với sản phẩm kinh doanh phù hợp thị hiếu tiêu dùng.
Theo Trương Đình Chiến (2012), xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh hiện tại”. Nhà quản lý hoạch định kênh phân phối phải thấu hiểu rỏ các thuộc tính của thị trường cần tiếp cận. Đối tượng liên quan đến tổ chức kênh, vì tổ chức kênh là một quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp và các thành viên tham gia tổ chức, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu các giá trị cần biết, “...đặc điểm cốt lõi của cơng ty, đặc điểm tiêu dùng, tính năng sản phẩm, đối tượng trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Phần lớn các doanh nghiệp bán hàng thành công sản phẩm phụ thuộc vào việc phân phối kịp thời và đúng cách, nhiệm vụ chính là đưa sản phẩm đến cho người tiêu dùng đúng giờ, tại một thời điểm cụ thể, và dưới hình thức phù hợp để sử dụng hợp lý và với mức giá mà khách hàng sẵn lịng chi trả” (Duman, 2013).
Q trình thiết kế kênh phân phối cịn phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất theo nhu cầu thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm của tổ chức mình theo nhiều cách khác nhau, nhưng về mặt cơ bản thì các doanh nghiệp vẫn phải thực hiện các bước trong quá trình xây dựng cụ thể như sau:
1. Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh của doanh nghiệp 2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
3. Phân loại các công việc phân phối
4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể phân phối 6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
7. Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
Các bước cơng việc triển khai q trình thiết kế kênh phải được tuân thủ theo trình tự logic để thiết lập được hệ thống kênh phân phối hiệu quả.
1.3.2 Quản lý kênh phân phối
Về khái niệm: Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn bộ các cơng
việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của kênh phân phối là một trong bốn yếu tố tiếp thị và có quyết định đưa ra phù hợp của doanh nghiệp, với các quyết định phân loại cụ thể về giá, chất lượng sản phẩm, chính sách bán hàng và khuyến mãi, với sự phát triển ngày càng tăng của thị trường, việc phân chia công việc được thực hiện trong xã hội, cho nên hầu hết các nhà sản xuất không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng (Duman, 2013).
Về bản chất: kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng thể và
được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ một vai trị nhất định và có những kỳ vọng vào người khác. Để thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống của kênh phân phối doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược phân phối hồn hảo nhất, áp dụng các biện pháp tích cực và một kế hoạch phù hợp để đảm bảo quyền lợi của sự hợp tác trong toàn hệ thống bền vững.
Về vai trò: (Duman, 2013). Kênh phân phối đóng một vai trị quan trọng trong hầu hết các chiến lược tiếp thị 4Ps của công ty và giúp công ty mở rộng phạm vi để xâm nhập thị trường nhất định.
Thứ nhất: Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có và đang hoạt động Thứ hai: Phải đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh
Thứ ba: Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể thích ứng với thị trường.
Vai trị quản lý kênh có thể thuộc về người sản xuất, trung gian phân phối, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực của họ và những quan hệ đã được thiết lập. Tuy nhiên các vị trí thành viên kênh khác nhau cần có các mục tiêu khác nhau, định hướng và quản lý kênh khác nhau. Như vậy doanh nghiệp cần phải phân biệt quản lý kênh hằng ngày
với cách quản lý kênh về mặt chiến lược, bởi vì quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên trong kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối sản phẩm hiệu quả của nhà sản xuất. Ngoài ra quan điểm quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được biến động của mơi trường kinh doanh có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Để quản lý một cách hiệu quả và thích ứng với mơi trường kinh doanh trong quản lý kênh phân phối tránh rủi ro và thích nghi với mơi trường mới, các nhà quản lý kênh phải thực hiện các vấn đề cơ bản về chiến lược như sau:
1. Phát triển chặt chẽ với các thành viên trong kênh
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hợp tác dài hạn và thực hiện các mục tiêu phân phối đã được hoạch định
3. Thực hiện các hoạt động marketing – mix để khuyến khích các thành viên trong kênh
4. Thường xuyên đánh giá các hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh hợp lý.
Tóm lại, Quản lý hệ thống kênh là một hoạt động quản lý tổng thể về mặt chiến lược, người quản lý kênh phải có tầm nhìn và kế hoạch phát triển chặt chẽ với các thành viên trong kênh, xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh, nhằm xử lý các vấn đề phát sinh nhanh chóng về mặt tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng, giao nhận, thanh toán, kiểm tra giá cả, khiếu nại…để đảm bảo sự hợp tác lâu dài giữa các thành viên trong hệ thống kênh đã thiết lập, nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh một cách tối ưu nhất (Trương Đình Chiến (2012, trang 236-241)