Nhà sản xuất lương thực thô (Nông dân, người nuôi gia súc, gia cầm)
Nhà thu mua nhỏ
Sơ chế
Nhà sản xuất thực phẩm
Nhà bán buôn Chuyên doanh Tổng hợpNhà bán lẻ (Chuyên doanh hoặc tổng hợp) Cửa hàng bán lẻ thực phẩm Nhà hàng chế biến thực phẩm
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhà thu mua lớn Sơ chế
Hình 1.11: Mơ hình kênh phân phối lương thực thực phẩm tại thị trường Mỹ
Nguồn: Trương Đình Chiến (2012, trang 46)
Sự khác nhau giữa hình 1.10 và hình 1.11, tuy đều là kênh phân phối hàng hóa lương thực thực phẩm. Nhưng mơ hình 1.10 ở các quốc gia là đất nước như Mỹ thì các cơng đoạn phân phối hỗn hợp giữa nhà sản xuất và các thành viên tham gia vào kênh đến tay người tiêu dùng ngắn hơn Việt Nam rất nhiều. Mặt khác; Việt Nam là đất nước mà hiện nay mơ hình kênh phân phối truyền thống vẫn đứng top đầu trong các mơ hình kinh doanh, vì người tiêu
dùng chưa thật sự thay đổi được thói quen và sự chọn lựa hàng hóa từ các chợ truyền thống sang các trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh…
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống quản trị kênh phân
phối
Mix
1.2.1Các yếu tố liên quan đến kênh phân phối trong Marketing
Tiếp thị là chức năng mang tính tổ chức và là một tập hợp của các quy trình, nhằm tạo dựng, chuyển tải và mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như quản lý mối quan hệ cho người tiêu dùng theo cách tạo ra lợi ích cho cả tổ chức lẫn các bên hữu quan. Việc quản trị tiếp thị là một nghệ thuật khoa học chọn lựa các thị trường mục tiêu và giành được khách hàng, giữ chân họ thông qua việc tạo dựng, mang lại và truyền bá giá trị khách hàng vượt trội. Alderson đã lập luận rằng: “Nhiệm vụ tiếp thị phức tạp càng trở nên cần thiết hơn cho một kênh để hoạt động như tồn bộ tích hợp để đạt được hiệu quả” (Wikinson, 1973).
Theo McCarthy đã phân loại các hoạt động tiếp thị khác nhau thành các công cụ thuộc tổ hợp tiếp thị (marketing – mix), bao gồm bốn hình thức mà chúng ta thường gọi là bốn chữ cái P (4P): Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (phân phối), và Promotion (khuyến mại). các yếu tố của biến số này đều có khả năng tác động rất lớn đến hệ thống phát triển kênh phân phối và hệ thống quản trị kênh phân phối, tùy vào từng mơ hình cấu trúc kênh và chính sách hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp.
(Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch, Lại Hồng Vân và cộng sự, NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33).
Tổ hợp tiếp thị
Khuyến mại: Chiêu thị Quảng cáo Nguồn lực bán hàng Quan hệ công chúng
Tiếp thị trực tiếp Sản phẩm: Tính đa dạng Chất lượng Thiết kế
Đặc thù Tên thương hiệu
Đóng gói Kích cở Dịch vụ Bảo hành Chính sách trả sản phẩm
Giá cả:
Giá niêm yết Chiết khấu Khấu trừ Giai đoạn thanh toán Điều kiện thanh toánPhân phối: KênhĐộ phủ thị trường Chủng loại sản phẩm Vị trí Lưu kho Vận chuyển
Hình 1.12: Bốn thành phần trong tổ hợp tiếp thị
Nguồn: Philip Kotler, Kevin Keller, quản trị Marketing, người dịch Lại Hồng Vân và cộng sự (NXB Lao Động – Hà Nội, 2013, 28 – 33)
1.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối
“Năng lực của một công ty trong mối quan hệ kênh đôi là tiềm năng ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và hành vi của các công ty khác. Tiềm năng này gắn liền với sự phụ thuộc của cơng ty hoặc cần duy trì mối quan hệ kênh để đạt được các mục tiêu mong muốn” (Frazier, 1983).
Các kênh phân phối hình thành và hoạt động kinh doanh rất đa dạng, chịu nhiều phụ thuộc vào yếu tố môi trường cả vi mô và vĩ mô. Sự thay đổi của các lực lượng môi trường tác động qua lại với kênh phân phối làm cho ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Để phát triển trong mơi trường có tính thay đổi liên tục và phức tạp các nhà quản lý doanh nghiệp phải biết điều tiết chiến lược phân phối một cách hợp lý theo xu hướng thị trường và lập ra các chiến lược phân phối hiệu quả. Ngày nay nhiều người
Môi trường Người sản xuất - - - - - Kinh tế VH – XH Cạnh tranh Luật pháp
Kỷ thuật Người trung gian
Thị trường mục tiêu Các tổ chức bổ trợ
Hình 1.13: Sơ đồ ảnh hưởng của môi trường đến kênh phân phối
nhận ra rằng nghiên cứu chiều kích hành vi của các kênh phân phối, đặc biệt là quyền lực và xung đột, cũng như các yếu tố kinh tế, là điều cần thiết cho sự hiểu biết đầy đủ về hành vi của kênh (Wilkinson, 1973).
Các hành vi cũng như kết quả hoạt động sẽ cần được chú ý trong nhiều trường hợp, đặc biệt khi các nhà trung gian có ý định thêm giá trị đáng kể cho sản phẩm cốt lõi (Frazier, 1996). Emery and Trist đã chỉ ra rằng loại hình mơi trường ngày càng đối mặt với các loại tổ chức và khơng cịn có thể có các tổ chức cá nhân tự mình đối phó hiệu quả theo hình thức bao gồm một kênh phân phối. Sự gia tăng tiêu dùng và sự quan tâm ngày càng tăng đối với những ảnh hưởng của con người và mơi trường tự nhiên của nó tạo ra những vấn đề mà các tổ chức cá nhân khơng thể tự mình đối phó (Wilkinson, 1973). Tất cả các yếu tố mơi trường quốc gia và quốc tế như: tự nhiên, kinh tế, xã hội – văn hố, chính trị - luật pháp, cơng nghệ đều ảnh hưởng và tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển và hoạt động của các kênh phân phối theo thị trường mục tiêu. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến các kênh khác với ảnh hưởng đến các biến số marketing ở chỗ chúng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên của kênh. Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng bên ngồi chịu sự tác động và khơng thể điều khiển được theo kênh vì chúng có mức độ ảnh hưởng khác nhau về: Kinh tế, Cạnh tranh, Văn hố – Xã hội, luật pháp, kỷ thuật, cơng nghệ …
1.2.3 Các quan hệ hành vi trong kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các cá nhân trong hệ thống hoạt động kinh doanh. Ngồi ra kênh phân phối khơng phải là một hệ thống quản lý đơn thuần mà là một hệ thống xã hội có sự tác động của các hành vi đặc trưng của tất cả các mắc xích trong kênh. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh đều có sự tác động qua lại với nhau và chịu tác động ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, yếu tố xã hội trong hệ thống kênh phân phối.
Theo Trương Đình Chiến (2012), Hệ thống xã hội được định nghĩa như là “một hệ thống được tạo bởi những quá trình tác động qua lại ở một trình độ văn hố xã hội ở hai hoặc nhiều tác nhân, những tác nhân này có thể là con người cụ thể hoặc là một tổ chức”. Sự tác động qua lại giữa các thành viên trong kênh phân phối hoặc tổ chức hay cá nhân đều chịu ảnh hưởng của hai yếu tố chính đó là: “quan hệ hợp tác hoặc cạnh tranh”. Vì các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối trước hết phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường. Ngoài ra các thành viên tham gia vào chuỗi hệ thống kênh phân phối có thể cạnh tranh với nhau đặc biệt trong hoàn cảnh cạnh tranh để mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh tồn cầu của mơi trường quốc tế đang tồn tại và phát triển.
1.3 Thiết kế và quản lý kênh phân phối
1.3.1 Thiết kế kênh
Thiết kế kênh phân phối trên thị trường là một hoạt động kinh doanh vơ cùng phức tạp và phải có mục tiêu tầm nhìn chiến lược dài hạn. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải hoạch định hướng đi mục tiêu theo các kênh hiện đại hay kênh truyền thống để phù hợp với sản phẩm kinh doanh phù hợp thị hiếu tiêu dùng.
Theo Trương Đình Chiến (2012), xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh hiện tại”. Nhà quản lý hoạch định kênh phân phối phải thấu hiểu rỏ các thuộc tính của thị trường cần tiếp cận. Đối tượng liên quan đến tổ chức kênh, vì tổ chức kênh là một quyết định mang tính chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp và các thành viên tham gia tổ chức, nhằm tạo ra một cấu trúc kênh tối ưu các giá trị cần biết, “...đặc điểm cốt lõi của công ty, đặc điểm tiêu dùng, tính năng sản phẩm, đối tượng trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Phần lớn các doanh nghiệp bán hàng thành công sản phẩm phụ thuộc vào việc phân phối kịp thời và đúng cách, nhiệm vụ chính là đưa sản phẩm đến cho người tiêu dùng đúng giờ, tại một thời điểm cụ thể, và dưới hình thức phù hợp để sử dụng hợp lý và với mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả” (Duman, 2013).
Quá trình thiết kế kênh phân phối cịn phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất theo nhu cầu thị trường. Tuy nhiên các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm của tổ chức mình theo nhiều cách khác nhau, nhưng về mặt cơ bản thì các doanh nghiệp vẫn phải thực hiện các bước trong quá trình xây dựng cụ thể như sau:
1. Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh của doanh nghiệp 2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
3. Phân loại các công việc phân phối
4. Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể phân phối 6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
7. Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh
Các bước cơng việc triển khai q trình thiết kế kênh phải được tuân thủ theo trình tự logic để thiết lập được hệ thống kênh phân phối hiệu quả.
1.3.2 Quản lý kênh phân phối
Về khái niệm: Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn bộ các cơng
việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của kênh phân phối là một trong bốn yếu tố tiếp thị và có quyết định đưa ra phù hợp của doanh nghiệp, với các quyết định phân loại cụ thể về giá, chất lượng sản phẩm, chính sách bán hàng và khuyến mãi, với sự phát triển ngày càng tăng của thị trường, việc phân chia công việc được thực hiện trong xã hội, cho nên hầu hết các nhà sản xuất không bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng (Duman, 2013).
Về bản chất: kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng thể và
được xem như là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, mỗi thành viên giữ một vai trò nhất định và có những kỳ vọng vào người khác. Để thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống của kênh phân phối doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược phân phối hồn hảo nhất, áp dụng các biện pháp tích cực và một kế hoạch phù hợp để đảm bảo quyền lợi của sự hợp tác trong toàn hệ thống bền vững.
Về vai trò: (Duman, 2013). Kênh phân phối đóng một vai trị quan trọng trong hầu hết các chiến lược tiếp thị 4Ps của công ty và giúp công ty mở rộng phạm vi để xâm nhập thị trường nhất định.
Thứ nhất: Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có và đang hoạt động Thứ hai: Phải đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh
Thứ ba: Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể thích ứng với thị trường.
Vai trị quản lý kênh có thể thuộc về người sản xuất, trung gian phân phối, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực của họ và những quan hệ đã được thiết lập. Tuy nhiên các vị trí thành viên kênh khác nhau cần có các mục tiêu khác nhau, định hướng và quản lý kênh khác nhau. Như vậy doanh nghiệp cần phải phân biệt quản lý kênh hằng ngày
với cách quản lý kênh về mặt chiến lược, bởi vì quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên trong kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối sản phẩm hiệu quả của nhà sản xuất. Ngoài ra quan điểm quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được biến động của mơi trường kinh doanh có khả năng ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Để quản lý một cách hiệu quả và thích ứng với mơi trường kinh doanh trong quản lý kênh phân phối tránh rủi ro và thích nghi với mơi trường mới, các nhà quản lý kênh phải thực hiện các vấn đề cơ bản về chiến lược như sau:
1. Phát triển chặt chẽ với các thành viên trong kênh
2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hợp tác dài hạn và thực hiện các mục tiêu phân phối đã được hoạch định
3. Thực hiện các hoạt động marketing – mix để khuyến khích các thành viên trong kênh
4. Thường xuyên đánh giá các hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh hợp lý.
Tóm lại, Quản lý hệ thống kênh là một hoạt động quản lý tổng thể về mặt chiến lược, người quản lý kênh phải có tầm nhìn và kế hoạch phát triển chặt chẽ với các thành viên trong kênh, xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh, nhằm xử lý các vấn đề phát sinh nhanh chóng về mặt tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng, giao nhận, thanh toán, kiểm tra giá cả, khiếu nại…để đảm bảo sự hợp tác lâu dài giữa các thành viên trong hệ thống kênh đã thiết lập, nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh một cách tối ưu nhất (Trương Đình Chiến (2012, trang 236-241)
1.4 Tóm tắt chương 1:
Chương 1 trình bày tổng quan về lý thuyết các cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, phân tích các dạng kênh và các yếu tố
có tác động ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối. Tác giả vận dụng các lý thuyết có liên quan đến việc phát triển hệ thống phân phối để làm cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu tại VGC. Cấu trúc kênh và vai trị quản lý kênh là lý do chính trong q trình quản trị và phát triển kênh phân phối. Mặt khác, các yếu tố môi trường bên trong, mơi trường bên ngồi và hành vi quan hệ trong các thành viên kênh cũng tác động rất lớn đến việc quản trị kênh phân phối. Lý thuyết quản trị kênh phân phối nêu rõ ra rằng, điều cốt lõi tạo dựng được hệ thống kênh phân phối hiệu quả là nguồn lực doanh nghiệp và tầm nhìn chiến lược quản trị của cấp lãnh đạo biết cách xây dựng một hệ thống cấu trúc kênh phù hợp với hàng hóa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp làm ra. Điều đó nói lên rằng, nếu doanh nghiệp sản xuất ra một sản phẩm hoặc dịch vụ tốt đến đâu mà doanh nghiệp không biết cách tổ chức kênh, quản trị hệ thống kênh và có định hướng chiến lược phân phối với mục tiêu cụ thể thì sản phẩm khơng thỏa mãn nhu cầu thị trường và người tiêu dùng.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tìm hiểu các nghiên cứu trước đó về quản trị kênh phân phối, giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, tác giả đã vận dụng lý thuyết hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để khám phá các yếu tố có tác động đến sự phát triển hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm Bưởi năm roi của Vinagreenco. Từ đó tác giả đã rút ra được các yếu tố tác động đến hệ