8. Tóm tắt phần mở đầu:
3.1 Kết quả nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia và đại lý, nhà phân phối của VGC với mục tiêu tìm hiểu, khảo sát sự cảm nhận về lĩnh vực phân phối Bưởi năm roi tại thị trường Việt Nam, về các chính sách phân phối, thiết kế kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, các tiêu chí tiêu chuẩn về chất lượng hàng hóa mà VGC áp dụng cho hệ thống kinh doanh trong thời gian qua có thật sự hài lịng đối với các thành viên trong kênh hoặc phù hợp thị hiếu tiêu dùng không? Nhằm phát hiện ra các nhân tố, yếu tố nào tác động đến sự phát triển của kênh phân phối VGC trong thời gian qua. Từ đó cho thấy mức độ đáp ứng yêu câu của hệ thống kênh đã phù hợp chưa hay cần cải tiến và khắc phục những điểm yếu kém trong quản trị kênh để phát huy những điểm mạnh cốt lõi của doanh nghiệp. Như vậy việc phỏng vấn sâu sẽ giúp tác giả khảm phá được các yếu tổ tác động đến việc phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm Bưởi năm roi của VGC tại thị trường Việt Nam.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu tác giả đã tiến hành khảo sát và phỏng vấn sâu hai nhóm đối tượng là các chuyên gia giàu kinh nghiệm trong ngành và các đại lý, nhà phân phối trong hệ thống kênh của VGC. Trong q trình phân tích phỏng vấn các kết quả nghiên cứu tác giả chia mỗi nhóm đối tượng ra thành hai nhóm theo chun mơn và khu vực cụ thể: nhóm chun gia bao gồm doanh nghiệp đầu tư trực tiếp nước ngoài ( Foreign Direct Investment - FDI) và doanh nghiệp Việt Nam. Nhóm đại lý, nhà phân phối tác giả chia ra phân tích dữ liệu hai nhóm gồm nhóm đại lý nhà phân phối khu vực Miền Bắc và nhóm đại lý, nhà phân phối khu vực Miền Nam. Lý do tác giả chia hai nhóm của các đối tượng như vậy là vì đối với nhóm doanh nghiệp IDF và doanh nghiệp Việt Nam các chun gia ln có những vấn đề nhận định khác nhau về sự chuyên môn và thị trường, còn đối với các đại lý, nhà phân
phối tác giả chia ra hai nhóm là vì đối tượng này khác nhau về văn hóa, thị trường tiêu dùng nên cũng có sự nhận định rất khác về các hình thức kênh trong phân phối. Các cuộc phỏng vấn đều được diễn ra độc lập tại nơi làm việc của các đối tượng hoặc tại một không gian riêng biệt mà người được phỏng vấn cảm thấy thoải mái khi trả lời các câu hỏi, ngồi ra có một số đối tượng yêu cầu trả lời qua email các câu hỏi phỏng vấn để thể hiện hết ý nghĩa nội dung câu hỏi mà tác giả đề ra. Thời lượng phỏng vấn cho mỗi đối tượng tham gia khoảng 45 – 60 phút – với kỷ thuật thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi. Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép nhật ký, ngay sau khi các cuộc phỏng vấn kết thúc và có đủ các thơng tin dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích tổng hợp các vấn đề được nêu ra trong cuộc phỏng vấn nhằm tìm hiểu các nguyên nhân yếu tố nào tác động đến hệ thống phân phối và định hướng cấu trúc kênh phân phối mới trong tương lai, tác giả cũng tiến hành mã hóa các thơng tin người được phỏng vấn bằng các ký tự được trình bày tại phần phụ lục trong kết quả nghiên cứu. Kết luận được đưa ra là dựa trên phân tích quan điểm của thị trường đặc thù kênh phân phối sản phẩm Bưởi năm roi của VGC tại thời điểm hiện nay.
3.1.1 Nhận định chung của nhóm khách hàng
Đa số các nhóm khách hàng hài lịng về các hoạt động kinh doanh, các tiêu chí tiêu chuẩn cơng ty về thực hiện chính sách đối với đại lý, chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu người tiêu dùng, vấn đề hạn chế lớn nhất vẫn là sự biến động giá cả của sản phẩm khi cung cầu thị trường có sự thiếu hụt hàng hóa, một vấn đề cần cải thiện nữa là hàng hóa cần đáp ứng đúng tiến độ và đủ sản lượng bán vào các thời điểm mùa vụ cần hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Cần xây dựng qui trình phân phối và tiến độ giao hàng phù hợp với tình hình hiện nay, đẩy mạnh truyền thông mức độ nhận biết thương hiệu rộng rãi đến của người tiêu dùng. Kiến nghị của các đại lý là những thời điểm lợi nhuận bán hàng VGC vượt mong đợi, nhưng cũng có những thời điểm khó khăn, đại lý
cần hỗ trợ nhiều hơn về chính sách để tăng khả năng cạnh tranh, ví dụ như từ tháng 8ÂL-10ÂL trong năm thì tại khu vực miền Bắc có các mặt hàng hoa quả chín rộ làm cho thị hiếu tiêu dùng giảm nhu cầu về Bưởi năm roi, kinh doanh giảm sản lượng đồng nghĩa lợi nhuận cũng giảm đáng kể, các tháng còn lại trong năm trước và sau tháng 8ÂL-10ÂL thì lợi nhuận ln ổn định. Ngồi ra cịn đại lý còn phải chịu ảnh hưởng các mặt hàng từ các nước khác khi đến mùa thu hoạch chín vụ, các nhà nhập khẩu đẩy mạnh kênh phân phối của họ cạnh tranh trực tiếp với hàng Việt trên sân nhà, số lượng ngày nhiều người bán hơn trong khu vực và dẫn đến cạnh tranh ở mức độ khốc liệt. Yêu cầu chung là xử lý thời gian giao hàng kịp tiến độ và tránh rủi ro vận chuyển, cần có chính sách tri ân khách hàng một năm 1 – 2 lần để tạo niềm tin cho người tiêu dùng, giúp các đại lý thuận tiện trong việc bán hàng như tổ chức hội chợ, tổ chức Event cho dùng thử sản phẩm, giới thiệu hình ảnh thương hiệu và các thơng tin nhận dạng sản thưởng của VGC. Hiện tại khu vực kinh doanh các đại lý rất thuận lợi về tiêu thụ sản lượng hàng hóa bán rất tốt, tuy nhiên chi phí th mặt bằng q cao, đó là vấn đề then chốt và rủi ro dẫn đến rủi ro lỗ vốn mỗi khi tình hình kinh doanh khơng tốt tại thời điểm nào đó, vấn đề thuận lợi kinh doanh bưởi năm roi tại khu vực phía bắc là miền bắc khơng trồng được sản phẩm bưởi năm roi và khó khăn nhất khi vào mùa vụ tháng 8ÂL miền bắc có bưởi da xanh Bắc Giang, bưởi Diễn trồng tại địa phương giá rẻ khơng tốn chi phí vận chuyển như miền Nam ra miền Bắc, làm cho giá cạnh tranh khó bán, lợi nhuận giảm đáng kể, còn tại miền Nam về địa lý rất gần thủ phủ trái cây miền Tây nên khả năng cạnh tranh không hề nhỏ so với miền Bắc, riêng khu vực miền Trung mức độ cạnh tranh thấp hơn không bị ảnh hưởng các loại sản phẩm trồng tại địa phương nhưng ngược lại thị trường tiêu thụ hạn chế hơn.
3.1.2 Nhận định chung của nhóm chuyên gia
Bưởi năm roi là một loại trái cây đặc sản của Việt Nam rất được ưu chuộng đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước, hiện nay sản lượng bưởi
năm roi được bán trên khắp cả nước Việt Nam và xuất khẩu các nước châu Âu rất tốt và tiềm năng phát triển đặc trưng của sản phẩm này còn được nâng cao cho những năm về sau cả trong và ngoài nước.
Lợi thế xuất khẩu của Bưởi năm roi hiện nay so với các nước trong khu vực rất cao, vì xét về mức độ chất lượng và sự sẵn lòng chi trả khi mua bưởi năm roi so với các loại bưởi được trồng ở nước khác thì bưởi năm roi Việt Nam có rất nhiều lợi thế cạnh tranh, hiện tại trên thế giới các nước tiên tiến trồng trái cây vẫn không cho ra được sản phẩm như bưởi năm roi Việt Nam. Ngay cả Thái Lan, Trung Quốc, Malaisia điều có bưởi nhưng các giống bưởi tại các nước này vẫn không cạnh tranh được so với sản phẩm bưởi năm roi của Việt Nam đến thời điểm hiện nay. Tiềm năng xuất khẩu của bưởi năm roi Việt Nam là các nước khối Châu Âu và Đơng Âu vì do đặc tính của bưởi năm roi Việt Nam là khơng hạt, có vị chua nhẹ, trái khơng q to, và người tiêu dùng rất thích ở yếu tố của tác dụng giảm cân, trị được nhiều bệnh, có nhiều cơng dụng cho sức khõe...
Thái Lan và Trung Quốc là một trong những nước trồng bưởi với năng suất rất cao và công nghệ bảo quản sau thu hoạch tốt hơn Việt Nam, nhưng xét về yếu tố chất lượng thì bưởi năm roi Việt Nam vẫn được thị trường nước ngoài chấp nhận hơn. Tuy Việt Nam ký các thiệp định thương mại về thuế xuất khẩu 0% với các nước trên thế giới nhưng xét về lợi thế cạnh tranh thì bưởi năm roi Việt Nam là một mặt hàng có lợi thế cạnh tranh tốt ngay cả ở trong nước và ngồi nước, vì trên thế giới loại bưởi này các nước khác chưa trồng được và lai tạo các sản phẩm bưởi khác tương tự. Thuận lợi của Việt Nam là giá sản phẩm đầu ra hợp lý, nhân cơng rẻ và đặc điểm sản phẩm mang tính Ưu Việt. Khó khăn về vùng ngun liệu khơng được trồng chuyên canh, manh mún, làm cho năng suất thấp, công nghệ bảo quản không được lâu, để đảm bảo nguồn cung khi trái mùa, kỷ thuật khoa học cịn lạc hậu, cơng nghệ thơ sơ so với các nước.
Giải pháp hiệu quả nhất để nâng giá trị sản phẩm Bưởi năm roi là xây dựng tiêu chuẩn chung và đạt ATVSTP đáp ứng các tiêu chuẩn châu Âu nhiều hơn từ vùng nguyên liệu, đạt tỷ lệ hàng xuất khẩu cao, áp dụng mơ hình trồng cây cho trái đạt năng suất để làm giảm giá thành, nâng cao khả năng cạnh tranh các nước trong khu vực. Các doanh nghiệp Việt cần thực hiện các điều kiện để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, nhằm cạnh tranh và phát triển tốt hệ thống phân phối thông qua các yếu tố sau:
1. Xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào đạt chất lượng và đủ sản lượng cung ứng cho thị trường.
2. Xây dựng các tiêu chuẩn về ATVSTP đáp ứng nhu cầu từng thị trường nâng cao chất lượng sản phẩm.
3. Khảo sát thị trường và chọn lựa các thành viên tham gia chuỗi cung ứng của kênh
4. Xây dựng chính sách kinh doanh cho từng đối tượng, đại lý, nhà phân phối, trung gian phân phối.
5. Đào tạo nguồn lực quản lý kênh phân phối đạt yêu cầu và đáp ứng tốt công việc với mục tiêu đề ra.
6. Xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tăng cường quảng bá truyền thông, tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
7. Xây dựng cấu trúc kênh phân phối phù hợp với thị trường và đặc tính của sản phẩm.
Đánh giá tổng thể về tất cả các loại thì trái cây Việt Nam hiện nay còn rất nhiều mặt yếu kém so với các loại trái cây ngoại nhập, sự liên kết chưa đồng bộ từ người sản xuất (nông dân) với doanh nghiệp và nhà nhập khẩu, chưa xây dựng được hình ảnh thương hiệu mang tầm vóc quốc tế, chiến lược xúc tiến thương mại cịn rất hạn chế, chưa nói đến một số loại sản phẩm còn thua trái cây ngoại trên sân nhà như Sầu Riêng, Măng Cụt, Chôm chôm của Thái Lan, Cam Úc, Cam Nam Phi...Tiềm năng phát triển Bưởi năm roi vẫn còn con đường rộng mở cho các doanh nghiệp Việt, nguyên nhân là các nước
trong khu vực không có mặt hàng sản phẩm này cạnh tranh trực tiếp cùng loại với chúng ta, để đạt được hệ thống phân phối và phát triển bưởi năm roi trong thời gian tới doanh nghiệp cần thực hiện 7 tiêu chí nêu trên. Các chuyên gia cũng khuyến cáo về thị trường xuất khẩu, tùy từng đặc tính của nước sở tại vì mỗi nước áp dụng các tiêu chuẩn ATVSTP có thể khác nhau, về Việt Nam thì chúng ta chỉ cần đạt VietGap theo yêu cầu của bộ nông nghiệp Việt Nam hiện nay, nhưng so với các nước khác thì yêu cầu cao hơn như: GlobalGap, Organic, qui trình sản xuất phải đạt chuẩn ISO, HACCP...nên trước khi xuất tiến thương mại xuất khẩu sang các thị trường khác, các doanh nghiệp nên tìm hiểu thật kỷ các hàng rào thương mại hải quan và tiêu chí tiêu chuẩn nhập khẩu theo yêu cầu nước sở tại để tránh rủi ro khơng đáng có.
3.1.3 Về đặc điểm của kênh phân phối
Đặt điểm chung kênh phân phối ngành trái cây có một số đặc thù riêng biệt không như các sản phẩm sản xuất khác, phải chịu ảnh hưởng mùa vụ, thiên tai, khí hậu thay đổi môi trường xung quanh, hạn hán, lũ lục và thời điểm thu hoạch, qui trình bảo quản sau thu hoạch... Tất cả các yếu tác động nên trên dẫn đến kênh hệ thống phân phối trái cây cần có một kế hoạch cụ thể và tiến độ thực hiện khá khác biệt để khơng tổn thất, hư hao trong q trình đưa sản phẩm ra thị trường đến được với người tiêu dùng mà sản phẩm vẫn giữ được chất lượng của độ tươi ngon và ngọt.
Thị trường trái cây ln địi hỏi mọi nơi và mọi lúc về nhu cầu phát sinh, thời gian thu hoạch từ nơi sản xuất đi đến thị trường có nhu cầu tồn quốc đó là một lộ trình logictis thị trường hồn hảo. Q trình kết nối giữa sản xuất từ nông dân cung cấp cho doanh nghiệp đóng gói xử lý và tiêu thụ đến tay người tiêu dùng đối với mặt hàng trái cây hiện nay vẫn chủ yếu là kênh truyền thống như “hình 1.10: mơ hình cấu trúc kênh phân phối lương thực trên thị trường Việt Nam”, thực tế kênh phân phối trái cây tại Việt Nam chưa phát huy tối đa mơ hình kênh phân phối hiện đại như các nước phát triển.
3.1.4 Về thiết kế kênh phân phối
Theo hình 2.3: hệ thống kênh phân phối hiện tại của VGC đang hoạt động hiện nay cho thấy đây là mơ hình theo quản điểm truyền thống, chưa thật sự phát huy hệ thống kênh mạnh cả về chiều sâu và chiều rộng, ngoài ra VGC chưa phát huy được hết vai trò kênh phân phối đối với kênh GT và MT (Genneral/ Traditinal Trade & Modern Trade), Mặt khác VGC đã bỏ qua thị trường ngách trong phân khúc kênh phân phối đó là các khu du lịch, khu vui chơi giải trí, hệ thống nhà hàng ẩm thực của các tỉnh thành trong nước.
3.1.5 Về nguồn nhân lực quản trị kênhBảng 3.1: Cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh VGC Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự phòng kinh doanh VGC
Đơn vị trực thuộc Nhân sự quản trị kênh
Đại học Cao đẳng Trung cấp Trung học
Phòng kinh doanh 4 4 6
Tổ kinh doanh 2 1
Tổ thị trường 2 1
Tổ điều phối hàng hóa 1 2
Tổ kế tốn bán hàng 1 2
Tổ vận chuyển 2
Tổng nhân sự 14
Nguồn: Phòng kinh doanh VGC năm 2015
Theo đánh giá về nguồn lực quản trị kênh phân phối của VGC hiện nay là chưa thật sự mạnh và đầy đủ để hoạt động quản trị kênh phát triển một cách hiệu quả nhất, tổ kinh doanh có 3 nhân sự, tổ thị trường có 3 nhân sự, điều phối hàng có 3 nhân sự, kế toán 3 nhân sự và 2 nhân sự ở tổ vận chuyển logitis.
VGC cần tăng cường đào tạo và tuyển dụng làm việc với cấp độ nhân sự nhiều hơn và xây dựng hệ thống quản trị kênh kết hợp vừa truyền thống vừa hiện đại để tối ưu quá hệ thống kinh doanh của mình.
Nhà sản xuất (nơng dân)
Vựa thu mua trái cây Thương lái thu gom trái cây
Kênh phân phối sỉ Kênh bán hàng hiện đại (MT)
Kênh bán hàng truyền thống (GT)
NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.2 Đề xuất mơ hình kênh phân phối
Căn cứ vào các nguyên nhân dẫn đến sụt giảm sản lượng, giảm phần trăm tăng tưởng doanh thu của VGC trong năm 2017 so với cùng kỳ 2016, do các nhân tố, yếu tố của thị trường tác động gây ảnh hưởng đến sự phát triển của hệ thống kênh phân phối VGC trong năm 2017, và nguồn lực nhân sự còn nhiều hạn chế, chưa thật sự thể hiện hết vai trò quản trị, đáp ứng nhu cầu phát triền hệ thống kênh phân phối, tác giả đề xuất vận dụng mơ hình 3.1 dưới đây để phát triển hệ thống phân phối Bưởi năm roi của VGC tại thị trường Việt