8. Tóm tắt phần mở đầu:
2.4 Thực trạng hoạt động của kênh phân phối
2.4.1Xây dựng hệ thống phân phối
Thiết kế (xây dựng) cấu trúc kênh: Hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định của phòng kinh doanh, về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối đạt mục tiêu hoạt động kinh doanh. Tại VGC các qui định về mở kênh phân phối các đại lý phải đáp ứng được các điều kiện như sau:
Giới hạn địa lý của thị trường: Mỗi tỉnh tối đa 3 đại lý, các đại lý VGC luôn phải tuân thủ các qui định về giới hạn thị trường theo khu vực minh kinh doanh, tránh xung đột trong phân khúc kênh. Ví dụ: thị trường kinh doanh của đại lý này thì các đại lý khác không được bán và có những hình thức cạnh tranh khơng cơng bằng, giảm giá hoặc chiết khấu để lôi kéo khách hàng.
Điều kiện để mở đại lý: Các đại lý của VGC phải cam kết sản lượng
tối thiểu của các mặt hàng BNR phân ra nhiều cấp, nhưng phải đảm bảo sản lượng bình qn trong tháng khơng dưới 100 tấn và tuân thủ các qui định theo chính sách kinh doanh của Công Ty.
Mặt bằng kinh doanh tối thiểu 50m vuông, gần khu dân cư sầm uất Nhân sự từ 3 người trở lên
Vốn đối ứng vòng tiền 200,000,000đ (hai trăm triệu đồng).
Hàng quí nhân viên VGC đánh giá hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các mục tiêu cơ bản: Đại lý có đáp ứng được các qui định của cơng ty đề ra hay không, mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng tại khu vực, doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở rộng doanh số, khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
Công ty VCG Đại lý Khách hàng
Lực lượng bán hàng của cty
Đại lý Trung gian Khách hàng Công ty VCG
Lực lượng bán hàng của cty
Kênh hỗn hợp
Công ty VCG Đại lý Khách hàng loại 1
Khách hàng loại 2 Trung gian khác
Kênh Trực Tiếp
Kênh Gián Tiếp
Hình 2.2: Mơ hình kênh phân phối VGC
Nguồn: Phịng kinh doanh VGC năm 2015
Cơng ty bán hàng cho các đại lý cấp một các tỉnh, đại lý phân phối hàng hóa lại cho các người bán bn, bán lẽ theo hình 2.2. Tuy nhiên trong trường hợp hàng hóa được bán ra trực tiếp tại Cơng ty cho khách hàng trung gian nào đó tại khu vực đại lý cấp 1 đó đang quản lý từ lực lượng bán hàng của cơng ty nhằm tiết giảm chi phí vận chuyển 2-3 cơng đoạn thì đại lý đó vẫn được đảm bảo hưởng chính sách hoa hồng mà Cơng ty đề ra áp dụng cho tất cả các dòng sản phẩm.
2.4.2 Tổ chức hệ thống phân phối
Kênh phân phối VGC bao gồm nhiều thành viên với các quyền lợi riêng. Các thành viên trong kênh có thể phối hợp với nhau luân chuyển hàng hóa khi có nhu cầu đảm bảo nguồn cung cho người tiêu dùng. Các đại lý, nhà phân phối của VGC có quyền trao đổi và luân chuyển hàng hóa cho nhau trong cùng một khu vực, khi có nhu cầu VGC sẽ sẵn sàng hổ trợ về vấn đề cung ứng và phân bổ hàng hóa để kịp tiến độ đáp ứng nhu cầu cho khách hàng.
Khi các tổ chức hoặc cá nhân có nhu cầu mở đại lý phân phối, VGC tiến hành cử nhân viên đi khảo sát thị trường đại lý muốn mở, phân tích đánh giá tiềm năng tiêu thụ sản phẩm tại địa lý cần mở, qui mô thị trường canh tranh ở mức độ nào, mật độ dân cư tại địa lý và văn hóa hành vi tiêu dùng tại khu vực, nhằm tư vấn các chính sách bán hàng cho đại lý kèm theo các điều kiện chính sách bán hàng theo qui định Cơng ty, nếu giữa người có nhu cầu muốn mở đại lý và cơng ty đạt được các mục tiêu, chính sách thỏa thuận thì hai bên tiến hành ký hợp đồng phân phối hàng hóa.
Đặc thù ngành nghề kinh doanh sản phẩm BNR là trái cây tươi nên hiện tại hệ thống phân phối ngồi nước của cơng ty chỉ bán hàng trực tiếp B2B cho các doanh nghiệp nhập khẩu nước ngồi mà khơng phân phối trực tiếp theo các kênh, còn trong nước chủ yếu là các nhà phân phối, đại lý, trung gian phân phối của các tỉnh thành lớn, tập trung ở các thành phố lớn nhất nước Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tp,HCM và các kênh phân phối truyền thống (chợ đầu mối Nông Sản Thủ Đức, Nơng Sản Hóc Mơn, Bình Điền. Chợ đầu mối hoa quả Long Biên Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…)
The Fruit Republic (Hà Lan)
Les Verges Du Mékong (Pháp) HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VGC VINAGREENCO NỘI ĐỊA NPP MIỀN NAM NPP MIỀN BẮC NPP MIỀN TRUNG
Hình 2.3: Hệ thống kênh phân phối VGC
Nguồn: Phịng kinh doanh VGC năm 2015
2.4.3 Chính sách kênh phân phối
VGC hướng tới xây dựng chính sách kinh doanh cả về nội địa và xuất nhập khẩu các mặt hàng nông sản thực phẩm, tạo ra chuỗi giá trị nông sản sạch đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) cho người tiêu dùng trong và ngồi nước. Thơng qua các đối tác xuất nhập khẩu, các nhà phân phối, đại lý, siêu thị, người bán buôn trong nước, tùy theo khu vực vị trí địa lý mà mỗi đại lý và nhà phân phối có những chính sách khách nhau, các u cầu ràng buộc khác nhau.
Đối với các cơng ty mua hàng trực tiếp từ VGC thì chính sách theo thỏa thuận từng đơn hàng. Ngồi chính sách mua hàng trực tiếp theo giá thỏa thuận thì VGC có hai chính sách bán hàng cịn lại cho các đại lý nhà phân phối:
Chính sách 1: Áp dụng chiết khấu 15% cho các đại lý nhà phân phối cấp 1 có khả năng quản lý thị trường và phân phối độc quyền một tỉnh thành, với doanh thu cam kết trên một tỷ đồng trên tháng
Chính sách 2: Áp dụng chiết khấu 10% cho các đại lý có chung thị trường phân phối một tỉnh gồm 2-3 đại lý, với doanh thu cam kết trên năm trăm triệu đồng trên tháng.
Các trường hợp khác công ty sẽ bán hàng theo đơn đặt hàng từng khu vực mà áp dụng các hình thức khác nhau.
Riêng kênh phân phối đối với hệ thống kênh Siêu Thị hiện nay, mức áp dụng chính sách bán hàng chiết khấu là 6% - 8% và bán đứt đoạn theo giá thỏa thuận từng đơn đặt hàng.
2.4.4 Nhân lực quản lý hệ thống phân phối
Nguồn nhân lực quản trị kênh phân phối VGC được thiết kế theo chiều ngang và hổ trợ lẫn nhau trong quá trình hoạt động, vì VGC là doanh nghiệp kinh doanh Nông Sản Thực Phẩm, nên mô hình quản lý kênh phân phối được kết hợp cả hệ thống không riêng một mặt hàng trái cây, nhưng phải đạt các tiêu chí cơng ty đề ra trong hoạt động quản lý kênh phân phối Bưởi năm roi và
biết cách lập kế hoạch điều tra và nghiên cứu thị trường hàng quí, năm. Phân tích thị trường và phân khúc từng dịng sản phẩm kinh doanh, phân tích – đánh giá đối thủ cạnh tranh cùng ngành, hoạch định thị trường tiệm cận, thị trường tiềm năng và thị trường ngách, sau đó lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường theo từng phân khúc phù hợp, hoạch định chiến lược Marketing và đưa ra kế hoạch hành động, nhận định xu hướng thay đổi của thị trường và người tiêu dùng, thiết lập hệ thống quản lý phân phối chuẩn mực đối với ngành Nông Sản, triển khai kế hoạch hành động – kiểm tra – kiểm soát – đánh giá – nhận định kết quả kinh doanh. Ngoài nhân lực quản lý hệ thống kênh kinh doanh bên ngồi, VGC cịn tổ chức nguồn lực nhân sự để hổ trợ các chức năng liên quan đến việc quản lý kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động quản lý kênh.