6. Bố cục của đề tài
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến phát triển dịch vụ NHĐT
Nội dung nghiên cứu liên quan tới các nhân tố tác động đến phát triển dịch vụ NHĐT nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu từ các học” giả trong nước và nước ngồi. Có thể kể đến một số đề tài nghiên cứu tiêu biểu như sau:
Mơ hình FSQ and TSQ trong nghiên cứu của Gronroos (1984)
Hình 1.1. Mơ hình FSQ and TSQ
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng “kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).
Mơ hình SERVQUAL trong nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mơ hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên” cứu thông qua năm nhân tố: (1) sự tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) phương tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm (empathy).
Hình 1.2. Mơ hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
Trong đó, các nhân tố bao gồm các tiêu chí như sau:
(1) Sự tin cậy (reliability): Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình
cung ứng dịch vụ.
- Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
- Phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy “trình nhằm đảm bảo
cung ứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy.
- Đảm bảo các lời hứa thơng qua phương tiện truyền thơng là có thật và có thể đạt được.
- Quản trị được những mong đợi của khách hàng.
(2) Tính đáp ứng (responsiveness):
- Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn.
- Biên soạn các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng.
- Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng.
(3) Phương tiện hữu hình (tangibles): Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất.
- Xem xét ảnh hưởng của mơi trường xung quanh như trang trí văn phịng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị.
- Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu…
(4) Năng lực phục vụ (assurance): Sự thành thạo, lịch sự và tính an tồn mà
ngân hàng trao cho khách hàng.
- Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ. - Tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên.
- Tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng. - Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh.
(5) Sự đồng cảm (empathy): Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung
ứng cá nhân.
- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ.
- Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. - Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng. Mơ hình Pikkarainen và cộng sự (2004)
Để nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT ở Phần Lan, nghiên cứu dựa vào mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), đồng thời bổ sung các yếu tố nghiên cứu khác từ việc phỏng vấn với nhóm lãnh đạo ngân hàng. Ban đầu các yếu tố đưa vào mơ hình đề xuất bao gồm: Hữu dụng cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hưởng thụ cảm nhận, Thông tin trên NHĐT, An ninh và bảo mật, Chất lượng kết” nối Internet.
Hình 1.3. Mơ hình Pikkarainen
(Nguồn: Pikkarainen và cộng sự, 2004)
Dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ phản hồi đánh giá của 268 khách hàng đang và đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ NHĐT tại Phần “Lan. Kết quả phân tích cho thấy 5 yếu tố thực tại tác động đến việc chấp nhận dịch vụ NHĐT là: Hữu dụng cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Hưởng thụ cảm nhận, Thông tin trên NHĐT, An ninh và bảo mật. Trong đó, yếu tố Hữu dụng cảm nhận và Thông tin trên NHĐT là hai yếu tố tác động mạnh nhất.
Mơ hình nghiên cứu của Luis V. Casaló, Carlos Flavián, Miguel Guinalíu
(2008)
Luis V. Casaló và các cơng sự đã nghiên cứu về vai trò của sự hài lòng và khả năng sử dụng trang web trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ ngân hàng điện tử. Lòng trung thành của khách hàng và marketing truyền miệng là hai mục tiêu chính được nhắm đến bởi các nhà quản lý. Tập trung vào ngân hàng trực tuyến, tầm quan trọng của các khái niệm này thậm chí cịn lớn
Chấp nhận dịch vụ NHĐT Hữu dụng cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận Hưởng thụ cảm nhận
Thông tin trên NHĐT
An ninh và bảo mật
hơn do năng lực ngày càng tăng trong thương mại điện tử. Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là để mô tả cả hai khái niệm trong bối cảnh ngân hàng điện tử.
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu của Luis V. Casaló, Carlos Flavián, Miguel Guinalíu (2008)
(Nguồn: Luis V. Casaló, Carlos Flavián, Miguel Guinalíu, 2008)
Ảnh hưởng của sự hài lòng và khả năng sử dụng trang web trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và marketing truyền miệng tích cực trong kinh doanh ngân hàng điện tử đã được đo lường. Sau khi xác nhận các thang đo, các giả thuyết được đối chiếu thơng qua mơ hình cấu trúc. Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng với các tương tác trước đây với trang web của ngân hàng có tác động tích cực đến cả lòng trung thành của khách hàng và marketing truyền miệng tích cực. Ngồi ra, khả năng sử dụng trang web đã được tìm thấy có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng và, như mong đợi, lòng trung thành cũng liên quan đáng kể đến marketing truyền miệng tích cực.
Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2007)
Trong nghiên cứu này, tác giả phát triển mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình nghiên cứu gốc SERVQUAL gồm năm thành phần: sự tin cậy, tính đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Ngồi ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nên bài viết này sử dụng mơ hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng như sau:
Lòng trung thành & Khả năng sử dụng trang web Lòng trung thành (Loyalty) Truyền miệng (Word of Mouth)
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2007)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hằng Nga (2012)
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thơn chi nhánh Biên Hịa. Mơ hình nghiên cứu của đề tài như sau:
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hằng Nga (2012)
(Nguồn: Nguyễn Thị Hằng Nga, 2012)
Thông qua việc khảo sát 196 khách hàng của Agribank Biên Hòa, dữ liệu sơ cấp được tổng hợp từ phiếu khảo sát , sau đó các kiểm định được thực hiện với sự
hỗ trợ của phần mềm SPSS, sau quá trình kiểm định hồi quy, nghiên cứu cho” thấy hai nhân tố thực tại tác động mạnh nhất đến phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn chi nhánh Biên Hịa là yếu tố thủ tục giao dịch và độ tin cậy.
Mơ hình nghiên cứu của Ihab Ali El-Qirem (2013)
Đề tài phát triển mơ hình nghiên cứu kế thừa từ mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) và những điều chỉnh hợp lý khác nhằm đo lường tác động của các yếu tố đến việc chấp nhận dịch vụ NHĐT tại những ngân hàng thương mại Jordan.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, một số biến được cho là có ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT được đưa vào thảo luận và thể hiện trong mơ hình đề xuất. Các yếu tố được đưa vào mơ hình gồm: Yếu tố tiện ích của dịch vụ (sự thuận tiện, khả năng tiếp cận và cung ứng dịch vụ nhanh chóng); Yếu tố an tồn và bảo mật (sự an tồn, sự bí mật và niềm tin); Yếu tố về sự thuận tiện và dễ sử dụng (nội dung, thiết kế và sự đơn giản của trang web); Yếu tố sự lo sợ và tin tưởng; Yếu tố giá và phí; Yếu tố đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn.
Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu của Ihab Ali El-Qirem (2013)
Sử dụng dịch vụ NHĐT tại những ngân hàng thương mại Jordan Tiện ích của dịch vụ An toàn và bảo mật Sự thuận tiện và dễ sử dụng Sự lo sợ và tin tưởng Giá và chi phí
Kết luận chỉ ra rằng sự thuận tiện, khả năng tiếp cận dịch vụ nhanh chóng, sự an tồn, bí mật, niềm tin, sự đơn giản về thiết kế và nội dung của trang web ngân hàng cũng như sự lo sợ và tin tưởng, giá và phí đều tác động trực tiếp đến mức độ chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử tại Jordan.
Mơ hình nghiên cứu của Mohammad Ahmadi Nia (2013)
Mohammad Ahmadi Nia tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử ở Iran. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu thực địa với mẫu là 200 người Iran đang sống ở Tehran là các nhà quản lý, các chuyên gia về công nghệ thông tin và các chun gia trong ngành tài chính.
Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu của Mohammad Ahmadi Nia (2013)
(Nguồn: Mohammad Ahmadi Nia 2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy có một mối quan hệ đáng kể giữa cơng cụ tài chính với hạ tầng kinh tế, cơ cấu kỹ thuật, quản lý cơ sở hạ tầng, chính sách, xã hội và cơ sở hạ tầng văn hóa, cơ sở hạ tầng pháp lý và cơ sở hạ tầng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại thủ đơ Tehran -
Iran Tiện ích của dịch vụ An toàn và bảo mật Sự thuận tiện và dễ sử dụng Sự lo sợ và tin tưởng Giá và chi phí
Mơ hình nghiên cứu của Muhammad Rizwan và cộng sự (2014)
Việc chấp nhận sử dụng công nghệ ở Pakistan rất rộng rãi với 20 triệu người sử dụng Internet và 100 triệu người sử dụng điện thoại di động. Tuy “nhiên việc sử dụng dịch vụ NHĐT ở nước này vẫn cịn khiêm tốn. Chính vì vậy, năm 2014, Muhammad Rizwan và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chấp nhận, sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại nước này. Các yếu tố đề xuất đưa vào mơ hình nghiên cứu bao gồm Hữu dụng cảm nhận, Dễ sử dụng cảm nhận, Chất lượng dịch vụ, Rủi ro cảm nhận và Sự tin tưởng cảm nhận. Qua kết quả phân tích cho thấy tất cả các yếu tố trên đều tác động đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT trong đó yếu tố Dễ sử dụng cảm nhận và Hữu dụng cảm nhận có tác động đáng kể nhất.
Từ các nghiên cứu đã được đề cập ở phần trên có thể tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ NHĐT như nội dung trong bảng 1.1 dưới đây:
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử
TT Yếu tố ảnh hƣởng Các nghiên cứu
1 Độ tin cậy
Nguyễn Đình Thọ (2007); Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Parasuraman & ctg (1988); Pikkarainen và cộng sự (2004)
2 Độ tiếp cận Nguyễn Đình Thọ (2007); Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Parasuraman & ctg (1988)
3 Nhân viên
Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Gronroos (1984); Ihab Ali El-Qirem (2013); Luis V. Casaló và cộng sự (2008)
4 Thủ tục Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Gronroos (1984); Muhammad Rizwan và cộng sự (2014)
5 Sản phẩm dịch vụ
Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Gronroos (1984); Pikkarainen và cộng sự (2004); Muhammad Rizwan và cộng sự (2014)
6 Hệ thống công nghệ
Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Gronroos (1984); Pikkarainen và cộng sự (2004); Ihab Ali El-Qirem (2013); Luis V. Casaló và cộng sự (2008)
7 Marketing và chăm sóc khách hàng
Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Gronroos (1984); Ihab Ali El-Qirem (2013); Muhammad Rizwan và cộng sự (2014)
8 Tâm lý khách hàng
Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Gronroos (1984); Ihab Ali El-Qirem (2013); Luis V. Casaló và cộng sự (2008)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu
Dựa vào kết quả phân tích, tổng hợp các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV được trình bày trong phần tiếp theo” của đề tài.
1.4.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Mơ hình SERVQUAL đã được kiểm định và đánh giá toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác “nhau cũng
như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ. Mà ngân hàng lại là một ngành dịch vụ đặc biệt, nếu áp dụng mơ hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ khơng thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung.
- Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ.
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố nội tại mà thôi.
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Một là, mơ hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Để phát triển được dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV, BIDV cần phát triển cả về quy mô và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Các cơng trình nghiên cứu trước đây là cơ sở tham khảo để tác giả có thể đưa ra mơ hình nghiên cứu và bảng
hỏi. Căn cứ vào lý thuyết và nghiên cứu định tính, kết hợp với phỏng vấn các chuyên gia về lĩnh vực ngân hàng điện tử tại BIDV, tác giả thiết lập mơ hình tổng” thể với các biến ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV như sau:
Hình 1.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
1.4.3. Giả thuyết nghiên cứu
a. Độ tin cậy
Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy “tín.
Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Độ tin cậy được thể hiện ở các khía cạnh (Nguyễn Đình Thọ, 2007; Nguyễn Thị Hằng Nga, 2012; Pikkarainen và cộng sự, 2004). Trên cơ sở đó, độ tin cậy bao gồm các tiêu thức:
- Tín nhiệm của ngân hàng (Pikkarainen và cộng sự, 2004; Nguyễn Đình Thọ, 2007; Nguyễn Thị Hằng Nga, 2012)
- Bảo mật thông tin khách hàng (Pikkarainen và cộng sự, 2004; Nguyễn Đình Thọ, 2007; Nguyễn Thị Hằng Nga, 2012)
- Giải đáp các khiếu nại theo đúng hẹn (Nguyễn Đình Thọ, 2007; Pikkarainen và cộng sự, 2004; Nguyễn Thị Hằng Nga, 2012)