7. Kết cấu khóa luận
2.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách xúc tiến thương
2.3.4.1. Thực trạng lựa chọn thông điệp truyền thông của Công ty
Đối với các khách hàng của Công ty, khi nhắc đến Công ty gạch Cotto Quảng Ninh, họ sẽ nhớ đến ngay hình ảnh con thuyền buồm là đại diện cho vùng biển Quảng Ninh, slogan của Cơng ty cũng gắn liên với logo hình thuyền buồm, đó là: “Thuận buồm xi gió - Lộc tài vượng tiền”. Cả logo và slogan của Cơng ty từ nội dung, hình ảnh đến màu sắc đều muốn nhắn nhủ với các khách hàng thông điệp về sự làm ăn phát đạt, vững chắc, ổn định và luôn gặp may mắn khi sử dụng sản phẩm của Công ty. Thông điệp thực sự hợp lý đối với nền văn hóa Á Đơng của Việt Nam nói chung và của khu vực Quảng Ninh nói riêng khi sử dụng các ngơn từ mà người dân Việt Nam rất thích sử dụng như “thuận buồm xi gió”; “lộc”, “tài”, “vượng”, ngồi ra cịn sử dụng màu đỏ là một trong những màu mang sắc thái may mắn. Nhìn chung thơng điểm và logo Cơng ty đã có sự gắn kếtvà hài hịa, tuy nhiên chưa nói lên được khẩu hiệu kinh doanh liên quan đến sản phẩm của Công ty. Thông điệp đưa ra được dùng chung cho tất cả các sản phẩm của Công ty mà không được cụ thể cho từng sản phẩm riêng biệt do đó cịn mờ nhạt và chưa ấn tượng đối với khách hàng.
Trong tổng số 40 khách hàng được hỏi về thông điệp (slogan) của công ty thông qua bảng câu hỏi (Phụ lục 4, câu 3) thì chỉ có gần một nửa (40%) đối tượng điều tra biết và nhớ đến thông điệp của cơng ty. Có thể thấy thơng điệp của Cơng ty cịn chưa
rõ ràng và khơng gắn với sản phẩm gạch nên khó nhớ và nhạt nhịa trong tâm trí khách hàng.
2.3.4.2. Quyết định lựa chọn kênh truyền thơng
Kênh có tính chất cá biệt: Do khách hàng của cơng ty chủ yếu là khách hàng tổ chức vì vậy kênh truyền thơng qua lực lượng bán hàng là chủ yếu: Gửi thư ngỏ, thư chào hàng và catalogue tới những khách hàng tiềm năng của công ty, nhân viên kinh doanh tới tận nơi tư vấn và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Đây là kênh mà công ty sử dụng chủ yếu để giao tiếp, nhận phản hồi hai chiều giữa công ty và khách hàng một cách trực tiếp nhờ đó giúp cơng ty có thể tiếp nhận những phản hồi một cách nhanh nhất, chính xác nhất từ phía khách hàng để từ đó có những giải pháp bán và chăm sóc khách hàng chu đáo nhất.
Kênh truyền thông có tính đại chúng: Quảng cáo qua website: http://gachngoiquangninh.com, một số báo mạng như: vinabiz.org; 123quangcao.com chủ yếu để tiếp cận khách hàng cá nhân. Khi phỏng vấn khách hàng (phụ lục, 4 câu 2) thì có tới hơn 70% khách hàng biết đến sản phẩm gạch của Công ty thông qua kênh trực tiếp (Hệ thống cửa hàng, đại lí và Internet).
Việc lựa chọn 2 kênh truyền thông trên một phần đã phù hợp với đối tượng khách hàng trọng điểm hiện tại của Công ty tuy nhiên kênh trọng yếu mà Công ty lựa chọn là kênh truyền thông trực tiếp từ nhân viên bán hàng của Công ty, đây là kênh hiệu quả nhưng lại có chi phí cao và khả năng tiếp cận hạn chế.
2.3.5. Thực trạng về xác định phối thức xúc tiến
2.3.5.1. Các công cụ XTTM
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân chiếm một tỷ trọng lớn trong hoạt động XTTM của Công ty. Với mục tiêu tìm kiếm khách hàng trực tiếp, thường là các khách hàng tổ chức và ký hợp đồng với họ. Lực lượng bán hàng ở Công ty gồm 17 người với trình độ từ cao đẳng trở lên ln hoạt động hiệu quả với việc giới thiệu với khách hàng về sản phẩm, trả lời câu hỏi và từ chối của khách hàng, đàm phán ký kết hợp đồng, duy trì phát triển mối quan hệ với khách hàng... Tuy nhiên, công cụ xúc tiến này chưa thực sự đạt được hiệu quả tối đa như kế hoạch đã đề ra, mức độ đáp ứng cịn chưa cao. Chi phí dành cho bán hàng cá nhân bao gồm chi phí nhân viên, chi phí tài liệu như hình ảnh, brochure và cả sản phẩm mẫu để có thể thực hiện các cuộc chào hàng tốt nhất, ngồi ra việc duy trì mối quan hệ với khách hàng và hoạt động tìm kiếm khách hàng cũng là những hoạt động địi hỏi chi phí lớn.
Theo ý kiến đánh giá của khách hàng (phụ lục 4, câu 7) cho thấy có đến 60% khách hàng hài lịng về mức độ thân thiện và khả năng giao tiếp của nhân viên bán hàng, hơn 50% khách hàng được hỏi hài lòng về phương cách làm việc của nhân viên bán hàng. Như vậy, cơng ty đã có một lực lượng bán hàng có chất lượng, tuy nhiên cần phải xây dựng một phương cách làm việc chung để tạo sự chuyên nghiệp cho toàn bộ nhân viên khi bán hàng.
PR
Hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu của Công ty là các hoạt động từ thiện xã hội như: Hỗ trợ người nghèo, người có hồn cảnh khó khăn ở Đơng Triều bằng việc tặng quà vào các dịp tết âm lịch hàng năm; góp tiền xây đình chùa, miếu đầu năm 2014 nhằm tạo hình ảnh thân thiện trong mắt người dân và chính quyền địa phương.
Theo ý kiến phản hồi của khách hàng (phụ lục 4, câu 9) cho thấy có trên 60 % khách hàng được hỏi rất hài lịng về cả 3 chương trình PR mà cơng ty đã triển khai: tổ chức và tài chợ xây chùa, đóng góp quỹ địa phương, họp mặt khách hàng. Tuy nhiên hoạt động vẫn còn chưa mang lại hiệu quả như mong đợi, vẫn cịn nhiều người khơng biết đến chương trình này.
Quảng cáo
Quảng cáo qua mạng internet: Hoạt động quảng cáo của Công ty hiện tại chỉ là sử dụng phương tiện quảng cáo là trang web của Công ty để chào hàng và cung cấp thông tin cho khách hàng, ngồi ra Cơng ty cịn đầu tư để quảng cáo trên một số báo mạng như: vinabiz.org; 123quangcao.com,…được triển khai vào tất cả các ngày trong năm.
Theo ý kiến đánh giá của khách hàng( phụ lục 4, câu 5) cho thấy có tới hơn 70 % khách hàng đánh giá tần suất quảng cáo sản phẩm gạch của công ty là chưa tốt, hơn 50% khách hàng đánh giá nội dung và hình thức quảng cáo của cơng ty về sản phẩm gạch là tốt. Có thể thấy chi phí hiện tại cho quảng cáo là chưa đủ để có thể đem lại hiệu quả.
Marketing trực tiếp
Công cụ xúc tiến này được thể hiện dưới một số hình thức như chào hàng qua điện thoại, Email. Hiện tại nhân viên công ty vẫn đnag sử dụng email cá nhân để gửi thư đến khách hàng khi tiếp nhận yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng của cơng ty sử dụng điện thoại chào hàng. Tuy nhiên việc chào hàng qua điện thoại còn tự phát, chưa theo quy định chung và chưa kiểm soát một cách chặt chẽ do vậy cịn chưa tối ưu được chi phí.
Theo phản hồi từ khách hàng (phụ lục 4, câu 8) cho thấy có tới hơn 60% khách hàng nhận được chào hàng từ cơng ty thơng qua điện thoại, 15% khách hàng cịn lại không nhận được ấn phẩm hay thông điệp marketing trực tiếp nào của Công ty một
phần là do Công ty chưa chú trọng vào công tác marketing trực tiếp và cũng do phạm vi tác động của marketing trực tiếp của Cơng ty cịn hẹp.
Xúc tiến bán
Công ty sử dụng các công cụ xúc tiến bán như: chiết giá, tặng quà cho khách hàng. Đối tượng xúc tiến bán của Công ty chủ yếu là các khách hàng tổ chức bao gồm các đại lý và các nhà thầu xây dựng. Chiết giá bán là công cụ được Công ty sử dụng thường xuyên nhất và thường áp dụng theo các giai đoạn. Mức chiết khấu từ 10%-15% cho mỗi đơn hàng tùy theo số lượng cụ thể và tùy theo thời gian thanh tốn khi giao hàng. Ngồi ra Cơng ty cịn tặng q cho khách hàng vào dịp Tết Nguyên đán, và mùa hè với những món quà như các đồ dùng gia dụng có in logo Cơng ty cho các đại lý phân phối và các chuyến du lịch ngắn ngày vào mùa hè cho các đại lý phân phối sản phẩm của Công ty. Bên cạnh đó, Cơng ty cũng hỗ trợ các khách hàng tổ chức trong việc trang bị các biển quảng cáo để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng khách hàng trọng điểm của mình. Đối với khách hàng là cá nhân Cơng ty cũng đã có thực hiện chương trình tặng q là những chiếc áo phơng có in logo của Cơng ty.
Các chương trình xúc tiến bán của Cơng ty chưa được đầu tư trong công tác truyền thơng, do đó những ưu đãi của Cơng ty thường khách hàng chỉ biết đến khi có giao dịch với Cơng ty chứ khơng biết trước. Qua q trình khảo sát ý kiến của khách hàng (phụ lục 4, câu 6) cho thấy chỉ có hơn 50% khách hàng được hỏi đánh giá chương trình xúc tiến của cơng ty cho sản phẩm gạch là hấp dẫn. Từ đó cho thấy chương trình xúc tiến bán của Cơng ty chưa thực sự hiệu quả.
2.3.5.2. Cơ sở xác lập phối thức XTTM của công ty.
Công ty xác lập phối thức XTTM dựa trên đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường - khách hàng và theo cơ chế kéo đẩy, với 2 cơ sở này Công ty TNHH Cotto Quảng Ninh cũng xác định gạch là sản phẩm tiêu thụ nhiều nhất bởi khách hàng tổ chức. Với khách hàng tổ chức, nhu cầu về một sản phẩm chất lượng không quan trọng bằng việc giá rẻ và ổn định. Chủ yếu lượng gạch bán ra đều do nhân viên kinh doanh trực tiếp kí kết với nhà thầu xây dựng vì thế xúc tiến bán và bán hàng cá nhân giữ vai trò quan trọng bởi đây là những khách hàng lớn, nên công ty cần sự quan tâm kĩ lưỡng, phối thức mà công ty sử dụng theo tỷ lệ lần lượt: Quảng cáo, xúc tiến bán, MKT trực tiếp, PR, Bán hàng cá nhân là 1,1: 3: 1,9: 8: 3,2
2.3.6. Thực trạng thực thi kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Theo Bà Bùi Thị Huê - Trưởng phòng kinh doanh của cơng ty (phụ lục 3, câu 4)
thì hiện nay việc đánh giá hiệu quả của các chương trình XTTM là do bộ phận kinh doanh thực hiện nhưng chủ yếu việc đánh giá là thông qua doanh số. Bộ phận kinh doanh tiến hành so sánh doanh thu đạt được trước khi thực hiện các chương trình xúc
tiến và doanh thu đạt được sau khi thực hiện chương trình xúc tiến. Kết quả nhận thấy doanh thu đạt được sau khi thực hiện các chương trình xúc tiến tăng lên, tuy mức tăng chưa cao (doanh số tăng 5% so với cùng kì trước đó) nhưng điều đó cũng cho thấy chương trình xúc tiến mà cơng ty sử dụng đã có hiệu quả nhất định. Cơng ty hầu như chưa đánh giá được hiệu quả truyền thông, chưa tiến hành nghiên cứu được mức độ tiếp cận của khách hàng, thái độ của khách hàng, những gì mà khách hàng nhớ được… với những chương trình cụ thể mà cơng ty triển khai, mà chủ yếu chỉ thông qua phản ánh của đội ngũ nhân viên kinh doanh về sự biết đến sản phẩm của khách hàng khi họ tiếp xúc với khách hàng.
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng
2.4.1. Những thành cơng của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trên thị trường Quảng Ninh của Công ty TNHH COTTO Quảng
Một là, Cơng ty đãc xác định chính xác được đối tượng nhận tin mục tiêu của
mình khi thực hiện các chiến lược XTTM. Đây là thành công đầu tiên và cũng là thành cơng có ý nghĩa quan trọng là cơ sở quyết định sự hiệu quả cho quá trình thực hiện các hoạt động marketing khác.
Hai là, Mục tiêu XTTM của Công ty đã có sự thống nhất với chiến lược
marketing và chiến lược kinh doanh chung của Công ty và phù hợp với điều kiện kinh doanh cũng như tình thế kinh doanh hiện tại.
Ba là, Cơng ty đã có đầu tư ngân sách tập trung cho 2 công cụ là xúc tiến bán và
bán hàng cá nhân, cơng cụ có sự hiệu quả nhất đối với sản phẩm gạch trong thời gian hiện tại. Tránh việc đầu tư dàn trải khơng tập trung thì việc có sự phân bổ hợp lý ngân sách cho các cơng cụ và chú trọng vào các công cụ mang lại hiệu quả nhất giúp Cơng ty có thể có kết quả kinh doanh tốt hơn khi thực hiện chính sách XTTM.
Bốn là, Thơng điệp XTTM được thống nhất trong q trình truyền thơng qua các
kênh truyền thông mà Công ty sử dụng, giúp tạo sự nhất qn trong q trình truyền thơng tin tới khách hàng mục tiêu.
Năm là, Công cụ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán được Công ty sử dụng rất
hiệu quả trong thời điểm hiện tại. Các phương thức xúc tiến bán được vận dụng phong phú và có chiến lược cụ thể cùng với đó là quy trình bán hàng cá nhân chun nghiệp với đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm và có kỹ năng làm việc tốt, mang lại sự hài lịng cho khách hàng khi tiếp xúc và thực hiện giao dịch mua hàng.
Ngồi ra cơng tác kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM được duy trì thực hiện thường xuyên, đây là yếu tố quan trọng giúp Công ty xác định được kết quả của mỗi chiến lược XTTM của mình và kịp thời xử lý được những vấn đề phát sinh.
2.4.2. Những vấn đề tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm gạch trênthị trường Quảng Ninh của Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh thị trường Quảng Ninh của Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh
Một là, Mục tiêu chính sách XTTM của Cơng ty cịn chưa cụ thể và khó khăn
trong việc đo lường kết quả và đánh giá hiệu quả cùng với đó mục tiêu cịn chưa rõ ràng về thời gian thực hiện khiến cho công tác XTTM khơng chủ động được trong q trình thực thi.
Hai là, Thơng điệp Cơng ty sử dụng cịn chưa phù hợp với từng sản phẩm riêng
biệt, còn chưa ấn tượng và khách hàng khó nhớ được nội dung thơng điệp Cơng ty muốn truyền tải.
Ba là, Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại còn hạn hẹp, với thị trường cạnh
tranh gay gắt và tập khách hàng rộng lớn Công ty vẫn còn dành ngân sách quá nhỏ (1% doanh thu) sẽ không thể đạt được hiệu quả trong truyền thông và thúc đẩy tiêu thụ.
Bốn là, Cơng ty chưa có phân cơng và đầu tư cho công tác thu thập và xử lý
thông tin thị trường thường xuyên. Chưa xác định nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường trong địa bàn hoạt động một cách bài bản nên chưa có giải pháp hợp ký sử dụng công cụ và ngân sách cho xúc tiến thương mại theo đối thủ cạnh tranh.
Năm là, Với sản phẩm kinh doanh chủ lực là gạch – và đối tượng khách hàng
trọng điểm là khách hàng tổ chức Cơng ty chưa có hoạt động tham dự các hội trở triển lãm sản phẩm cơng nghiệp để có thể quảng bá rộng rãi và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Sáu là, Chính sách xúc tiến thương mại có sự liên kết chặt chẽ với chính sách giá
trong việc đưa ra các hoạt động xúc tiến bán, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và các biến số khác trong marketing.
2.4.3. Những nguyên nhân tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩmgạch trên thị trường Quảng Ninh của Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh. gạch trên thị trường Quảng Ninh của Công ty TNHH COTTO Quảng Ninh.
2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan
Thị trường vật liệu xây dựng có sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ là các cơng ty và tập đồn lớn có tiềm lực kinh tế vững mạnh.
Sự phát triển của khoa học công nghệ dẫn tới sự ra đời của những vật liệu thay thế cho gạch nung gây khó khăn làm giảm lượng cầu về sản phẩm mà Cơng ty kinh doanh.
Các quy định, chính sách của Nhà nước về sản xuất cơng nghiệp và ngành sản xuất vật liệu từ đất như các quy định về môi trường và khai thác tài nguyên đất và quy định về luật thương mại cũng là yếu tố tạo sự khó khăn cho việc mở rộng kinh doanh và thực hiện các chương trình XTTM.
2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan
Ban lãnh đạo Cơng ty cịn chưa thực sự đánh giá tầm quan trọng của chính sách