3.2.1.1 Nâng cao nhận thức và quan tâm tới hoạt động Quan hệ nhà đầu tư
Hiện nay, hiểu biết về hoạt động IR của các công ty còn rất hạn chế. Trong khi, với tình hình hiện tại, phát triển hoạt động là vấn đề vô cùng cần thiết. Do đó, công ty cần có các biện pháp để nâng cao hiểu biết về hoạt động này.
i. Nhận thức đúng về hoạt động Quan hệ nhà đầu tư
Chính vì ảnh hưởng lớn của hoạt động IR nhưđã phân tích ở trên (tác động tới việc giữổn định giá cổ phiếu, giữ chân nhà đầu tư hiện tại, thu hút nhà đầu tư tiềm năng, tăng uy tín công ty, chiếm 20 - 40% chiếc bánh giá trị…), những công ty còn chưa có cái nhìn đúng đắn về hoạt động IR cần tăng cường nhận thức và sự quan tâm tới hoạt động để nắm bắt và áp dụng các công cụ IR một cách hữu hiệu để đạt được mục tiêu vốn của mình.
Hiện nay, chưa có cuốn sách nào của Việt Nam viết về hoạt động IR. Các công trình nghiên cứu khoa học về hoạt động IR cũng không có bao nhiêu. Tuy nhiên, trên thế giới có rất nhiều tác phẩm nghiên cứu sâu về hoạt động này. Một số cuốn sách đã được dịch ra tiếng Việt nhưĐiều hành hiệu quả bộ phận Quan hệ nhà đầu tưđược dịch từ cuốn Running An Effective Investors Relations Department của tác giả Steven M.Bragg. Ngoài ra, nhiều công ty cũng tổ chức các hoạt động tìm hiểu về Quan hệ nhà đầu tư như Hội thảo “Giá trị lâu dài của Quan hệ nhà đầu tư”
do Công ty TNHH Việt Nam Holding và Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước tổ chức, hoặc hội thảo “Quan hệ nhà đầu tư và mục tiêu tối đa hóa giá trị doanh nghiệp” do CTCP chứng khoán Golden Bridge tổ chức tháng 06/2011. Ngoài ra, hiện nay có nhiều công ty cung cấp dịch vụ tư vấn về Quan hệ nhà đầu tư như Vietstock Communications, Công ty dịch vụ kinh doanh toàn cầu, Công ty cổ phần chứng khoán Nhất Việt… Các công ty có thể thông qua những công ty chuyên nghiệp này để học hỏi kinh nghiệm quản trị hoạt động Quan hệ nhà đầu tư và phát triển hoạt động tại doanh nghiệp mình.
ii.Tăng ngân sách để vận hành bộ phận IR, đầu tư cho các sự kiện
Mọi hoạt động muốn đạt được hiệu quả cao cần được đầu tưđúng mức. Vốn đầu tư vào hoạt động IR của các công ty trên TTCK Việt Nam hiện nay còn chưa đáng kể. Trong khi đó, một số hoạt động IR cần được đầu tư nhiều, như các sự kiện tương tác trực tiếp giữa công ty với nhà đầu tư, đẩy mạnh công bố thông tin và thu thập thông tin phản hồi từ phía nhà đầu tư.
Mức ngân sách tối thiểu dành cho chuyên viên Quan hệ nhà đầu tư cũng nên bao gồm một mức lương đủ để giữ lại các dịch vụ của một chuyên viên IR có trình độ chuyên môn. Mặc dù công ty hoàn toàn có thể giảm chi phí bằng cách thuê một chuyên viên IR không đạt tiêu chuẩn, hoặc tiến cứ một nhà quản lý cấp thấp lên phụ trách công việc này. Tuy nhiên do chuyên viên IR được xem là cầu nối giữa công ty với cộng đồng đầu tư, nếu công ty làm như vậy rõ ràng đã xem nhẹ giá trị của nhà đầu tư.
Về phương pháp xây dựng ngân sách, một số phương pháp có thể kể tới như xác định theo tỷ lệ phần trăm trên tổng vốn hóa thị trường của công ty, hoặc dựa trên chi phí cho mỗi cổđông. Tuy nhiên, những phương pháp này quá chung chung và không gắn kết với hiệu quả hoạt động cụ thể. Ngoài ra, nó cũng biến động nhiều. Ví dụ quá trình vốn hóa thị trường của một công ty có thể thay đổi nhiều từ năm này sang năm khác. Một phương pháp khác có thểđược áp dụng đó là so sánh ngân sách IR với một dòng tín dụng hoặc mối quan hệ với tổ chức tư vấn đầu tư. Do đó, người ta có thể xây dựng ngân sách dựa trên việc tính tỷ lệ phần trăm số tiền thu tăng lên từ việc bán cổ phần, sau đó so sánh với cách tính toán tương tự dành cho
các hoạt động tài trợ khác. Tuy nhiên, không phải năm nào công ty cũng tìm đến thị trường vốn. Do đó, có những năm việc so sánh này không thiết thực.
Ngoài ra, khi mới bắt đầu thiết lập ngân sách cho mối quan hệ nhà đầu tư, công ty cần phải xác định rằng chương trình này chỉ gây tác động nhỏ trong ngắn hạn. Hoạt động IR đòi hỏi một sự nỗ lực tích lũy lâu dài trước khi nhận được sự quan tâm rõ rệt từ phía nhà đầu tư. Đồng thời, nguồn ngân sách này phải được thống nhất áp dụng trong dài hạn. Nếu hoạt động IR bị gián đoạn, giá trị dài hạn sẽ còn lại rất ít. Ngay cả khi chương trình đó đã tồn tại trong nhiều năm thì tác động tích tụ của nó cũng sẽ biến mất nếu bị dừng lại. Vì vậy, công ty phải cam kết nguồn ngân sách thường xuyên cho bộ phận IR.
Việc bỗng dưng tăng ngân sách vào một hoạt động mới mà công ty chưa có nhiều hiểu biết về hoạt động đó quả là không mấy dễ dàng. Tuy nhiên, sau một thời gian vận hành bộ phận đủ dài, công ty sẽ nhận thấy rằng sựđầu tư là đúng đắn bởi vì những gì mà hoạt động mang lại sẽ lớn hơn những gì mà công ty bỏ ra nếu công ty có biện pháp quản lý ngân sách cho hoạt động hợp lý, loại bỏ những lãng phí không cần thiết.
3.2.1.2 Thiết lập bộ phận Quan hệ nhà đầu tư trong công ty, chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên
i. Thiết lập bộ phận Quan hệ nhà đầu tư trong công ty
Một bộ phận IR được điều hành hiệu quả có thể làm tăng đáng kể giá trị thị trường của công ty. Do đó, công ty cần xem đó như một vùng giá trị gia tăng mạnh mẽ. Đối với những công ty có quy mô lớn, bộ phận IR cần được đặt ngang hàng với các bộ phận chức năng khác. Trong bộ phận đó, nên quy định ai là người đại diện công bố thông tin ra bên ngoài để đảm bảo việc công bố thông tin được thống nhất, logic. Nhân viên soạn thảo thông tin công bố phải duy trì thường xuyên vì đây là hoạt động liên tục của công ty. Đồng thời cũng cần có nhân viên có kinh nghiệm tổ chức sự kiện với nhà đầu tư.
Số lượng nhân viên trong bộ phận IR có thể dao động từ 1 tới 20 người, tùy theo quy mô công ty. Một công ty nhỏ, chuyên viên IR được kỳ vọng sẽ hoàn thành hầu hết các chức năng IR với sự hỗ trợ thấp nhất. Các công ty có quy mô lớn hơn có
thể sử dụng tới 10 nhân viên, và các công ty đa quốc gia lớn thì số lượng có thể lên tới 20 nhân viên cho bộ phận IR. Những công ty có nguồn ngân sách lớn cho bộ phận IR có thể hỗ trợ chuyên viên IR bằng cách tuyển nhiều nhân viên hơn và chia họ ra thành hai nhóm: một nhóm phục vụ cho tổ chức đầu tư, còn một nhóm phục vụ cho nhà đầu tư cá nhân.
Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng phải có một bộ phận IR mà còn tùy thuộc vào quy mô, nhu cầu của tổ chức để có sự sắp xếp phù hợp nhất. Nếu công ty có quy mô nhỏ, không có nhiều hoạt động yêu cầu vốn lớn trong một lúc thì việc thiết lập phòng IR riêng khiến chi phí tăng cao so với hoạt động của toàn công ty và so với kết quả mà hoạt động mang lại, từ đó kém hiệu quả kinh tế. Thay vào đó, công ty có thể có một, hai nhân viên chuyên trách về hoạt động IR và tới khi cần tổ chức sự kiện thì thuê dịch vụ của các công ty cung cấp dịch vụ IR.
ii.Tuyển dụng nhân viên Quan hệ nhà đầu tư
Ở Việt Nam, do chưa có trường lớp chính quy đào tạo về IR nên việc tuyển dụng nhân sự hiện nay chủ yếu dựa trên năng khiếu, kinh nghiệm và chuyên ngành liên quan. Đối với một công ty, kinh nghiệm là một cân nhắc quan trọng cho ứng viên vị trí chuyên viên IR bởi vì người này cần có sự hiểu biết thấu đáo về hoạt động của công ty và biết rõ các nhà quản lý điều hành ở các bộ phận khác nhau. Nếu không, chuyên viên IR sẽ phụ thuộc lớn vào người khác trong việc cung cấp thông tin cho cộng đồng đầu tư, đồng thời, không thể phân biệt được thông tin nào có khả năng gây hiểu lầm đối với hoạt động ra quyết định đầu tư.
Có hai hướng tìm một chuyên viên IR có kinh nghiệm. Thứ nhất đó là tiến cử một nhân viên đang làm việc trong nội bộ công ty, người đã từng đảm nhiệm nhiều vị trí quản lý của công ty trong nhiều năm. Thứ hai là chọn một chuyên viên bên ngoài có kỹ năng tốt, sau đó yêu cầu người này trải qua một quá trình xem xét kỹ lưỡng.
Ví dụ: vừa qua, một số công ty tuyển dụng nhân sự ban Quan hệ nhà đầu tư như ngân hàng Sacombank, MB Bank, tập đoàn Đức Long Gia Lai… với yêu cầu tuyển dụng chủ yếu là tốt nghiệp các khối ngành kinh tế, tài chính, kế toán, am hiểu về tài chính, ngoại ngữ và tin học tốt, đặc biệt nhấn mạnh yêu cầu kinh nghiệm
trong lĩnh vực liên quan… Cần chú ý rằng một nhân viên IR tốt không những phải am hiểu về hoạt động IR, có kiến thức liên quan như tài chính, PR, marketing mà còn cần rất nhiều kỹ năng khác như kỹ năng mềm, ngoại ngữ, tin học, khả năng phân tích và giải quyết vấn đề, hoạch định chiến lược… bởi vì họ vừa phải tổ chức sự kiện, tư vấn đường lối chính sách cho ban lãnh đạo, xử lý khủng hoảng… vừa chính là đại diện bộ mặt của công ty trước nhà đầu tư.
Để thu hút và giữ chân được những cán bộ IR giỏi, công ty cần có chính sách ưu đãi, chếđộ lương thưởng xứng đáng. Đối với một công ty mà IR được quan tâm đúng mức, nhân viên chuyên trách IR thường có chếđộ đãi ngộ cao hơn so với thư ký hoặc kỹ thuật viên. Ở Mỹ, theo khảo sát được thực hiện bởi PR Week & Korn Ferry, từ năm 2006, mức lương trung bình cho những người làm trong ngành IR đã là 165.620 USD/năm, cao hơn hẳn lương trung bình của các chuyên ngành khác, gần gấp 3 lần so với Quan hệ công chúng (59.910 USD/năm) (Laskin, 2008). Ở Việt Nam, mặc dầu hoạt động IR chưa được chú trọng nhiều, nhưng do nhân viên IR có năng lực cũng không phải dễ tìm nên việc đãi ngộ xứng đáng là rất cần thiết để giữ chân nhân viên bởi vì những lợi ích mà họ có thể mang lại cho công ty sẽ vượt hẳn so với những chi phí mà công ty bỏ ra.
iii.Đào tạo nhân viên
Từ trước tới nay, các nhân viên IR mới chỉ được đào tạo bài bản ở nước ngoài. Trong nước chưa có trường nào đạo tạo chính quy chuyên ngành IR. Công tác đào tạo có thểđược tiến hành dưới hình thức cử nhân viên chủ chốt đi học rồi về truyền đạt lại cho những người khác hoặc công ty tự tổ chức các khóa học cho nhân viên, mời chuyên gia tới giảng dạy. Hiện nay đã có một số tổ chức cung cấp dịch vụ đào tạo quản trị IR và thiết kế các khóa học chứng chỉ cho hoạt động này như Viện Marketing và Quản trị Việt Nam, Viện quản trị tài chính… Ngoài ra, nhân viên IR trong công ty cũng cần tích cực tham gia các sự kiện liên quan tới hoạt động này như hội thảo, tọa đàm… Việc tham gia sự kiện không những làm tăng kiến thức, kinh nghiệm mà còn tăng cường mối quan hệ với các tổ chức, cá nhân.
Tuy nhiên, một thực tế còn tồn tại đó là việc tổ chức để nhân viên đi học là rất khó khăn. Doanh nghiệp cần có chế độ khuyến khích nhân viên học hỏi lẫn nhau,
tạo điều kiện như cho nghỉ phép có lương trong thời gian học, hỗ trợ chi phí, tuyên dương, khen thưởng…
3.2.1.3 Nâng cao chất lượng công bố thông tin để xây dựng, củng cố và bảo vệ uy tín công ty
Trong cuốn “The Power of Corporate Communication”, giáo sư Paul Argenti đã định nghĩa: Quan hệ nhà đầu tư là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu tư nhằm thỏa mãn nhu cầu về thông tin, mang lại lợi ích cho cả hai bên (Paul Argenti, 2002). Công bố thông tin là hoạt động cốt lõi của công tác IR. Chính vì vậy, nâng cao chất lượng công bố thông tin là công việc đầu tiên các doanh nghiệp cần nghĩ tới khi thực hiện hoạt động IR.
Để việc công bố thông tin đạt được chất lượng cao, bộ phận IR của công ty cần xây dựng chính sách công bố thông tin cụ thể, có kế hoạch và chiến lược Quan hệ với nhà đầu tư. Trước hết, cần có một người đại diện công bố thông tin và quy định chỉ người đó có quyền phát ngôn tới báo giới nhằm đảm bảo nhất quán các thông tin công bố. Việc đưa tin phải được giám sát chặt chẽ, đồng thời tăng cường đăng tải các thông tin về công ty trên phương tiện thông tin đại chúng nhờ mối quan hệ với các cơ quan báo chí. Để thu hút các nhà đầu tư, công ty cũng có thể làm hấp dẫn tin tức bằng cách tổ chức các sự kiện, hội thảo để đăng tin, thông tin cần trình bày khoa học, súc tích, sáng tạo, hấp dẫn, và phải đảm bảo tính chân thực của thông tin công bố.
Khi công ty xảy ra khủng hoảng, cũng cần thiết để ra mặt phát ngôn tới công chúng đầu tư, thể hiện sự quan tâm của công ty đối với vấn đề, và trách nhiệm đối với xã hội.
Công bố thông tin cũng phải đảm bảo được yếu tố thông tin kịp thời, hạn chế tuyệt đối thông tin nội gián. Điều này có thể được khắc phục phần nào bằng cách công ty chủ động công bố thông tin trên trang web của mình cùng hoặc trước thời điểm gửi thông tin lên UBCKNN hoặc Sở GDCK.
Ngoài ra, công ty cần làm phong phú các kênh truyền thông. Hiện nay, kênh truyền thông phổ biến của hầu hết các công ty là trang web công ty. Tuy nhiên, theo điều tra của trung tâm nghiên cứu Masso, rất nhiều kênh khác có tác động tới quyết
định của nhà đầu tư nhiều hơn trang web công ty như các kênh thông tin tổng hợp trực tuyến, nhận định, phân tích của thị trường chứng khoán… (Biểu đồ 3.1). Website của công ty niêm yết chỉ đứng ở vị trí thứ sáu trong các kênh thông tin, sau báo cáo kết quả kinh doanh của công ty.
Nguồn: Tập đoàn Masso, 2011
Bởi vì Quan hệ nhà đầu tư là quá trình tương tác thông tin giữa công ty với nhà đầu tư nên việc tìm hiểu kênh thông tin nào có thể cung cấp thông tin tới nhà đầu tư hiệu quả nhất là rất quan trọng. Chỉ có thông qua kênh thông tin đó, doanh nghiệp mới đạt được tối đa hiệu quả của việc công bố thông tin.
3.2.1.4 Xây dựng kế hoạch, chiến lược Quan hệ nhà đầu tư
Công tác xây dựng kế hoạch, chiến lược IR là một điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Để khắc phục vấn đề tồn tại này, doanh nghiệp cần rèn luyện cho nhân viên IR phong cách làm việc theo kế hoạch. Các nhân viên IR cần
8.20% 22.60% 23.30% 28.80% 37.70% 41.80% 45.90% 52.70% 66.40% 91.10% Gặp trực tiếp lãnh đạo công ty Các forum đầu tư chứng khoán
Các chuyên viên, chuyên gia tư vấn
Các buổi tư vấn của CTCK
Website công ty niêm yết
Báo cáo thường niên, BCKQKD
Các nhóm đầu tư quen thuộc
Tạp chí kinh tế/chứng khoán
Bản tin, nhận định/phân tích của CTCK
Kênh thông tin tổng hợp trực tuyến
Biểu đồ 3.1: Kênh thông tin ra quyết định đầu tư - nhà