1.1. Sự phát triển của thị trường dệt may Hàn Quốc
Vào những năm 1970, ngành công nghiệp dệt may là một ngành công
nghiệp trọng điểm trong quá trình phát triển kinh tế của Hàn Quốc. Trong giai đoạn này, hàng dệt may Hàn Quốc có tính cạnh tranh cao chủ yếu nhờ tập trung vào nhân công giá rẻ. Tuy nhiên, cho đến những năm 1980, cùng với sự tăng trưởng GNP và sự tham gia của phụ nữ vào lực lượng lao động, hàng dệt may của Hàn Quốc đã bắt đầu chú trọng đến nhu cầu của thị trường về thiết kế, mẫu mã thời trang. Đến đầu những năm thập niên 90, thị trường dệt may Hàn Quốc đã phát triển nở rộ và chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 15% và lên tới đỉnh điểm vào giữa những năm 90, với doanh thu đạt mức 15 tỷ USD vào năm 1996.
Cuộc khủng hồng tài chính Châu Á năm 1997-1998 đã có những tác
động tiêu cực tới nền kinh tế Hàn Quốc, làm cho thị trường trường may mặc giảm sút đáng kể. Cụ thể là doanh thu hàng may mặc Hàn Quốc năm 1998 đã giảm 27,1% so với năm 1997, từ 17.7 tỷ USD xuống 12,9 tỷ USD. Nguyên nhân là do người tiêu dùng đã cắt giảm chi tiêu mạnh mẽ cho hàng may mặc và hàng loạt các công ty trong ngành phải đóng cửa. Trong giai đoạn khó khăn này, các công ty may mặc Hàn Quốc quay lại tập trung những nỗ lực marketing của mình vào phân đoạn thị trường giá rẻ.
Tuy vậy, từ năm 2000 thị trường dệt may Hàn Quốc đã bắt đầu phục hồi trở lại, tăng trưởng 24% so với năm 1999 và doanh thu đạt 16,6 tỷ. Biểu đồ dưới đây cho biết quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường may mặc Hàn Quốc từ sau khủng hoảng.
Hình 2.1: Quy mơ và tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng dệt may Hàn Quốc từ năm 1998-2008.
Nguồn: Textile Times, Korea Fashion Association.
Từ biểu đồ cho thấy từ năm 2003 cho đến nay, tốc độ tăng trưởng của thị trường dệt may Hàn Quốc đã ổn định trở lại, tuy rằng diễn ra chậm chạp so với thời kỳ trước khủng hoàng. Tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 5%. Nhưng cùng với sự phục hồi và phát triển của nền kinh tế, thị trường dệt may Hàn Quốc giai đoạn này đã có sự thay đổi sâu sắc, đặc biệt về cơ cấu hàng may mặc và mạng lưới phân phối. 16
Chính sách mở cửa thị trường cùng với thị hiếu của người tiêu dùng đã tạo điều kiện cho làn sóng thâm nhập vào thị trường nội địa của các hãng thời trang nước ngồi ngày càng dâng cao, trong đó chủ yếu là từ Châu Âu và Hoa Kỳ. Sự cạnh tranh diễn ra gay gắt đã khiến các hãng nội địa không ngừng cải tiến tiến cơng nghệ thích ứng với xu hướng thị trường và chú trọng hơn vào mẫu mã thiết kế. Điều này cũng góp phần đưa thị trường vượt mức trước khủng hoảng vào năm 2005 với doanh thu đạt 18,3 tỷ USD. Và năm 2008
16
tổng doanh thu của toàn bộ thị trường may mặc Hàn Quốc đạt mức 20,9 tỷ USD.17
Thêm vào đó, ở giai đoạn này hàng dệt may giá rẻ cũng được nhập khẩu tại các nước trong khu vực như các nước Đông Nam Á, Trung Quốc và Ấn Độ. Điều đó đã làm cho ngành dệt may Hàn Quốc nhanh chóng mất đi lợi thế cạnh tranh trước đây của mình. Nguyên nhân này đã hướng sự tập trung của các doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc vào xây dựng mạng lưới phân phối, tăng thêm các dịch vụ khách hàng cũng như đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm.
1.2. Đặc điểm của thị trường dệt may Hàn Quốc
1.2.1. Những đặc điểm chung
Hàng dệt may Hàn Quốc hiện nay có hai thị trường cơ bản, một là hàng hóa giá rẻ sản xuất trong nước và đồ hiệu nhập khẩu của các hãng thời trang quốc tế. Những năm của thập kỷ 90, khi thời trang hàng hiệu mới bắt đầu xâm nhập thì thị trường dệt may Hàn Quốc vẫn còn phụ thuộc chủ yếu vào nhà sản xuất nội địa. Do có lợi thế về lao động, nên hàng dệt may nội địa có lợi thế về giá rẻ. Nhưng gần đây một số nước Châu Á đặc biệt là Trung Quốc và Ấn Độ nổi lên trên thế giới về giá nhân cơng rẻ mạt, thì thị trường dệt may giá rẻ của Hàn Quốc đã chịu sức ép cạnh tranh của những sản phẩm nhập khẩu từ các thị trường này. Chính vì vậy các nhà nội địa đã bắt đầu chuyển hướng sản xuất và tập trung hơn vào mẫu mã, thiết kế, chất lượng. Bện cạnh đó, sự cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài cũng đã làm cho các hãng nội địa bắt đầu chú trọng tới việc xây dựng thương hiệu. Ví dụ như Cheil Industries đã phát triển thương hiệu Bean Pole từ đầu những năm 90, Lotte một trong những chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất Hàn Quốc đã đưa thương hiệu Avenuel ra thị trường năm 2005. Gần đây nhất là vào năm 2009, thương hiệu SPAO đã được
17
đưa ra thị trường bởi E-Land Group, một trong những nhà bán lẻ hàng may mặc lớn nhất Hàn Quốc.18
Trong những năm gần đây thị trường hàng hiệu tại Hàn Quốc đã bùng nổ một cách nhanh chóng trong đó chủ yếu là các hãng hàng hiệu cao cấp từ Mỹ và một số nước Châu Âu. Sự gia tăng mạnh mẽ của thời trang hàng hiệu thể hiện trên cả quy mô và số lượng. Biểu đồ dưới đây mô tả sự gia tăng của thị trường hàng hiệu tại Hàn Quốc.
Hình 2.2: Doanh thu của thị trƣờng thời trang hàng hiệu tại Hàn Quốc
Nguồn: MPI Consulting report “Luxury Market in Korea”, 2008.
Từ biểu đồ cho thấy doanh thu của thời trang hàng hiệu tăng một cách nhanh chóng với tốc độ trung bình hàng năm 120%. Năm 2008, doanh thu của thị trường thời trang cao cấp tại Hàn Quốc đã đạt 4,18 tỷ USD. Trong đó các thương hiệu thời trang cao cấp lớn nhất ở Hàn Quốc gồm có Louis Vuiton, Hermes của Pháp và Ferragamo, Prada của Italia. Doanh thu của các hãng này ở Hàn Quốc trong những năm vửa qua tăng trưởng liên tục với tỷ lệ cao 22.8%.19
18
Grace Sung, Apparel Industry in Korea, Research Report, American Embassy Seoul, 2009. 19
Khơng chỉ có doanh thu, mà số lượng các thương hiệu cũng ngày càng tăng.
Hình 2.3: Số lƣợng thƣơng hiệu thời trang cao cấp Hàn Quốc
Nguồn: MPI Consulting report “Luxury Market in Korea”, 2008 Từ biểu đồ cho thấy đầu những năm 2000 số lượng các thương hiệu thời
trang cao cấp mới chỉ dừng lại ở con số 20, nhưng đến năm 2009 con số này đã tăng lên hơn 300 thương hiệu. 20
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nước ngoài và các hãng nội địa đã góp phần làm xuất hiện thêm các hình thức phân phối mới.
1.2.2. Thị hiếu của người tiêu dùng hàng may mặc Hàn Quốc
Những nghiên cứu thị trường của Hàn Quốc những năm gần đây đã chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng chi tiêu cho hàng may mặc, họ chú ý đầu tiên đến nhãn hiệu và giá cả. Hầu hết những người tiêu dùng thường cho rằng chất lượng cao đồng nghĩa với giá cả cao và gắn liền với những thương hiệu nổi tiếng. Khi xem xét và lựa chọn sản phẩm hàng may mặc, người tiêu dùng Hàn Quốc đặc biệt quan tâm tới xuất xứ của hàng hóa. Cụ thể hơn là những người tiêu dùng này thường xuyên ưa thích các sản phẩm may mặc nhập khẩu từ Châu Âu và Hoa Kỳ hơn là những sản phẩm có nguồn gốc Châu Á, như
20
Trung Quốc và các nước Đông Nam Á. Sự ưa chuộng hàng hiệu của Hàn Quốc xuất phát từ yếu tố tâm lý muốn khẳng định sự giàu có và địa vị trong xã hội, hoặc chỉ đơn thuần là phong cách cá nhân. Đối với người tiêu dùng Hàn Quốc vẻ bề ngoài là cực kỳ quan trọng. Theo quan điểm của người tiêu dùng hàng hiệu, họ cho rằng: “Đối với người Hàn Quốc ăn uống đạm bạc thì
được, nhưng mà phải ăn mặc đẹp. Các nước khác có thể khơng quan tâm đến vẻ bề ngồi nhiều, nhưng với người Hàn, ngoại hình đẹp là rất quan trọng.”21
Bên cạnh đó, thị hiếu người tiêu dùng cũng đã thay đổi theo chiều hướng ngày càng đa dạng hóa hơn. Một số bộ phận người tiêu dùng Hàn Quốc lại đặt sự quan tâm hàng đầu đến mẫu mã thời trang, đi kèm với giá cả phải chăng. Chính nhu cầu này đã làm cho thị trường thời trang Hàn Quốc ngày càng phong phú và sôi động hơn bao giờ hết.
1.2.3. Các nhóm người tiêu dùng chính
Sự bùng nổ dân số của Hàn Quốc vào cuối thế kỷ 19 cùng với q trình cơng nghiệp hóa diễn ra một cách nhanh chóng đã khiến các thành phố lớn và các khu dân cư đông đúc mọc lên ngày càng nhiều. Sự phân bố dân cư đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới mạng lưới phân phối vì nó quyết định tới thị trường mục tiêu, tới các chính sách marketing. Chính vì vậy ở các thành phố, khu công nghiệp tập trung đông dân cư đã xuất hiện các trung tâm hay các khu phố mua sắm. Ví dụ như các khu phố mua sắm lớn đã nổi lên ở các khu vực kinh tế phát triển như Kangnam, Myong-dong và khu Ilsan hay Bungdang ở gần Seoul.
Nhóm người tiêu dùng hàng may mặc chính ở Hàn Quốc là nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 30-49. Bởi vì đây là thế hệ sống trong thời kỳ nền kinh tế Hàn Quốc bắt đầu tăng trưởng mạnh có thu nhập bình qn cao, lại chịu ảnh hưởng của nền văn hóa và lối sống hiện đại. Hành vi mua sắm của họ