2. Xây dựng mạng lƣới phân phối hàng dêt may tại Hàn Quốc
2.4. Hệ thống phân phối bán lẻ
Hệ thống phân phối bán lẻ hàng dệt may Hàn Quốc đã phát bùng nổ một cách nhanh chóng, các doanh nghiệp bán lẻ đã giữ vai trò chủ đạo trong mạng lưới phân phối. Các hình thức bán lẻ rất đa dạng, nhưng chủ yếu là gồm một số hình thức chính sau đây:
34
Hình 2.8: Các hình thức phân phối bán lẻ dệt may ở Hàn Quốc
2.4.1. Cửa hàng bách hóa (Department stores)
Đây là một kênh phân phối hàng dệt may quan trọng của Hàn Quốc, và chủ yếu nhắm đến thị trường thời trang cao cấp. Các cửa hàng bách hóa ở Hàn Quốc có quy mơ rất lớn và được xây dựng ở các khu đông dân cư. Các cửa hàng này bao gồm nhiều gian hàng riêng biệt của những hãng thời trang hàng hiệu khác nhau. Người sở hữu cửa hàng bách hóa khơng trực tiếp tham gia quá trình mua và tiêu thụ hàng hóa, mà nhận tiền hoa hồng từ việc cho thuê các gian hàng với mức từ 15% đến 35% tổng doanh thu bán hàng. Mặc dù cửa hàng bách hóa có xu hướng giảm, nhưng doanh thu của nó vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất trong các loại hình bán lẻ hàng may mặc. Năm 2008, doanh thu bán lẻ của các sản phẩm may mặc thơng qua cửa hàng bách hóa chiếm tỷ lệ lớn nhất so với các hình thức bán lẻ khác là 34,5% (hình 2.5).
Trong những năm gần đây cửa hàng bách đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của các loại hình bán lẻ khác như cửa hàng chiết khấu hay các kênh phân
phối không qua cửa hàng. Để tăng lợi thế cạnh tranh, các cửa hàng bách hóa đã chú trọng vào cung cấp các sản phẩm của những thương hiệu lớn như Chanel, Du Pont, Ferragamo, Fendi, Tiffany, Prada, and Loui Vuiton, Buberry. Không gian mua sắm tại các cửa hàng bách hóa này thì được bố trí bắt mắt và sang trọng. Ngoài ra, dịch vụ khách hàng và các tiện ích khác cũng là điều tạo ra lợi thế cạnh tranh cho loại hình bán lẻ này. Cụ thể như tại các cửa hàng bách hóa của Lotte Department Store, cịn có xây dựng thêm các khơng gian giải trí khác dành cho khách hàng. Ví dụ như trung tâm văn hóa, phịng triển lãm, khơng gian chơi của trẻ em, phòng dụng cụ dành cho người tàn tật, thẩm mỹ viện và bãi đậu xe lớn đáp ứng được nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Hình 2.9: Thị phần của các chuỗi cửa hàng bách hóa theo doanh thu năm 2008
Nguồn: Statistics Korea, Ministry of Knowledge and Economy
Năm 2008, hệ thống các cửa hàng bách hóa trên tồn quốc của Hàn Quốc đạt số lượng là 78. Trong đó hệ thống các cửa hàng bách hóa lớn chủ yếu thuộc về các tập đồn (Chaebols) như Lotte Department Stores, Huyndai thuộc Huyndai Group và Shinsegae thuộc Sam Sung và Galleria của Hanhwa với số lượng lần lượt là 25, 11,8,5. Nhìn vào biểu đồ thị phần của Lotte cũng lớn nhất chiếm 43%. Theo sau là Huyndai với 21% và Shinsegae là 16%. Tỷ
trọng của sản phẩm may mặc và các phụ kiện trong cửa hàng bách hóa là 62,2%.35
2.4.2. Cửa hàng chuyên doanh (speciality stores)
Đây là hình thức bán lẻ hàng dệt may phổ biến thứ hai sau cửa hàng bách hóa, chiếm 57% tồn ngành bán lẻ Hàn Quốc nói chung và 29% trong ngành may mặc về doanh thu năm 2009. Hình thức này đang có xu hướng gia tăng tỷ trọng. Nhiều nhà sản xuất và nhà phân phối Hàn Quốc đã nhận thấy rằng đây là hình thức hữu hiệu trong việc mở rộng thương hiệu và mở rộng kinh doanh hơn là đại lý và cửa hàng bách hóa. Đặc biệt đối với quần áo thể thao như hệ thống cửa hàng kinh doanh của hãng Nike trên toàn quốc. Một số hãng thời trang hàng hiệu cũng rất ưa chuộng phương thức này bởi vì nó giúp quảng bá thương hiệu tốt hơn, như hãng thời trang của Thụy Điển H&M, hay hãng thời trang Forever 21 của Hoa Kỳ.
2.4.3. Cửa hàng chiết khấu (discount stores)
Cửa hàng chiết khấu cũng đang có xu hướng tăng mạnh. Doanh thu của các cửa hàng này năm 2009 chiếm 12% trong tổng doanh thu toàn ngành bán lẻ của Hàn Quốc. Hiện tại hàn Quốc có tổng tồn bộ 409 cửa hàng loại này với diện tích lớn hơn 3000 m2. Đặc điểm lớn nhất của các cửa hàng chiết khấu là theo đuổi chiến lược giá thấp nhằm bán được nhiều sản phẩm hơn. Bên cạnh đó, sản phẩm đa dạng về chủng loại và nhãn hiệu. Do vậy cửa hàng chiết khấu thu hút ngày càng nhiều khách hàng vì cung cấp sản phẩm với chất lượng tương đối tốt, giá cả phải chăng và các dịch vụ khách hàng kèm theo. Những mặt hàng chủ yếu của loại hình bán lẻ này là đồ lót, áo sơ mi, quần áo thể thao và quần áo thông thường. Hệ thống các cửa hàng này cũng được vận hành bởi các tập đoàn lớn (Chaebols) như E-Mart, thuộc quyền sở hữu của Shinsegae Group, Lotte Mart, Kim’s Club, Carrefour, Homeplus của Samsung Tesco, Homeplus, Wal-Mart và Costco.
35
Hình 2.10: Thị phần của các cửa hàng chiết khấu tính theo doanh thu
Nguồn: Statistics Korea, Retail Magazine
Từ biểu đồ có thể thấy hệ thống cửa hàng chiết khấu E-Mart có số lượng cửa hàng lớn nhất với 124 cửa hàng và chiếm tỷ lệ 30% so với tổng doanh thu hệ thống cửa hàng chiết khấu trên toàn quốc. 36
2.4.4. Cửa hàng tiêu thụ của công ty (Outlet)
Đây là các cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu của nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ lớn, chuyên bán các sản phẩm mang nhãn hiệu thuộc của các nhà sản xuất hay các nhà bán lẻ này. Đây cũng là cơ sở mà từ đó nhiều doanh nghiệp thiết lập mạng lưới phân phối của họ. Nhìn vào biểu đồ hình, mặc dù loại cửa hàng bán lẻ này hiện vẫn còn chiếm tỷ lệ thấp so với các hình thức bán lẻ khác, nhưng mà có xu hướng ngày càng tăng. Các hệ thống cửa hàng outlet lớn của Hàn Quốc phải kể đến NewCore Outlet thuộc E-Land Group với 16 cửa hàng trên toàn quốc, 2001 Outlet với số lượng 11 cửa hàng. Bên cạnh hệ thống cửa hàng bách hóa, cửa hàng chiết khấu các tập đoàn lớn của Hàn Quốc cũng điều hành một lượng lớn các của hàng outlet, như Lotte cũng đã xây dựng hệ thống gồm 8 cửa hàng.37
2.4.5. Các cửa hàng nhỏ lẻ tại khu mua sắm (shopping districts)
36
Yuri Lee, Retail South Korea, Swedish Trade Council, STC Seoul Office, September 2008.
37
Mặc dù trong những năm gần đây, tỉ lệ phân phối bán lẻ theo các cửa hàng nhỏ lẻ ở khu chợ truyền thống hay trên các con phố mua sắm giảm so với các hình thức khác, nhưng đây vẫn là kênh phân phối hàng may mặc sôi động của Hàn Quốc. Các nhà bán lẻ này chủ yếu là những hộ gia đình kinh doanh nhỏ, với đa dạng chủng loại sản phẩm. Hình thức phân phối lẻ này ở Hàn Quốc tương đối tập trung. Myeongdong và Gangnam Station là hai khu phố mua sắm được biết đến nhiều nhất ở Hàn Quốc. Hàng ngày hai khu phố này thu hút gần 250000 và 300000 lượt khách trong đó khách hàng là du khách nước ngoài chiếm một phần đáng kể. Năm 2008, 75% trong tổng số 1,6 triệu du khách đến từ Nhật Bản xem Myeongdong là một điểm du lịch hấp dẫn tại Seoul. Ngồi ra, cịn có các khu phố mua sắm khác cũng được biết đến nhiều bao gồm khu Apgujeong, Shinchon và Hongjik University, Ewha Woman’s University.38
Các khu chợ truyền thống cũng là nơi tập trung nhiều gian hàng kinh doanh nhỏ lẻ. Ví dụ như khu chợ Dongdaemun, chợ chợ Namdaemun, hay chợ Hwangkhak-dong. Những khu vực mua sắm như vậy đặc biệt thu hút thu hút người tiêu dùng ưa thích các sản phẩm có xuất xứ châu Á và cả du khách nước ngoài. Đây là kênh phân phối chủ yếu dành cho thị trường may mặc giá thấp và vừa được sản xuất bởi các công ty nội địa, hoặc nhập khẩu từ các nước, phần lớn là từ Châu Á, Trung Quốc và các nước Đông Nam Á. Bên cạnh đó, ở các khu chợ này cũng bao gồm những gian hàng chuyên bán đồ giảm giá, lỗi mốt từ các thương hiệu trong nước hay của các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như Gucci, Channel, Ferragamoo với giá rẻ khoảng 30%-40% so với giá gốc ở các cửa hàng bách hóa. Sản phẩm được bn bán ở các khu chợ này thì vơ cùng phong phú về kiểu dáng, và cả chất lượng. Thậm chí, ở đây người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm nhái hàng hiệu đủ các loại mẫu mã, chất lượng mà chủ yếu xuất xứ từ Trung Quốc. Kênh phân phối
38
này đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm may mặc vừa thời trang với mức giá phải chăng. 39
Các trung tâm mua sắm của Hàn Quốc đang nổi lên như là một trong các địa điểm du lịch hấp dẫn. Đặc biệt là khu chợ Dongdaemun được biết đến với cái tên “thung lũng thời trang” sẽ là điểm nhấn cho thời trang Hàn Quốc trong những năm tới.
2.4.6. Hình thức bán hàng khơng qua cửa hàng
Hình thức bán hàng khơng qua cửa hàng bao gồm hình thức TV home shopping, bán hàng on-line, và bán hàng qua catalogue. Kênh phân phối trực tiếp này đang hình thành với tỷ lệ tăng trưởng cao khoảng trên 29,5% bình quân hàng năm. Năm 2009, doanh thu của hình thức bán hàng khơng qua cửa hàng chiếm 11% trên thị trường bán lẻ toàn quốc. Doanh thu từ việc bán sản phẩm may mặc thông qua internet cũng tăng cao, tổng doanh thu năm 2004 của sản phẩm may mặc qua Internet là 1,4 tỷ USD và đến năm 2009 con số này đã tăng lên là 3 tỷ USD .40
Hình 2.11: Doanh thu bán lẻ hàng may mặc qua Internet
Nguồn: Korea Statistics, STC analysis
39
Se-ho Kyong, Textile Fahion Korea, Annual, Korea Federation of Textile Industries, March 2008 40
Nhìn vào tỉ lệ tăng trưởng như thế thì cho thấy triển sẽ cịn tiếp tục tăng cao hơn nữa trong những năm sắp tới. Hình thức bán hàng này càng nở rộ khi mà các nhà cung cấp hàng may mặc nhận thấy rằng, khơng phải gánh chịu chi phí lớn và là một hình thức rất hiệu quả trong việc tăng giá trị cho khách hàng.