Sự hình thành mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc

2. Xây dựng mạng lƣới phân phối hàng dêt may tại Hàn Quốc

2.1.Sự hình thành mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc

2.1.1. Thời kỳ từ năm 1970 đến những năm cuối 1990

Như đã phân tích ở trên, từ giữa những năm 1970, thị trường dệt may của Hàn Quốc bắt đầu bước vào thời kỳ tăng trưởng, và gắn liền với nó là sự phát triển của mạng lưới phân phối. Trong đó nhiều kênh phân phối mới được xây dựng bao gồm các kênh phân phối một cấp và hai cấp:

(1) Nhà sản xuất – Cửa hàng kinh doanh trực tiếp – Người tiêu dùng (2) Nhà sản xuất – Đại lý ủy quyền theo hợp đồng – Người tiêu dùng (3) Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

Thời kỳ này, những sản phẩm may sẵn như trang phục phụ nữ, quần áo thể thao, quần áo trẻ em đã rất phổ biến. Các công ty dệt may đã bắt đầu nhận thức được lợi nhuận đem lại thông qua việc sản xuất đại trà, và bắt đầu hệ thống hóa mạng lưới phân phối, với việc mở rộng các kênh phân phối bán buôn (kênh bán hàng hai cấp). Lý do để các doanh nghiệp theo đuổi kênh

phân phối này là nhằm bán hàng với số lượng lớn, và hàng hóa do đó được sản xuất nhiều hơn.

Bên cạnh đó các sản phẩm may mặc cao cấp thâm nhập vào thị trường nội địa bắt đầu gia tăng và được phân phối chủ yếu qua kênh thứ nhất và thứ hai. Những sản phẩm này được thiết kế dành cho số ít người tiêu dùng ở tầng lớp thượng lưu và trung lưu do đó kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối một cấp, chỉ qua các cửa hàng kinh doanh được ưa chuộng hơn. Còn đối với các sản phẩm may mặc sản xuất đại trà, có số lượng người tiêu dùng rộng thì các doanh nghiệp sản xuất lựa chọn các kênh phân phối dài hơn.

Đặc điểm của mạng lưới phân phối hàng dệt may thời kỳ này có thể tóm gọm như sau:

Thứ nhất, đây là thời kỳ xuất hiện các doanh nghiệp sản xuất hàng may

mặc đại trà. Ban đầu các doanh nghiệp này lựa chọn chiến lược lợi nhuận thấp, phương pháp bán hàng xem trọng số lượng thông qua các đại lý. Chiến lược này có thể giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt và mức giá cạnh tranh.

Thứ hai, hệ thống bán lẻ trên thị trường may mặc vẫn là các hình thức

kinh doanh nhỏ lẻ. Giữa sản xuất và phân phối chưa có sự tách biệt rõ ràng. Các nhà sản xuất và các trung gian bán lẻ chưa có sự liên kết chặt chẽ mà được kết nối với nhau một cách lỏng lẻo. Do vậy các doanh nghiệp bán lẻ vẫn chưa phát huy đầy đủ chức năng là cầu nối hiệu quả giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy các kênh phân phối vẫn cịn manh mún và chưa thơng suốt. Kết quả, chi phí phân phối rất cao và được phản ánh trên giá cả sản phẩm bán cho người tiêu dùng.

Thứ ba, sự xuất hiện các cửa hàng bách hóa, năm 1979 mới có 9 cái

nhưng đến nửa sau 1980 đã tăng lên đến 52 cái, và đến những năm 1990 đã bắt đầu thời kỳ tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên vào cuối những năm 1990 một vài cửa hàng bách hóa quy mơ lớn mà trọng tâm là khu vực Seoul đã áp dụng

chính sách trao quyền kinh doanh. Do vậy các cửa hàng bách hóa vừa và nhỏ phải hợp nhất hoặc giải thể, và bắt đầu xuất hiện các cửa hàng bách hóa với quy mơ lớn.

2.1.2. Từ đầu những năm 2000 cho đến nay

Mạng lưới phân phối hàng dệt may của Hàn Quốc trong thời kỳ này đã thay đổi vơ cùng nhanh chóng. Đây là thời kỳ tăng trưởng và đa dạng hóa các kênh phân phối ở tất cả các cấp. Các kênh phân phối ba cấp đã bắt đầu phát triển. Các doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc đã thông qua các đại lý bán hàng, các nhà bán buôn để cung cấp hàng hóa với số lượng lớn. Điểm khác biệt của các đại lý bán hàng ở thời kỳ này so với thời kỳ trước là quy mô lớn hơn, chuyên nghiệp hơn.

Sự đa dạng hóa mạng lưới phân phối khơng chỉ thể hiện ở chiều dài, mà cịn thể hiện ở chiều rộng với sự xuất hiện của các hình thức phân phối mới. Các doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc có thể lựa chọn phân phối sản phẩm của mình theo nhiều loại kênh phân phối và hình thức phân phối khác nhau. Ví dụ như các doanh nghiệp dệt may của Hàn Quốc có thể sử dụng hệ thống cửa hàng tiêu thụ (outlet) để bán hàng hóa trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Hoặc các doanh nghiệp có thể sử dụng đại lý bán hàng với quy mô lớn để bán với số lượng lớn cho các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ chuyên nghiệp hoặc những cửa hàng độc lập. Hơn nữa, các doanh nghiệp này cũng có thể liên kết với nhau để mở các trung tâm tiêu thụ bán hàng của nhiều hãng. Ngoài ra một hình thức nữa đang trở lên phổ biến là kênh phân phối qua Internet và các phương tiện truyền thông. Thông thường các hãng thời trang Hàn Quốc thường sử dụng song song hai hay nhiều kênh phân phối khác nhau.

Xem xét trường hợp cụ thể của E-Land Group, một tập đoàn gồm nhiều cơng ty lớn (chaebol) của Hàn Quốc, có trụ sở tại Seoul. Tập đồn này đi lên từ một shop quần áo rộng 6 m2

ở Sinchon vào năm 1980, nhưng hiện nay được biết đến như là một trong những nhà bán lẻ hàng may mặc lớn nhất Hàn

Quốc. Mơ hình mạng lưới phân phối của tập đồn này là mơ hình liên kết dọc là chủ yếu, sở hữu hơn 60 nhãn hiệu thời trang Hàn Quốc và hệ thống phân phối rộng khắp. Với quy mơ của mình, E-Land Group đã góp phần to lớn trong việc chuyển đổi cơ bản mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc. Kênh phân phối đầu tiên là hình thức nhượng quyền (franchise) với hệ thống hơn 5000 cửa hàng trên cả nước. E-Land cũng sở hữu một lượng lớn các loại hình cửa hàng tiêu thụ khác nhau bao gồm 2 cửa hàng bách hóa NC Department Store, 25 cửa hàng tiêu thụ (outlet), trong đó nổi bật là 2001 Outlet và NewCore Outlet và 32 cửa hàng chiết khấu. Ngoài ra E-Land Group đã tiến hàng các hoạt động liên kết với các hãng bán lẻ khác nhằm xây dựng phân phối sản phẩm qua hệ thống siêu thị. Chính mạng lưới phân phối giúp E- Land Group trở thành nhà bán lẻ thứ hai Hàn Quốc về số lượng cửa hàng.26

Điều đáng chú ý nhất trong giai đoạn này là sự bùng nổ, đa dạng hóa của mạng lưới kênh phân phối bán lẻ hàng dệt may tại Hàn Quốc. Sự đa dạng trong cơ cấu hàng may mặc Hàn Quốc và sự thay đổi thói quen tiêu dùng đã làm xuất hiện các hình thức bán lẻ mới. Mạng lưới phân phối truyền thống và các đại lý tiêu thụ với quy mô nhỏ của các doanh nghiệp sản xuất có xu hướng giảm mạnh. Thay vào đó là hệ thống các cửa hàng bách hóa, cửa hàng chiết khấu và outlet ngày càng tăng nhanh. Quy mô của các cửa hàng được mở rộng và đa dạng hơn về chủng loại sản phẩm. Ngoài ra cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin là nền tảng cho sự ra đời của các hình thức phân phối khơng qua cửa hàng, bao gồm TV Home shopping và các cửa hàng thương mại điện tử.

Đồ thị dưới đây mô tả sự thay đổi tỷ trọng bán hàng của các kênh phân phối mới.

26

Hình 2.5: Sự thay đổi tỷ trọng của các kênh phân phối bán lẻ

Nguồn: Korea Federation of Textile Industries

Từ sau năm 2005 cho đến năm 2008 nếu nhìn vào tỉ trọng của từng kênh phân phối thì thị trường truyền thống và cửa hàng bách hóa có chiều hướng đi xuống, đã giảm 4.6% và 4.7% tương ứng. Ngược lại thì các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiêu thụ của cơng ty (outlet), cửa hàng chiết khấu lại có chiều hướng tăng nhanh. Tỷ trọng của cửa hàng chuyên doanh năm 2008 đã tăng 3,8% so với năm 2005, còn tỷ trọng của cửa hàng chiết khấu và cửa hàng tiêu thụ của công ty tăng tương ứng là 2.7%, 2.4%. Đối với hình thức bán hàng khơng qua cửa hàng bao gồm cả TV Home shopping, Internet shopping đã tăng 0.9%.27

27