2. Xây dựng mạng lƣới phân phối hàng dêt may tại Hàn Quốc
2.2. Các hình thức liên kết trong mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc
Quốc
Giai đoạn trước năm 1990, thị trường dệt may Hàn Quốc chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối này bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán buôn, các cửa hàng bán lẻ độc lập với nhau. Sự liên kết lỏng lẻo, rời rạc và các thành viên chủ yếu là tối đa hóa lợi ích của mình. Chính vì vậy mà hiệu quả phân phối không cao. Nhưng hiện nay, trong toàn bộ mạng lưới phân phối hàng dệt may, kênh phân phối truyền thống chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ, mà chủ yếu đã hình thành mạng lưới liên kết dọc và ngang. Đó là mạng lưới được thiết lập và quản lý như một hệ thống chuyên nghiệp và thống nhất. Do vậy các chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa trong hệ thống được thực hiện và phối hợp hiệu quả hơn. Các hình thức liên kết dọc trong mạng lưới
bao gồm hình thức phân phối liên kết dọc tập đồn, hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng và hình thức phân phối liên kết dọc có quản lý.
Hình 2.6: Các hình thức liên kết chủ yếu trong mạng lƣới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc
2.2.1. Hình thức liên kết dọc tập đồn (Corporation VMS).
Đây là hình thức liên kết tương đối phổ biến trong mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc khi mà trong ngành này tồn tại các tập đồn dệt may với quy mơ lớn. Các tập đồn này bao gồm rất nhiều cơng ty con trong đó bao gồm các cơng ty sản xuất và cả các trung gian phân phối. Ví dụ như mơ hình E-Land Group đã được phân tích ở trên. Một lượng lớn các sản phẩm phân phối tại các cửa hàng của nhà bán lẻ này do các nhà sản xuất thuộc quyền sở hữu của nó cung ứng.
Ngồi ra cịn có các tập đồn khác như LG Fashion, một trong những nhà sản xuất và phân phối hàng dệt may lớn nhất Hàn quốc có trụ sở tại Seoul. Tập đoàn này sở hữu nhiều các công ty sản xuất với đa dạng các chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu. Ví dụ như đối với dịng sản phẩm thời trang dành cho nam giới bao gồm các nhãn hiệu Maestro, Daks, T&T, Hazzys; đối với thời trang dành cho nữ giới thì có Blumarine, Leonard, Isabel Marant, Joseph, Vanessarbruno, Mogg, Jillstruart. Cịn các nhãn hiệu thời trang thơng thường (casual wear) và quần áo thể thao của LG Fashion thì gồm Hazzys, Lafuma và Daks. LG Fashion đã phân phối sản phẩm bởi hệ thống các cửa hàng outlet, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa mà do tập đồn này kiểm soát. Năm 2008 LG Fashion đã mở thêm 177 của hàng chủ yếu là phân phối hai dòng sản phẩm Lafuma và Hazzys, nâng tổng số lượng cửa hàng nằm trong hệ thống phân phối của hãng này lên 988.28
Còn đối với các hãng thời trang nước ngoài, khi thâm nhập vào thị trường may mặc Hàn Quốc, một số hãng cũng đã xây dựng cho mình các cửa hàng phân phối riêng.Một trường hợp gần đây nhất là H&M, hãng thời trang cao cấp lớn đến từ Thụy Điển, đã bắt đầu bước chân vào thị trường may mặc đầy sôi động của Hàn Quốc. Hãng này đã ký hợp đồng xây dựng cửa hàng phân phối đầu tiên tại Hàn Quốc vào năm 2008. Cửa hàng này có quy mơ rất
28
lớn và được xây dựng trên một khu đất rộng 3000m2, nằm ở khu Myeongdong, một trong những trung tâm mua sắm sầm uất ở Seoul. Cửa hàng dự kiến sẽ được khai trương vào giữa năm 2010.29
Đặc biệt hiện nay ở thị trường dệt may Hàn Quốc đã du nhập mơ hình phân phối độc quyền SPA (Speciality store retailer of Private label Apparel). SPA là mơ hình doanh nghiệp mà thực hiện tất cả quá trình từ sản xuất cho tới tiêu thụ hàng hóa. Trong đó, bao gồm tất cả các khâu từ thu mua nguyên vật liệu, thiết kế, sản xuất, phân phối thậm chí cả quản trị hàng tồn kho, và hàng bán khơng trả lại. Mơ hình phân phối này có ưu điểm là giảm được thời gian lưu thông và giảm giá thành sản phẩm. Mơ hình này được áp dụng đối với những sản phẩm có thương hiệu trong đó có Zara của Tây Ban Nha, UNIQLO của Nhật Bản, và GAP của Mỹ. Các doanh nghiệp đầu tiên ở Hàn Quốc đi theo mơ hình này là Giordano, Basichousetm. Gần đây nhất E-Land Group, cũng đã tập trung nguồn lực xây dựng thương hiệu SPAO theo mơ hình SPA. Cửa hàng độc quyền đầu tiên với diện tích 33000 m2
đã được xây dựng ở khu Myeongdong năm 2009 với doanh thu năm này là 12 triệu USD. Mục tiêu đặt ra của nhà bán lẻ này vào năm 2012 sẽ xây dựng được 100 cửa hàng với doanh thu lên tới gần 1 tỷ USD.30
2.2.2. Hình thức liên kết dọc hợp đồng (Contractual VMS)
Ở nhiều mức độ khác nhau, các doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại đã thực hiện tổ chức hệ thống phân phối liên kết dọc thông qua việc lựa chọn bạn hàng, ký kết hợp đồng kinh doanh. Đặc biệt là hình thức đại lý đặc quyền hoặc nhượng quyền thương mại (franchise) được xem là phương thức đem lại nhiều lợi ích nhất của một số doanh nghiệp. Lý do là phương thức này làm giảm chi phí xây dựng cơ sở vật chất khi mới thâm nhập thị trường hoặc giúp xây dựng, quảng
29
Chang Huyn, Changes in the Korean Retail Market, 1st International Retail Real Estate Conference,2009. 30
bá thương hiệu một cách rộng rãi hơn. Sự lớn mạnh của E-land Group cũng bắt đầu từ chuỗi cửa hàng franchise và cho tới nay tập đoàn này đã mở rộng với hơn 5000 cửa hàng theo phương thức này.
Các hãng thời trang cao cấp khi muốn vào thị trường dệt may Hàn Quốc cũng thường sử dụng phương thức ký kết hợp đồng liên doanh (joint ventrure agreement) với nhà bán lẻ nội địa hoặc thông qua hợp đồng nhượng quyền thương mại (franchise). Các hợp đồng liên doanh thường được ký kết chủ yếu với các nhà bán lẻ sở hữu các chuỗi cửa hàng quy mơ lớn, trong đó 3 chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất gồm Lotte, Shinsegae, Hyundai. Các hãng thời trang nước ngoài đã thực hiện ký kết hợp đồng liên doanh tiêu biểu như Zara của Tây Ban Nha và UNIQLO của Nhật Bản. Đối với hình thức này, các nhà bán lẻ nội địa khơng trực tiếp kiểm sốt hoạt động kinh doanh, mà thu nhập chỉ dựa trên khoản hoa hồng từ hợp đồng giao kết.
Đối với các hợp đồng nhượng quyền thương mại thì gồm có hai dạng. Thứ nhất là bên nhận quyền (franchisee) hoạt động như một chi nhánh của bên nhượng quyền (franchisor) tại Hàn Quốc. Tất cả các công việc kinh doanh hay các dịch vụ của đại lý nhận quyền phải được tổ chức hoàn toàn theo phương thức do bên nhượng quyền quy định và được gắn với thương hiệu, các bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu, quảng cáo của bên nhượng quyền. Tiêu biểu cho trường hợp này là trường hợp của Gap, hãng thời trang lớn của Mỹ sở hữu đồng thời hai thương hiệu thời trang nồi tiếng Gap và Banana Republic. Hãng thời trang này đã vươn ra thị trường thế giới chủ yếu theo phương thức trên, với hệ thống cửa hàng nhượng quyền kinh doanh ở Pháp, Nhật Bản, Canada, và một số nước Châu Á. Ở Hàn Quốc, đến nay đã có 6 cửa hàng nhượng quyền với quy mô lớn mang thương hiệu Gap, và 5 cừa hàng mang thương hiệu Banana Republic.31
31
Hình thức nhượng quyền thương mại thứ hai là hình thức ký kết hợp đồng giữa các hãng thời trang nước ngồi với các đối tác nội địa, có thể là nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất, để thành lập công ty liên doanh cung cấp sản phẩm mang thương hiệu của các hãng này. Theo phương thức này, các hãng thời trang nước ngồi có mục đích khác là tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nội địa. Ví dụ tham gia vào thị trường nội địa, các hãng nước ngoài bao giờ cũng muốn thỏa mãn tối đa thị hiếu của người tiêu dùng về thiết kế mẫu mã, và phù hợp với vóc dáng của họ. Để thực hiện được điều này, các hãng này thường liên kết với các công ty sản suất nội địa để tranh thủ sự am hiểu của các công ty này về người tiêu dùng trong nước. Do đó sản phẩm sản xuất ra sẽ phù hợp hơn và cũng nhằm tăng lợi thế cạnh tranh. Cịn ngược lại các cơng ty nội địa thì có thể sử dụng uy tín, thương hiệu và các bí quyết, phong cách thiết kế của các hãng thời trang lớn. Cụ thể như trường hợp của Kolon Fashion, một trong những công ty thời trang lớn Hàn Quốc đã ký hợp đồng nhượng quyền thương mại với hãng thời trang nước ngoài Christian Lacroix, một thương hiệu của Louis Vuitton. Theo đó cơng ty này sẽ được sử dụng thương hiệu và phong cách thiết kế của Christian Lacroix đối với dịng sản phẩm complet nam giới của mình. Sản phẩm này đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng nam giới Hàn Quốc về mẫu mã và vóc dáng, chính vì vậy rất được ưa chuộng trên thị trường nội địa.
2.2.3. Hình thức liên kết dọc có quản lý (Administered VMS)
Đây là hình thức liên kết dọc chủ yếu trong mạng lưới phân phối hàng dệt may của Hàn Quốc. Trong hình thức này các nhà phân phối khơng có sở hữu với các nhà sản xuất mà sự liên kết và thống nhất trong mạng lưới phân phối được hình thành bởi quy mơ và khả năng chi phối của một thành viên tới các thành viên khác. Đối với mạng lưới phân phối hàng dệt may của Hàn Quốc thì vai trò lãnh đạo chủ yếu thuộc về các nhà bán lẻ. Như đã phân tích thị trường may mặc Hàn Quốc nói chung bị thống trị bởi số ít các nhà bán lẻ
lớn như Lotte, Shinsegae, Cheil Industries, LG corp. Với quy mô và tiềm lực khổng lồ, các nhà bán lẻ này có khả năng chi phối tới hoạt động của các nhà sản xuất nhỏ. Ví dụ như trường hợp của Lotte, mặc dù nhà bán lẻ này không sở hữu hay điều hành bất kỳ công ty sản xuất dệt may nào. Thay vào đó, nó đã có mối quan hệ làm ăn với gần 200 nhà sản xuất trong nước và các hãng thời trang nước ngồi. Hệ thống các cửa hàng bách hóa của nhà bán lẻ này đã cung cấp hơn 120 nhãn hiệu thời trang. Trong đó có các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng từ nước ngoài như Channel thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp, Ferragamo, Fendi đến từ Ý hay gần đây nhất là thương hiệu Zara của Tây Ban Nha.32
2.2.4. Hình thức liên kết ngang (Horizontal Marketing System)
Để tăng lợi thế cạnh tranh hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động nhiều công ty may mặc của Hàn Quốc đã sát nhập với nhau tạo nên những nhóm cơng ty ở các khâu sản xuất, thiết kế và đặc biệt ở khâu phân phối. Ví dụ như hệ thống phân phối bán lẻ của tập E-land Group còn bao gồm nhiều nhà bán lẻ sát nhập với nhau như Homever, Kims Club, NC Department Store, NewCore Outlet and 2001 Outlet. Ngoài ra các nhà bán lẻ trong nước cũng đã tiến hành liên kết với các nhà bán lẻ nước ngồi theo hình thức này. Đối với các hãng nội địa lợi ích của việc liên kết là nhằm tranh thủ quy mô, và phương thức tổ chức chuyên nghiệp. Còn ngược lại các hãng trong nước có ưu thế là am hiểu và thông thạo thị trường nội địa, là cơ sở tốt cho hãng nước ngồi có thực hiện tốt hơn các mục tiêu marketing và đáp ứng đúng nhu cầu thị trường nội địa. Ngoài ra, các hãng bán lẻ cũng liên kết với nhau nhằm mục đích mở rộng quy mơ và chiếm lĩnh thị trường. Như việc liên kết giữa E-Land Group và Carrefour để xây dựng một chuỗi cửa hàng chiết khấu với quy mô lớn gồm 32 cửa hàng trên toàn quốc. Sự hợp tác này đã làm cho E-Land Group từ vị trí thứ sáu trở thành nhà bán lẻ lớn thứ hai Hàn Quốc về số lượng cửa hàng. Carrefour là nhà bán lẻ Pháp và là một trong những nhà bán lẻ lớn nhất trên
32
thế giới. Kinh nghiệm và uy tín của Carrefour cùng với tiềm lực của E-land Group ở thị trường nội địa đã giúp hai hãng này đạt được những thành cơng đáng kể.
Đó cũng là sự thành công của Tesco-Sumsung, một trong 5 nhà bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc về doanh thu. Tesco- Sumsung là kết quả của sự liên doanh giữa Samsung, tập đoàn kinh tế (Chaebols) lớn nhất Hàn Quốc và Tesco, hãng bán lẻ lớn nhất của Anh. Tesco-Samsung hiện tại cũng sở hữu một trong những chuỗi cửa hàng chiết khấu kinh doanh hàng may mặc lớn nhất. Sự thành cơng của Tesco có được là do đã có những chiến lược marketing đúng đắn, đặc biệt là chiến lược “địa phương hóa”, thay vì sử dụng mơ hình cửa hàng giống với các nước Châu Âu, Tesco đã xây dựng phong cách phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Hàn Quốc.