Trong điều kiện kinh tế và môi trường kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp Việt Nam, hơn lúc nào hết việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực hiện chiến lược một cách nhất quán trở nên quan trọng, có ý nghĩa sống cịn với nhiều doanh nghiệp. Quy trình hoạch định chiến lược của Cơng ty HanoiSportour bao gồm 4 bước sau:
Hình 2.3: Mơ hình hoạch định chiến lược của Cơng ty HanoiSportour
Nguồn: Phịng kinh doanh của cơng ty
So với lý thuyết, mơ hình hoạch định chiến lược của Cơng ty là tương đối đây đủ. Tuy nhiên, HanoiSportour vẫn cịn gặp hạn chế trọng q trình hoạch định chiến lược ở một số bước:
53
Ban lãnh đạo Công ty đã đề ra một hệ thống các mục tiêu như:
Khách hàng là trung tâm: Công ty luôn khẳng định khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh mà cơng ty hướng đến, vì khách hàng là người góp phần to lớn xây dựng thương hiệu cho cơng ty.
Chuyên nghiệp là thước đo: khẳng định uy tín thương hiệu, khơng ngừng
hồn thiện phát triển để vươn ra thị trường thế giới.
Chất lượng là danh dự: Công ty cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp đến
khách hàng là tốt nhất, và ln xem đó là trách nhiệm, là danh dự của công ty cũng như mỗi nhân viên công ty.
Ta có thể thấy được rằng đây chỉ mới là khẩu hiệu, chưa có đưa ra được mục tiêu cụ thể và tồn diện làm để làm căn cứ cho cơng tác hoạch định chiến lược. Khách hàng là trung tâm thì khách hàng cơng ty đang hướng tới là ai, đang ở phân khúc thị trường nào thì chưa nêu rõ. Hay chuyên nghiệp là thước đo vậy sự chuyên nghiệp doanh nghiệp đề cập đến là về nhân sư hay dịch vụ tại công ty… Hiện tại ban lãnh đạo Công ty mới đưa ra mục tiêu ngắn hạn cho cơng ty chứ khơng có mục tiêu dài hạn.
Bước 2: Phân tích mơi trường bên ngồi của Cơng ty
Việc phân tích mơi trường bên ngồi của Cơng ty mới chỉ dừng ở lại việc phân tích mơi trường vĩ mơ, phân tích mơi trường cạnh tranh trong ngành cịn hạn chế. Vẫn chưa có một mơ hình lý thuyết nào được áp dụng trọng việc phân thích mơi trường bên ngồi của Cơng ty. Điều này khiến cho những ý kiến đánh giá thiếu tính hệ thống, gây khó khan trong việc xác định đâu là cơ hội, đâu là nguy cơ đối với Công ty.
Trong việc phân tích các tác động của mơi trường bên ngồi thì cơng ty chỉ dựa vào các thơng tin có được từ con đường chính thống như chiến lược
54
phát triển kinh tế xã hội của chính phủ, chiến lược của ngành, chưa chủ động tìm kiếm các thơng tin riêng, các thơng tin thể hiện sự thay đổi về chất của các đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, của các sản phẩm dịch vụ thay thế nên chất lượng của cơng tác dự báo chưa cao. Bên cạnh đó, HanoiSportour vẫn chưa thực hiện nghiên cứu thị trường thường xun, định kì, khơng làm kỹ lưỡng, chuyên sâu. Xây dựng chiến lược kinh doanh vội vàng, đơn giản không dựa trên những căn cứ xác đáng nên Công ty không thể nắm rõ được chiến lược kinh doanh đang thực hiện và sản phẩm mà doanh nghiệp đang hướng đến có đáp ứng thị trường hay khơng. Điều này dẫn đến tình trạng hoạch định chiến lược không đúng, không phù hợp với mục tiêu mà Công ty theo đuổi hoặc ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty.
Bước 3: Phân tích mơi trường nội bộ Cơng ty
Tương tự như việc phân tích mơi trường bên ngồi, việc phân tích mơi trường nội bộ Cơng ty cũng chưa được soi tỏ bằng một mơ hình lý thuyết nào. Q trình phân thích, đánh giá được tiến hanh tuần tự theo tưng hoạt dộng của doanh nghiệp. Điều này vừa gây ra sự lãng phí về nguồn lực, vừa không tập trung vào những hoạt động chủ chốt củ Cơng ty. Thêm vào đó cơng ty khơng sử dụng các ma trận để phân tích, chỉ đưa ra theo cách nhìn nhận của lãnh đạo. Do cơng ty hạn chế về nguồn lực quản lý nói chung và nguồn lực được đào tạo về phân tích đánh giá mơi trường nói riêng nên mọi số liệu, đánh giá được đưa ra cịn chủ quan theo quan điểm của lãnh đạo cơng ty.
Bước 4: Hình thành và lựa chọn các phương án chiến lược
Các chiến lược được đưa ra chủ yếu là chiến lược ngắn hạn, nhằm phản ứng lại với những chiến dịch, chương trình của đối thủ cạnh tranh. HanoiSportour áp dụng chiến lược về giá, Công ty hạ giá thành như hầu hết các doanh nghiệp khác. Do cơng tác phân tích mơi trường kinh doanh thiếu chun môn nên việc đưa ra chiến lược cũng không hiệu quả. Việc lựa chọn chiến lược
55
kinh doanh dựa hoàn toàn vào cảm quan, nhận định cũng như kinh nghiệm của lãnh đạo. Trong dài hạn nếu không chú trọng tạo sự khác biệt Công ty dễ bị cạnh tranh dẫn đến việc thua kém, cũng như mất đi vị thế so với đơn vị cùng ngành.