1.2. Các chiến lƣợc marketing quốc gia và vai trò của marketing quốc
1.2.1.4. Marketing con người
Một chiến lược marketing quốc gia nữa đó là marketing con người. Niccolo Machiaveli kết luận rằng sự thành bại của một nền cộng hòa độc lập tùy thuộc vào tính cách của người dân, những phẩm chất cơng dân mà họ đang có được. Một ví dụ tiêu biểu về thị trường quốc gia là Irland, nơi có thông điệp khẳng định: “Con người đối với Irland như rượu sâm banh đối với Pháp”. Hay như Nhật Bản, nhắc đến người Nhật người ta nghĩ ngay tới tính cách cần cù, chăm chỉ, cẩn thận và thái độ nghiêm túc trong cơng việc. Chính những đặc tính đó đã khiến cho các nhà đầu tư, các doanh nghiệp đánh giá rất cao về lao động Nhật. Chiến lược marketing con người của Nhật Bản đã đạt được thành công và tạo ấn tượng tốt qua nhiều thế hệ. Với Philippines, chúng ta biết đến khả năng cung cấp nguồn lực tri thức. Các nhà quản lý công nghệ của các công ty đa quốc gia cũng thừa nhận Philippines là một nguồn dồi dào vốn tri thức khan hiếm có đẳng cấp thế giới. Với 800.000 việc làm công nghệ thông tin bị bỏ trống hàng năm chỉ tính riêng ở Mỹ, năm 2006 Ấn Độ thiếu 2 triệu chuyên viên cơng nghệ thơng tin thì Philippines trở thành nguồn nhân lực chiến lược cho nhiều công ty công nghệ thông tin hàng đầu thế giới.11
Marketing con người có thể có năm dạng cơ bản sau:
* Marketing tập trung vào những nhân vật nổi tiếng
Có rất nhiều nhân vật nổi tiếng ở các địa phương tham gia vào các chiến lược marketing địa phương của mình. Những tên tuổi nổi tiếng kết hợp với tên tuổi của quốc gia, địa phương trở thành phương tiện hiệu quả và nhanh chóng để tạo nên sự liên tưởng có lợi. Mơng Cổ cho mình là “vùng đất
11
của Thành Cát Tư Hãn”. Ấn Độ luôn nhắc du khách rằng vùng Gujarat Bắc
nước mình là nơi sinh ra Mahatma Gandhi. Việt Nam ln tự hào là nơi sinh ra của danh nhân văn hóa thế giới Hồ Chí Minh, vị lãnh tụ vĩ đại của một dân tộc tuy nhỏ bé nhưng đã đánh thắng đế quốc Mỹ và thực dân Pháp. Những tên tuổi nổi tiếng này đã đi cùng và sẽ gắn bó mãi với vùng đất sinh ra họ.
* Marketing tập trung vào những nhà lãnh đạo tận tâm
Hình ảnh một đất nước được in đậm với những tên tuổi của doanh nhân tài ba hay những nhà chính trị kiệt xuất sẽ nhanh chóng tạo được ấn tượng cho riêng mình. Trong tình hình kinh tế thế giới khó khăn, thất nghiệp cao và nguồn vốn FDI giảm, những nhà lãnh đạo tận tâm có tầm nhìn và dám đi tiên phong là rất đáng biểu dương. Ở châu Á, chúng ta ít thấy có khác biệt trong cách thức các quốc gia quảng bá những nhân vật lãnh đạo địa phương tuy nhiên chiến lược này đang ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Ngài thị trưởng Ishihara Shintaro của Tokyo đã được tạp chí Asiaweek đặt tên là “nhà quản lý địa phương giỏi nhất” năm 2000. Shihara xuất hiện trên trang đầu các tờ báo bằng sáng kiến cắt giảm chi phí, áp dụng cho cả những tổ chức tài chính lớn ở Tokyo- vốn đang khơi phục sau khủng hoảng tài chính châu Á- để có được thêm 1 tỷ đơ la Mỹ tiền thuế hàng năm. Đề xuất của Shihara bao gồm cả giảm tiền lương và thưởng của ông trong nỗ lực sắp xếp lại ngân quỹ của thành phố. Nhưng Shihara được biết đến nhiều nhất bởi những quan điểm thẳng thắn của ơng đối với Chính phủ Trung ương. Matsui Kiyondo, Tổng biên tập của tờ tạp chí hàng tháng Bungei Shunju, đã phát biểu: “Ông ta là
một trong số ít những nhà lãnh đạo ở Nhật có thể bày tỏ suy nghĩ của mình rõ ràng và cởi mở trước công chúng và hành động nhanh chóng theo những gì mà ơng ta tin tưởng”. Khi công chúng Nhật Bản đã khơng cịn hi vọng gì vào
việc có một chính phủ tốt đẹp thì Ishihara đang chứng tỏ điều đó là có thể.12
12
Tuy nhiên khơng có nhân vật nào là không gây tranh cãi. Có nhiều người ủng hộ cho những người lãnh đạo như trên nhưng cũng có người chỉ trích, khơng tán thành cách làm của họ. Dù vậy, những nhân vật này cũng làm được hai việc cho đất nước mình. Thứ nhất, họ đã mang lại những thành tựu tốt đẹp cho đất nước như: vực dậy nền kinh tế, làm trong sạch bộ máy Nhà nước từ đó gây ảnh hưởng tích cực tới cộng đồng dân tộc. Thứ hai, những việc tốt trên sẽ lôi kéo được sự chú ý của khu vực và quốc tế đối với quốc gia họ. Chính vì thế mà đất nước họ sẽ được biết đến nhiều hơn, hình tượng đất nước cũng trở nên đẹp hơn trong con mắt của bạn bè quốc tế.
* Marketing tập trung vào nhân tài
Nhân tài là một yếu tố thu hút mạnh mẽ cho quốc gia đó. Có thể kể đến Philippines như một ví dụ điển hình. Philippines là một trong những quốc gia rất quan tâm tới vấn đề giáo dục - đào tạo nguồn nhân lực. Tỷ lệ người biết đọc biết viết của nước này thuộc vào hàng cao nhất Đông Nam Á và thế giới. Thành phố Olongapo và Angeles là hai trung tâm đào tạo kĩ thuật của nước này được xây dựng nhằm thúc đẩy đầu tư nước ngoài. Nổi bật nhất là khu công nghiệp Vịnh Subic thành phố Olongapo. Nơi đây với địa thế, cơ sở hạ tầng, giao thông và môi trường sống tuyệt vời cùng với những công nhân tận tụy, tay nghề cao đã tiếp tục thu hút được nhiều nguồn đầu tư nước ngoài.
*Marketing tập trung vào người có truyền thống về tinh thần kinh doanh
Truyền thống về tinh thần kinh doanh khá đa dạng ở châu Á. Ví dụ Osaka được biết đến như trung tâm kinh doanh của Nhật. Mạng lưới các công ty quy mô vừa và nhỏ dày đặc đã ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh ở đó. Osaka tích cực sử dụng đặc trưng tinh thần kinh doanh trong marketing cho địa phương mình. Nhật Bản cịn có vùng Kansai, hay như Hồng Kông và Đài Loan được mệnh danh là siêu thị kinh doanh của châu Á, nổi tiếng thế giới với bề dày kinh doanh. Stan Shih, người sáng lập ra Acer và là dân Đài Loan
chính gốc, trở thành người phát ngơn cho những doanh nhân có tinh thần kinh doanh toàn cầu của Đài Loan. Tương tự, Richard Li được biết đến như là “siêu nhân” của Hồng Kơng. Ơng là người sáng lập ra Pacific Century Cyberworks và có khả năng thực hiện những hợp đồng có kĩ thuật cao.13
Những địa phương nổi tiếng về bề dày kinh doanh có thể được hỗ trợ theo nhiều cách như: tài trợ các chương trình đào tạo đặc biệt cho doanh nhân, khuyến khích các mạng lưới sáng tạo kinh doanh mới và một phương pháp marketing chủ động về khả năng kinh doanh của địa phương. Những cách thức marketing như vậy sẽ làm tăng bản sắc của địa phương và đồng thời thu hút các doanh nhân vào cơng ty họ. Quốc gia vì thế mà có thể thu hút được các nhà đầu tư dễ dàng hơn rất nhiều.
* Marketing tập trung vào người đã chuyển đến địa phương
Chiến lược marketing quốc gia thông qua người chuyển đến địa phương sẽ phát huy rất tốt tác dụng trong nhiều trường hợp. Một minh chứng cho việc này đó là có rất nhiều người theo chân một tấm gương thành công tới nơi người này gây dựng sự nghiệp, nơi người này đang sống và làm việc. Hiện tượng này được gọi là “nối gót theo đi”. Chúng ta có thể nhận thấy ba hướng khác nhau. Thứ nhất, cả gia đình chuyển đến một nơi mới. Những thành viên trong gia đình sẽ nói lại kinh nghiệm về nơi mới, thông điệp về chất lượng sống và việc làm. Hướng nhứ hai tập trung vào những chuyên gia, nhà khoa học, hay là các doanh nhân, những người đã chọn đến một nơi nào đó. Những người này thường nói cho những người đi sau về môi trường kinh doanh, cơ hội đầu tư. Thứ ba, những số liệu thống kê của các cuộc trưng cầu ý kiến từ những người đã và đang sống ở địa phương có thể cho thấy họ nghĩ gì về mơi trường sống và điều kiện làm việc ở một địa phương. Từ đó mà địa
13
phương biết được những ưu điểm cần duy trì và những tồn tại cần khắc phục, giúp địa phương có chiến lược marketing đúng đắn.
Trên đây, tác giả đưa ra năm cách dùng con người để marketing cho hình ảnh quốc gia mình. Tuy nhiên, cả năm cách này đều dựa trên những con người cụ thể. Trên tất cả, để chiến lược marketing con người thành cơng thì quốc gia phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, cư xử văn minh hơn, có trình độ và kỹ năng làm việc chuyên nghiệp hơn bởi rằng những người dân sẽ là những người trực tiếp làm marketing tốt nhất nếu được tận dụng đúng cách.