2.2. Hoạt động marketing quốc gia trong lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa
2.2.1. Hoạt động marketing hình tượng
Marketing hình tượng là nhằm tạo dựng nên một hình ảnh đẹp để hấp dẫn thị trường xuất khẩu và đẩy mạnh xuất khẩu hàng hóa của quốc gia đó. Việt Nam đang cố gắng xây dựng một hình ảnh đẹp trong lịng người dân trên tồn thế giới. Rất nhiều Hội thảo Xúc tiến Đầu tư, Hội thảo về cơ hội kinh doanh ở Việt Nam được tổ chức ở khắp các nước trên thế giới từ đó mang hình ảnh Việt Nam vươn ra xa hơn đối với bạn bè quốc tế. Có thể thấy như Hội thảo về Đầu tư và Xuất khẩu tại Việt Nam ở Đức diễn ra vào ngày 16/4/2008 với tiêu đề “Việt Nam - Điểm xuất khẩu và đầu tư hấp dẫn cho nền kinh tế Đức”, Hội thảo Xúc tiến Đầu tư vào Việt Nam tại Hàn Quốc, Nhật Bản, Italia, Singapore, Nga và nhiều nước khác nữa. Nhiều người ngày nay không những chỉ biết đến Việt Nam qua những cuộc chiến tranh, qua tà áo dài hay nón lá. Việt Nam bây giờ còn được biết đến qua các thương hiệu Việt chất lượng cao. Nhắc đến Việt Nam bây giờ cịn có cà phê Trung Nguyên, sản phẩm may sẵn của Việt Tiến, sữa tươi Vinamilk…
Một điểm nữa đó là, ở Việt Nam, các địa phương áp dụng phương thức marketing hình tượng này khá lâu rồi. Nhiều địa danh của nước ta có thể coi là đã tạo dựng được cho mình một hình tượng để thu hút xuất khẩu. Một cách
thức được áp dụng phổ biến trong trường hợp này là gắn liền tên sản vật của địa phương với tên tuổi của địa phương mình, ví dụ như: kẹo dừa Bến Tre, bưởi Năm Roi, bánh đậu xanh Hải Dương, nhãn lồng Hưng Yên… Những thương hiệu như thế này giúp cho người tiêu dùng rất dễ nhận biết. Hơn nữa, nó cịn tạo ấn tượng mạnh và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng bởi chỉ có Việt Nam mới có Hải Dương, mới có Bến Tre, mới có Hưng Yên và cũng chỉ có Việt Nam mới có những sản phẩm đặc trưng gắn liền với những tên tuổi đó. Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của địa phương như thế này có tác dụng rất lớn đối với thu hút thị trường xuất khẩu cho Việt Nam.
Tuy vậy, nhìn chung Việt Nam vẫn chưa xây dựng được một hình ảnh đồng nhất cho mình nhằm thúc đẩy xuất khẩu. Hoạt động marketing hình tượng mới chỉ tập trung ở một số thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng… mà chưa có sự đồng bộ chặt chẽ với nhau. Còn nhiều vùng của Việt Nam có tiềm năng phát triển các sản phẩm xuất khẩu nhưng vẫn chưa ý thức được giá trị của thương hiệu đối với việc thu hút và phát triển xuất khẩu, phát triển kinh tế địa phương mình. Họ mới chỉ dừng lại ở những hoạt động quảng bá chung chung và không tạo ra sự khác biệt giữa các địa phương chứ chưa xác định được hình tượng hay một hướng đi, mục tiêu cụ thể cho địa phương mình. Nguồn lực của nước ta có hạn, đặc biệt là thiếu vốn. Vì vậy, Việt Nam cần xác định rõ ngành nào là ngành mũi nhọn, các địa phương của nước ta cần nhận biết sản phẩm nào là sản phẩm xuất khẩu thế mạnh của mình để đầu tư phát triển nhiều hơn.
Những nỗ lực quảng bá hình ảnh quốc gia mới chỉ dừng lại ở các hoạt động riêng lẻ trên từng khía cạnh: đầu tư, du lịch, xuất khẩu và dân cư mà chưa có sự phối hợp với nhau. Trên thực tế, cả bốn lĩnh vực này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Du lịch, dân cư và đầu tư phát triển sẽ tạo điều kiện thúc đẩy xuất khẩu tăng theo và ngược lại. Dù biết như vậy nhưng nhìn chung, nước ta chưa biết tận dụng mối quan hệ này nhiều trong marketing hình ảnh
cho quốc gia mình. Mỗi ngành có kế hoạch và thực hiện công việc marketing theo những hướng khác nhau. Marketing cho xuất khẩu và đầu tư cũng được kết hợp với nhau nhưng chưa được rõ nét. Chúng ta có thể thấy một số Hội nghị Xúc tiến Đầu tư ở nước ta được tổ chức là nhằm vào các ngành khuyến khích xuất khẩu như da giầy, dệt may… Tuy nhiên sự kết hợp như thế này không phải là nhiều. Việt Nam vẫn chưa tận dụng được hết sự tác động từ phía các thị trường liên quan để đẩy mạnh xuất khẩu.
Việt Nam chưa xác định được hình tượng riêng biệt cho từng vùng để gây ấn tượng và không bị nhầm lẫn với những nơi khác trên thế giới. Nước ta nêu lên chủ trương là khuyến khích đầu tư và phát triển các ngành có thế mạnh xuất khẩu. Thế nhưng, từng vùng, từng địa phương vẫn chưa có khẩu hiệu riêng nói lên được thế mạnh, mong muốn của mình trong từng giai đoạn. Điều này khiến cho các nhà đầu mất nhiều thời gian để tìm hiểu nếu muốn đầu tư và kinh doanh tại địa phương. Hơn thế nữa, việc chưa tạo dựng được hình ảnh cũng khiến cho ấn tượng về Việt Nam khó sâu đậm và bền vững trong lòng các nhà đầu tư kinh doanh. Vấn đề này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của lĩnh vực xuất khẩu của nước ta trong cả ngắn và dài hạn.
Vấn đề quảng bá hình ảnh quốc gia cũng chưa được tốt. Những nỗ lực quảng bá địa phương mới chỉ dừng lại ở các hoạt động của Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam, Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư ở các tỉnh theo kiểu: mạnh cơ quan nào cơ quan ấy tiến hành, chưa có sự phối hợp chặt chẽ với nhau dẫn đến phát triển không đều. Mặt khác, từ trước tới nay, quan niệm về xúc tiến đầu tư chỉ đơi thuần làm đến khâu cấp phép đầu tư là các nhà xúc tiến hết vai trị và nhiệm vụ. Do vậy, q trình hoạt động xúc tiến đầu tư hoặc ngay cả khi tiến hành đầu tư thì nhà đầu tư chưa được hướng dẫn và chỉ đường tới tận đích mà cịn bị bỏ lửng ở giai đoạn giữa. Điều đó khiến cho hiệu quả đầu tư, sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu bị giảm sút hơn rất nhiều. Bây giờ cần phải nhận thức rõ được rằng hoạt động xúc tiến đầu tư cần vươn
tới sau giấy phép vì sau giấy phép cịn hàng loạt các vấn đề khác. Một số vấn đề về giải phóng mặt bằng, giao đất, thủ tục về quy hoạch, cấp phép xây dựng, xử lý môi trường rồi tuyển dụng lao động… của doanh nghiệp cũng rất cần sự hỗ trợ, tư vấn của cơ quan Xúc tiến Đầu tư.
Hơn thế nữa, các dịch vụ công cơ bản về an ninh, giáo dục, giao thông công cộng… của nước ta cịn yếu kém đã kéo theo hình tượng và sức hấp dẫn của nước ta bị giảm sút nhiều. Nhìn chung tình trạng an ninh nước ta ổn định. Tuy nhiên, nạn trộm cắp, móc túi… nhiều cũng đã khiến người nước ngồi e ngại khi đến Việt Nam. Tình trạng giao thông công cộng ách tắc, ý thức giao thông của người dân còn kém, giáo dục còn lạc hậu và thiên về lý thuyết… cũng đã làm giảm đáng kể hình tượng Việt Nam trong mắt người nước ngoài khi tới nước ta. Chính vì thế, các hoạt động marketing dựa vào các dịch vụ cơng cịn chưa được nhắc đến nhiều khi marketing cho hình tượng nước mình.