II. PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TẠI QUẬN 1.TPHCM
3.1.Kết quả nghiên cứu từ mô hình HOLSAT cho toàn bộ mẫu
3. Đánh giá sự hài lòng của du khách quốc tế về chất lượng dịch ẩm thực
3.1.Kết quả nghiên cứu từ mô hình HOLSAT cho toàn bộ mẫu
tiến hành so sánh những kỳ vọng về ẩm thực đường phố và những cảm nhận của họ sau khi đã được thưởng thức. Bảng 2 tóm lược kết quả phân tích đối với các thuộc tính, bao gồm các thông tin:
• Các thuộc tính về ẩm thực đường phố tại quận nhất, TPHCM. Gồm: nhóm các thuộc tính tích cực và tiêu cực.
• Giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (SD) cho cả kỳ vọng và cảm nhận của mỗi thuộc tính.
• Chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng. • Số cặp quan sát (N).
• Mức ý nghĩa quan sát (Sigt) đối với từng cặp (cảm nhận - kỳ vọng của mỗi thuộc tính).
Giả thiết cần kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của du khách H1: Có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của du khách
Nếu: Sig. > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0 tức là không có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của du khách.
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 tức là có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của du khách.
Dựa theo nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ. Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”.
Đối với mỗi thuộc tính, sự hài lòng hoặc không hài lòng của du khách quốc tế được xác định tại điểm giao nhau giữa “Kỳ vọng” và “Cảm nhận”. Tại điểm này, càng xa “Đường vẽ” mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với mỗi thuộc tính càng cao. Đối với trường hợp các thuộc tính tiêu cực, một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng với việc làm suy giảm mức độ hài lòng. Ngược lại, cũng ở mức kỳ vọng thấp và cảm nhận cao, nhưng với trường hợp các thuộc tính tích cực thì sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương ứng làm gia tăng mức độ hài
lòng.
Các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình II.1. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng B1 cho thấy 5 trong tổng số 15 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C4.1( The reasonable price ), C4.2( Unique taste, typical Vietnamese ), C4.4 ( Abundant and diverse dishes ), C4.7( Hospitality), C4.9( Richness in vegetables), C4.10( Free choices ), C4.11( Fresh food ), C4.12( Multiple favorable sauces ), C4.14( Enthusiastic and friendly people), C4.15( Low-fat food.) không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Cảm nhận
Hình II.1. Ma trận tích cực cho toàn bộ mẫu
Các thuộc tính tích cực có sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng có giá trị dương lớn tức là đạt được mức độ hài lòng cao là C4.3(Attractive colors), C4.6 ( Comfortable ), C4.8 ( Diversity of street restaurants/ shuttles), C4.13 ( Enjoying food with exciting street sightseeing), C4.5( Fast service ).
Trong đó “Fast service” có mức hài lòng cao nhất với giá trị là ( 0.53). Có thể thấy rằng du khách quốc tế rất hài lòng với việc phục vụ nhanh mà dịch vụ ẩm thực đường phố tại quận nhất mang lại cho họ. Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ”. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu.
Các thuộc tính tiêu cực
Theo Tribe và Snaith (1998), một sự chênh lệch âm giữa “Cảm nhận” và “Kỳ vọng” đối với các thuộc tính tiêu cực cho thấy sự hài lòng. Điều này có nghĩa là các thuộc tính không phải là tệ như suy nghĩ ban đầu. Ngược lại, một sự chênh lệch dương giữa “Cảm nhận” và “Kỳ vọng” đối với các thuộc tính tiêu cực cho thấy sự không hài lòng tức là các thuộc tính không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của du khách.
Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên ma trận ở hình 6. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng B1 cho thấy 2 trong tổng số 6 thuộc tính tiêu cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C4.16 (Carelessness in display), C4.18(Bad hygienic quality), C4.20 (Not security), C4.21( Dust pollution) không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Hình II.2. Ma trận tiêu cực cho toàn bộ mẫu.
Nhìn vào bảng B2 ta thấy 2 thuộc tính tiêu cực về ẩm thực đường phố có sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng là rất lớn và có giá trị dương tức là cảm nhận thực tế đã không đáp ứng được sự mong đợi của khách du lịch. Kết quả là một sự giảm sút sự hài lòng và được biểu diễn nằm trong vùng “Mất” và cách xa “Đường vẽ”của ma trận (Hình II.2).Cụ thể là 2 thuộc tính C4.17( Bad English communication), C4.19 (Situation of bothering the tourists) có giá trị chênh lệch cao lần lượt là ( 0.42) và (0.50) .
Điều này chứng tỏ du khách quốc tế cảm thấy rất không hài lòng với khả năng giao tiếp tiếng anh , tình trạng chèo kéo của người bán cũng như có nhiều
Cảm nhận
người ăn xin làm phiền họ.. Các thuộc tính này được biểu diễn trên vùng “Mất” và nằm cách xa “Đường vẽ” của ma trận. Nếu muốn thu hút du khách quốc tế qua dịch vụ ẩm thực đường phố cũng như việc giữ chân họ ở lại và quay lại đây thì ngành du lịch Thành Phố cần phải quan tâm hơn nữa và giải quyết tốt các vấn đề còn tồn tại này.
3.2 Kết quả nghiên cứu từ mô hình HOLSAT đối với nhóm “Giới tính”
Mô hình HOLSAT lại được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ẩm thực đường phố thông qua sự cảm nhận của hai nhóm giới tính là nhóm “Nữ giới” và nhóm “Nam giới”. Kết quả được biểu diễn trong bảng 3 và 4. Các thuộc tính không có ý nghĩa thống kê được làm đậm.
3.2.1 Mô hình HOLSAT với nhóm “Nữ giới” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tương tự như kết quả phân tích thu được từ mô hình HOLSAT cho toàn bộ mẫu, bảng 3 tóm lược kết quả phân tích đối với các thuộc tính tích cực và tiêu cực từ nhóm “nữ giới”.
Các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính tích cực được biểu diễn trên ma trận ở hình II.3. Kết quả kiểm định t được thể hiện trong bảng B2 cho thấy 5 trong tổng số 15 thuộc tính tích cực có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%. Các thuộc tính C4.1, C4.2, C4.4, C4.7, C4.9, C4.10, C4.11, C4.12, C4.14, C4.15 không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Trong số các thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng của du khách nữ, các thuộc tính C4.3 ( Attractive colors ), C4.5( Fast service ), C4.6 ( Comfortable ), C4.8 ( Diversity of street restaurants/ shuttles), C4.13 ( Enjoying food with exciting street sightseeing) đạt mức hài lòng khá cao.
Trong các thuộc tính này thì nhóm “Nữ giới” có mức độ hài lòng cao nhất đối với “Fast service” và “ Enjoying food with exciting street sightseeing “ với giá trị chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng lần lượt là (0,53) và ( 0.43). Bên cạnh đó, thuộc tính “Attractive colors ” cũng được nhóm du khách nữ đặt mức kỳ vọng rất cao và họ cảm thấy rất hài lòng bởi màu sắc hấp dẫn của ẩm thực đường phố , giá
trị chênh lệch của thuộc tính này là (0.39). Các thuộc tính này đều nằm trên vùng “Được” và cách xa “Đường vẽ” ở hình II.3. Sự hài lòng này cho thấy cảm nhận thực tế vượt xa kỳ vọng ban đầu.
Hình II.3. Ma trận tích cực giới tính nữ Các thuộc tính tiêu cực
Các thuộc tính tiêu cực được biểu diễn trên ma trận ở hình II.4. Ta có thể thấy rằng du khách quốc tế nữ không có được sự hài lòng đối với các thuộc tính tiêu cực về dịch vụ ẩm thực đường phố tại quận 1, TPHCM mà cụ thể là 2 thuộc tính có sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng với mức ý nghĩa thống kê 5%, C4.17( Bad English communication), C4.19 (Situation of bothering the tourists) với giá trị
Cảm nhận
chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng lần lượt là (0.3) và ( 0.41) . Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết quả kiểm định cho toàn bộ mẫu. Các thuộc tính C4.16 (Carelessness in display), C4.18 ( Bad hygienic quality), C4.20 ( Not security ), C4.21( Dust pollution) không đạt được mức ý nghĩa thống kê (Sigt > 0,05).
Hình II.4. Ma trận tiêu cực giới tính nữ.