II. PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG ẨM THỰC ĐƯỜNG PHỐ TẠI QUẬN 1.TPHCM
1.Các thuộc tính về chất lượng ẩm thực đường phố
1.1. Nội dung chính trong bảng câu hỏi
Phần đầu giải quyết những câu hỏi đóng nhằm tìm kiếm thông tin về tên, quốc tịch, giới tính, mức ngân sách chi cho ẩm thực,... của du khách được phỏng vấn.
Phần thứ hai bao gồm các phát biểu được đưa ra với 15 thuộc tính tích cực và 6 thuộc tính tiêu cực về ẩm thực đường phố tại quận 1, TPHCM.. Đây là phần quan trọng nhất trong cuộc phỏng vấn và là bản chất của công cụ HOLSAT. Đối với công cụ HOLSAT, quan điểm của người trả lời được yêu cầu vòng tròn con số mô tả tốt nhất ấn tượng của họ về ẩm thực đường phố.. Họ được yêu cầu đánh giá từng thuộc tính ở “Kỳ vọng” cũng như “Cảm nhận” cho tương tự các thuộc tính sau khi đã thưởng thức qua ẩm thực đường phố thông qua việc sử dụng bộ thang Likert năm điểm. Một thang điểm Likert năm điểm đã được được sử dụng trong nghiên cứu này để đánh giá từng thuộc tính từ 1 ("Rất không đồng ý") thông qua với 5 ("Rất đồng ý"), với "3" có ý nghĩa là "Không Ý kiến ".
Bên cạnh đó, để tránh thiên lệch trong quan điểm của người được phỏng vấn, các thuộc tính tích cực và tiêu cực được sắp xếp ngẫu nhiên trong phiếu phỏng vấn.
Phần thứ ba bao gồm các câu hỏi mở cho phép người được phỏng vấn trình bày quan điểm của mình để diễn tả nhiều hơn về cảm xúc và ấn tượng của họ về ẩm thực đường phố tại quận nhất, TPHCM. Điều này một phần bao gồm một số câu hỏi như có tiếp tục thưởng thức ẩm thực đường phố, ý định giới thiệu ẩm thực đường phố cho bạn bè, người thân; ấn tượng tốt nhất và tệ nhất về ẩm thực đường phố và một số ý kiến đóng góp nhằm nâng cao chất lượng ẩm thực đường phố tại quận 1, TPHCM.
1.2. Các thuộc tính được sử dụng trong nghiên cứu theo mô hình HOLSAT.
Bước đầu tiên trong việc thiết kế các phiếu phỏng vấn là việc thành lập các thuộc tính liên quan đến ẩm thực đường phố được coi là quan trọng để du khách đến thưởng thức. Như đã nói ở trên, khía cạnh của việc xác định các thuộc tính quan trọng là nét khác biệt rõ rệt của mô hình HOLSAT so với các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khác. Các thuộc tính về ẩm thực đường phố được lựa chọn bằng cách
xem thông tin từ một số nguồn, bao gồm cả quảng cáo và tài liệu quảng cáo từ nhiều nguồn rộng lớn; các bài báo ,các chương trình truyền hình phỏng vấn và kinh nghiệm cá nhân cũng như việc học hỏi kinh nghiệm từ những ngày đi tiếp cận , quan sát thực tế. Cả hai thuộc tính tiêu cực và tích cực đều được lựa chọn cho cuộc nghiên cứu này. Trình tự của các phát biểu (thuộc tính) và hệ thống chấm điểm được thông qua là như nhau cho cả “Kỳ vọng” và “Cảm nhận” nhằm mục đích dễ dàng sử dụng và giải thích cho người được phỏng vấn. Các thuộc tính kỳ nghỉ có thể được chia nhóm một cách thuận tiện theo các chủ đề sau đây:
• Món ăn (Dishes): miêu tả những đặc điểm hấp dẫn mong muốn thu hút du khách đến với ẩm thực đường phố.
• Người phục vụ (Service) : thái độ, khả năng phục vụ và làm hài lòng du khách của người bán.
• Không gian (Space): không gian xung quanh hàng quán, vị trí ngồi, cách bày trí thức ăn,...
• Môi trường (Environmental impact : môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động ẩm thực của du khách.
Bốn chủ đề này góp phần vào việc xác định tính hấp dẫn của ẩm thực đường phố. Là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, nét đặc trưng của mô hình HOLSAT là khả năng so sánh cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịch vụ với kỳ vọng ban đầu của họ. Sau khi thu thập số liệu đầy đủ, tiến hành chạy kiểm định Pair - Samples T Test đối với kỳ vọng và cảm nhận trên cùng một thuộc tính. Kết quả thu được sẽ được biểu diễn trên ma trận của mô hình HOLSAT. Theo Tribe and Snaith (1998), các thuộc tính tích cực và tiêu cực được quy định như sau:
Đối với các thuộc tính tích cực, một sự chênh lệch âm giữa “Cảm nhận” và “Kỳ vọng” cho thấy du khách không có được sự hài lòng. Ngược lại, giá trị chênh lệch đó là dương chứng tỏ sự cảm nhận của du khách đã vượt quá sự kỳ vọng ban đầu hay nói cách khác du khách đã có được sự hài lòng.
Đối với các thuộc tính tiêu cực, việc áp dụng hoàn toàn ngược lại so với các thuộc tính tích cực. Chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng có giá trị âm, điều
này có nghĩa làm tăng sự hài lòng của du khách. Tương tự như vậy, chênh lệch này có giá trị dương chứng tỏ du khách không cảm thấy hài lòng hay nói cách khác cảm nhận không như mong đợi ban đầu của họ.