2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư
Marketing trực tiếp qua thư trực tiếp là phương pháp đầu tiên và hiệu quả cao của marketing trực tiếp bởi khả năng phát đi thông tin một cách rộng rãi tới các khách hàng tiềm năng. Hình thức gửi thư trực tiếp được gọi là marketing trực tiếp khi khơng có trung gian nào được sử dụng để đưa thư tới khách hàng, nhưng thư có thể sử dụng dịch vụ của bưu điện. Năm 1905, Homer J.Buckley là người đầu tiên sử dụng cụm từ thư trực tiếp (direct mail) cho sản phẩm dịch vụ chuyển qua thư cho cơng ty của mình. Ngay sau đó, Hiệp hội quảng cáo trực tiếp qua thư (The Direct Mail Advertising Association) được thành lập. Đây là tiền thân của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (The Direct Marketing Association – the US DMA) ngày nay.
Thế kỷ 19 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của hình thức marketing trực tiếp qua thư. Aaron Montogomery Ward là người phát minh ra các quy trình đặt hàng qua thư và marketing trực tiếp. Năm 1872, công ty Montogomery Ward được thành lập, là doanh nghiệp đầu tiên chuyên bán hàng qua thư đặt hàng. Ngay sau đó, Warren Sears cũng gửi các tờ rơi tới khách hàng ở các vùng nông thôn và thị trấn nhỏ để bán đồng hồ. Sự ra đời của hình thức đặt hàng qua thư giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận trực tiếp với cơng ty thay vì qua các cửa hàng địa phương. Họ có thể nhận được nhiều sản phẩm hấp dẫn với mức giá rẻ hơn nhiều dù ở thành phố phát triển hay nông thôn. Năm 1986, danh mục sản phẩm của Waren Sears có độ dày lên tới 300 trang, được gửi tới hơn 300000 ngôi nhà. Sears trở thành một cửa hàng bách hoá kinh doanh đặt hàng qua thư nổi tiếng tại Hoa Kỳ. Thư trực tiếp trở thành một phần quan trọng trong nỗ lực marketing của nhiều công ty lớn trên khắp thế giới. Năm 1993, hãng bưu chính của Hoa Kỳ đã chuyển hơn 200 tỷ lá thư của các doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu của họ. Trong đó, trên hai phần ba số thư được gửi tới các hộ gia đình, bình quân mỗi hộ gia đình nhận được 21 lá thư trong vịng một tuần. Hầu hết các loại hàng hoá đều được giới thiệu qua thư thậm chí cả
thuốc, mỹ phẩm hay thực phẩm; nhưng chủ yếu là các sản phẩm bảo hiểm, tài chính, và may mặc.
Thư trực tiếp được nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để giao tiếp với khách hàng mục tiêu bởi khả năng chọn lọc, cá nhân hoá, linh hoạt, độc lập và tỷ lệ phản hồi cao (Katzenstain & Sachs, 1992). Cơ sở dữ liệu về khách hàng mục tiêu được tập hợp theo vị trí địa lý (dưới dạng mã bưu chính hoặc địa chỉ điều tra dân số), theo tiêu thức nhân khẩu học hay hành vi tiêu dùng. Thư sẽ được gửi tới cá nhân và hộ gia đình dựa trên thói quen và đặc điểm tiêu dùng của họ bất kể khu vực địa lý. Với tên và địa chỉ xác thực, thư được gửi trực tiếp tới người tiêu dùng do đó tỷ lệ mở thư và phản hồi thông qua đặt hàng qua thư cao hơn. Rõ ràng, với công cụ này, các nhà làm marketing không bị ràng buộc trong các giới hạn không gian và thời gian như đối với đài phát thanh hay truyền hình. Do đó, với sự tính tốn cẩn thận về bưu phí, những nhà làm marketing có thể đạt được mục tiêu như họ mong muốn khi gửi thư tới khách hàng bằng việc sử dụng bất kì kỹ thuật hay phương pháp minh họa nào. Hầu như bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng có thể sử dụng marketing trực tiếp qua thư nếu như doanh nghiệp biết cách áp dụng chiến lược một cách phù hợp.
Marketing trực tiếp qua thư đã trở thành ngành công nghiệp đem lại lợi nhuận cao ở nhiều nước phát triển (Mỹ, Anh, Canada, Nhật Bản,..). Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhanh chóng của thư trực tiếp dẫn tới những vấn đề về hình ảnh và thái độ của người tiêu dùng đối với phương tiện này. Thư điện tử được gửi đầy hịm thư của các gia đình khiến chúng bị coi là thư rác và bị vứt ra thùng rác trước khi nó được đọc. Thơng tin về địa chỉ và dữ liệu khác về người tiêu dùng bị mua bán bất hợp pháp khiến người tiêu dùng tỏ thái độ bất bình và thậm chí ghét nhận được thư từ doanh nghiệp. Điều này làm giảm tỷ lệ phản hồi của thư trực tiếp, khiến thư trực tiếp ngày càng trở thành công cụ kém hiệu quả và tốn kém hơn. Số lượng thư trực tiếp tăng lên dẫn tới một vấn đề mà người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn, đó là gây hại tới mơi trường. Số lượng thư trực tiếp lớn đồng nghĩa với số lượng lớn cây bị chặt để làm giấy in; quy trình sản xuất, phân phối và sử dụng thư tạo ra một lượng lớn khí thải CO2 ra mơi trường; và một lượng lớn rác thải là thư rát được vứt ra mơi trường. Đây là hai vấn đề được chính phủ nhiều nước quan tâm và đã đưa ra những đạo luật nhằm bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ môi trường.