2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi
Để thành công trên thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp bán lẻ cần phải hiểu thấu đáo người tiêu dùng nghĩ gì, cảm nhận như thế nào và hành động ra
sao (Trương Đình Chiến, 2016). Những thơng tin về cách thức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt sản phẩm, hay ý tưởng, kinh nghiệm của họ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ biết cách tiếp cận và phục vụ hiệu quả hơn. Các đặc tính của người tiêu dùng và q trình ra quyết định mua hàng của họ rất phức tạp, chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xã hội và cá nhân. Sự tác động của những yếu tố này khiến hành vi mua hàng của người tiêu dùng thay đổi (Kotler et al, 2016).
Các yếu tố văn hoá, các nhánh văn hoá và các tầng lớp xã hội là những yếu tố ảnh hưởng sâu sắc nhất và rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những giá trị vật chất, tinh thần được sáng tạo ra và tích luỹ trong quá trình phát triển của xã hội ảnh hưởng lớn đến sự hình thành và phát triển của nhu cầu, mong muốn và hành vi mua của con người. Sự phát triển kinh tế, sự phát triển khoa học kỹ thuật, truyền giáo, du lịch, hôn nhân, .... làm cho văn hố ln ln có sự biến chuyển. Trong bối cảnh tồn cầu hố diễn ra mạnh mẽ, các quốc gia trên thế giới không ngừng giao lưu, gia tăng sự hội nhập về văn hoá bên cạnh những giá trị bản sắc truyền thống của một nền văn hoá. Những thay đổi này đã và đang tạo ra những xu hướng và trào lưu tiêu dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng.
Ngoài các yếu tố văn hố, các yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, hộ gia đình, vị trí và vai trị trong xã hội cũng ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nhóm xã hội có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến cách ứng xử của thành viên trong nhóm. Hầu hết người tiêu dùng hiên nay đều tham gia nhiều nhóm khác nhau. Họ có xu hướng tin vào những điều được chia sẻ bởi một người trong nhóm hơn là những lời quảng cáo mà nhãn hàng tự nói về mình. Những thành viên trong nhóm bị ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của cá nhân theo ít nhất ba cách: đưa ra những hành vi và lối sống mới, tác động tới niềm tin và thái độ, tạo ra áp lực về sự phù hợp với nhóm. Ngồi ra, người tiêu dùng cũng có thể chịu ảnh hưởng bởi các nhóm mà họ có mong muốn tham gia, hay các nhóm mà họ từ chối tham gia. Mạng xã hội ra đời tạo nên những nhóm thảo luận trực tuyến tương tác thường xuyên hơn. Không gian chia sẻ cho những người có cùng quan điểm và sở thích được mở rộng, do vậy sức ảnh hưởng của các nhóm tham khảo tới người tiêu dùng ngày càng tăng lên.
Gia đình được coi là nhóm mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, và thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên quan trọng nhất. Những định hướng về tơn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về bản thân trước hết do ảnh hưởng từ cha mẹ. Ngay cả khi người mua khơng cịn tương tác thường xun với cha mẹ thì ảnh hưởng của cha mẹ tới quyết định của họ vẫn khơng nhỏ. Trong gia đình, người vợ thường đóng vai trị chính trong mua sắm cho gia đình, đặc biệt là hàng tiêu dùng thiết yếu, thời trang. Đối với những sản phẩm đắt tiền, đa số cả người vợ và người chồng cùng tham gia quyết định mua hàng. Hiện nay, xu hướng gia tăng chi tiêu và gia tăng ảnh hưởng của trẻ em và thanh thiếu niên trong quyết định mua hàng của gia đình được chú ý nhiều hơn. Trẻ em ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng thông qua gợi ý và yêu cầu của trẻ, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc cha mẹ biết và lựa chọn nhãn hàng theo sở thích của con. Những ảnh hưởng của trẻ tới quyết định mua hàng được bắt nguồn chủ yếu từ những thiết bị âm thanh/ hình ảnh, phần mềm mà trẻ tiếp xúc, hay những nơi trẻ đến. Khi trẻ 2 tuổi, trẻ có thể nhận ra các ký tự, logo và nhãn hiệu cụ thể. Trẻ có thể phân biệt giữa quảng cáo và các chương trình phát sóng khi trên 6 tuổi, hiểu được ý định thuyết phục mua hàng từ các quảng cáo.
Trong q trình mua hàng, các đặc tính cá nhân đóng vai trị quan trọng, trực tiếp nhất tới quyết định mua. Đó là các đặc tính về tuổi tác và các giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế, tính cách và các quan niệm về bản thân, lối sống và các giá trị. Mong muốn và cách thức tiêu dùng sản phẩm có liên quan đến độ tuổi của người tiêu dùng, được định hình ở những độ tuổi và giới tính của mỗi người trong các giai đoạn của đời sống gia đình. Những thay đổi trong hơn nhân, sinh con, bệnh tật, tái định cư, di cư, công việc làm nảy sinh những nhu cầu mới và xu hướng tiêu dùng mới. Vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại ngày càng được nâng cao. Phụ nữ giữ vai trị quan trọng trong gia đình, nhưng họ cũng được tạo điều kiện phát triển sự nghiệp riêng. Để cân bằng cuộc sống và công việc, họ chọn cách thức mua hàng nhanh và tiện lợi. Internet trở thành nguồn thông tin tham khảo mua sắm chủ yếu của phụ nữ thông qua các trang web và mạng xã hội. Đồng thời xu hướng đặt hàng trực tiếp qua gọi điện thoại và các ứng dụng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng. Đối với nam giới, tỷ lệ ly hôn ngày càng tăng và xu hướng
"cá nhân hố" trong gia đình hiện đại khiến vai trò trong mua sắm của nam giới cũng tăng lên. Nam giới tham gia nhiều hơn vào quá trình mua sắm nhằm đáp ứng nhu cầu của họ và lựa chọn "mua hàng tại chỗ" được ưu tiên hơn so với việc di chuyển tới nơi bán lẻ.
Lối sống, nhân cách của một người xác định hành vi mua sắm của họ. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Lối sống của con người có thể thay đổi theo thời gian cùng với những biến đổi của môi trường sống. Trong khi đó, nhân cách có xu hướng ổn định và nhất quán. Mỗi một kiểu lối sống đòi hỏi một chiến lược marketing riêng. Nghiên cứu về mối liên hệ giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và làm marketing hỗn hợp theo lối sống đã đem lại sự thành công cho nhiều doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh mỹ phẩm, thời trang, du lịch, nhà ở,... Một trong những sự thay đổi đáng chú ý trong lối sống của người tiêu dùng trẻ hiện nay là việc sử dụng và phụ thuộc vào công nghệ. Trên thế giới, số lượng người sử dụng internet đã chiếm trên 50% dân số, tỷ lệ người dùng đều tăng ở mọi nhóm tuổi (Thomas & Housden, 2017). Trong đó, điện thoại thơng minh là thiết bị được sử dụng nhiều nhất để truy cập internet. Điện thoại trở thành vật bất ly thân của giới trẻ. Nhu cầu tìm kiếm thơng tin, áp lực cơng việc, học tập và nhu cầu cá nhân khác khiến họ luôn để mắt tới điện thoại thông minh với những ứng dụng nhắc nhở công việc và ln mang theo máy tính xách tay mọi nơi. Bên cạnh đó, giới trẻ rất dễ bị "nghiện" các trò chơi game và tham gia mạng xã hội. Thời gian thực của người tiêu dùng ngày càng trở nên hạn hẹp hơn so với thời gian tham gia vào mạng internet.
Tóm lại, có thể thấy thị trường người tiêu dùng luôn biến đổi do sự tác động trực tiếp và gián tiếp của nhiều nhân tố. Trình độ và thu nhập tăng lên đưa con người tới những nhu cầu cao hơn trong bậc nhu cầu chứ không chỉ dừng lại ở nhu cầu sinh học cơ bản và nhu cầu an toàn. Nhu cầu giao tiếp xã hội trở thành tất yếu, nhưng nhu cầu được khẳng định bản thân có xu hướng tăng lên. Để thuyết phục và giữ khách hàng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ tìm đến những cách thức giao tiếp gần gũi hơn, tương tác thường xuyên hơn với người tiêu dùng. Marketing trực tiếp là một lựa chọn có thể giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng lượng bán nhanh chóng,
đồng thời cải thiện đáng kể mối quan hệ với người tiêu dùng, với chi phí thấp mà hiệu quả cao (Filici, 2011).