2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp
2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh
dùng, xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để duy trì khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Hiểu biết về hành vi khách hàng là cơ sở trực tiếp và quan trọng nhất để phát triển các biện pháp marketing tác động đến họ một cách hiệu quả (Trương Đình Chiến, 2013). Các nghiên cứu lý luận và thực tiễn đều cho thấy, thái độ của người tiêu dùng là nền tảng cho hành vi của họ, ảnh hưởng đến hầu hết các khía cạnh của hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988; Li et al, 2016). Trong môi trường kinh doanh mới trên mạng internet hiện nay, lòng tin của khách hàng sẽ là yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp bán lẻ (Wientzen, 2000). Vì vậy, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng là một phần trong nghiên cứu của tác giả nhằm làm cơ sở cho các giải pháp phát triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Sự chấp nhận và thái độ tích cực của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố là yếu tố quyết định để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chương trình marketing trực tiếp phù hợp và thực hiện hoạt động marketing trực tiếp hiệu quả.
2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ nghiệp bán lẻ
Thái độ là một trong bốn yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ). Thái độ được hiểu là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó (Trần Minh Đạo, 2018). Những đánh giá này rất khó thay đổi vì chúng dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động. Để thay đổi một phần thái độ nào đó cần phân tích và tác động đến những thành phần ảnh hưởng đến thái độ.
Trong nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp và ý định mua hàng, Akhter & Durvasula (1991) xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp là những gì mà người tiêu dùng nghĩ về ba yếu tố của marketing trực tiếp (doanh nghiệp/ người làm marketing trực tiếp, phương tiện thực hiện marketing trực tiếp và các kênh phản hồi. Những suy nghĩ tích cực đối với ít nhất 2 yếu tố tạo nên những phản ứng thuận lợi hơn đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ đối với phương tiện và kênh phản hồi quan trọng hơn thái độ đối với doanh nghiệp trong việc xác định hành vi chấp nhận hoạt động marketing trực tiếp của người tiêu dùng.
Thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được xem xét là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với những biểu hiện của hoạt động marketing trực tiếp (Akaah et al, 1995). Nghiên cứu cho thấy việc nhận được quá nhiều thư trực tiếp khiến người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với marketing trực tiếp. Những trải nghiệm hay kinh nghiệm tiếp xúc với marketing trực tiếp cũng sẽ quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp. Người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt với marketing trực tiếp sẽ có thái độ tích cực đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp hơn.
Trong nghiên cứu của Maynard & Taylor (1996), thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp được xem xét dưới quan điểm sự hài lịng hay khơng hài lòng của người tiêu dùng với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp. Dựa trên những lý do người tiêu dùng khơng hài lịng với mua sắm tại cửa hàng, kết hợp với những lợi ích của marketing trực tiếp, các tác giả đánh giá thái độ của người tiêu dùng về thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp tại Nhật Bản. Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá nhận định của người tiêu dùng về tính bảo mật và sự quan tâm của người tiêu dùng tới tác động của marketing trực tiếp tới môi trường.