2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
2.1.2.1. Lý thuyết về bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ
“Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính thương mại” (Kotler et al, 2016, tr.236). Bản chất của bán lẻ là mua số lượng lớn từ nhà sản
xuất hoặc nhà bán buôn rồi bán lẻ lại cho người tiêu dùng phục vụ nhu cầu cá nhân. Hàng hoá, dịch vụ được giao trực tiếp cho người tiêu dùng, không qua một trung gian nào. Đối tượng hướng tới của hoạt động bán lẻ là khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng, nhằm phục vụ những nhu cầu cá nhân về vật chất, tinh thần chứ khơng nhằm mục đích kinh doanh. Doanh nghiệp bán lẻ là những doanh nghiệp có thực
hiện hoạt động bán hàng hoá trực tiếp tới tay người tiêu dùng mà không thông qua bất kỳ trung gian nào khác.
Theo Quyết định 27/2018/QĐ – TTg ban hành Hệ thống ngành kinh tế Việt Nam của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, bán lẻ là ngành có mã G47, bao gồm hoạt động
bán lại (khơng làm biến đổi hàng hóa) hàng hóa loại mới và loại đã qua sử dụng cho cộng đồng, cho tiêu dùng của cá nhân, hộ gia đình hoặc tiêu dùng xã hội, được thực hiện ở các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tổng hợp, trung tâm thương mại, quầy hàng, sạp bán hàng, cửa hàng nhận đặt và trả hàng qua bưu điện, hợp tác xã mua bán, bán hàng lưu động hoặc tại chợ. Một số hoạt động gia công như phân loại, bảo quản, đóng gói hàng hóa, lắp ráp thiết bị, đồ dùng gia đình...mang tính chất hỗ trợ cho hoạt động bán hàng cũng được phân loại theo hoạt động bán lẻ. Theo cách phân loại này những hoạt động như: bán sản phẩm của nông dân; sản xuất và bán hàng hoá (ngành 10 đến 32 trong Bảng phân loại hàng hoá ban hành kèm theo Quyết định 27/2018/QĐ - TTg); bán ô tô, mô tô, xe máy và xe có động cơ khác, phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của chúng; Bán đồ ăn, đồ uống dùng tại chỗ và bán đồ ăn mang về; Cho thuê hàng hóa sử dụng cho cá nhân và hộ gia đình khơng được xét vào ngành bán lẻ. Hàng hóa bán lẻ nhìn chung là hàng tiêu dùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân, hộ gia đình hoặc cơ quan và tổ chức. Do đó, trong
khn khổ nghiên cứu đề tài luận án, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa này để thống nhất về phương pháp thống kê những dữ liệu thứ cấp thu thập được. Giới hạn phạm vi nghiên cứu tại các doanh nghiệp bán lẻ hàng hoá do hạn chế về nguồn lực và thời gian nghiên cứu.
Các hình thức bán lẻ ngày càng được mở rộng và phát triển như bán lẻ tại cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng, bán lẻ trực tiếp qua người bán hàng, bán hàng trực tiếp qua điện thoại, bán hàng qua thư, bán hàng qua catalog, máy bán hàng tự động, bán hàng qua internet,…Thương mại điện tử đang phát triển mạnh cùng với sự phát triển của điện thoại thông minh và mạng xã hội. Để tăng lợi thế cạnh tranh, mơ hình bán lẻ truyền thống phát triển theo hướng tăng cường những tiện ích hiện đại phục vụ tối đa nhu cầu trải nghiệm, giải trí và sáng tạo của người tiêu dùng. Đồng thời, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống kết hợp với các sàn thương mại điện tử để phù hợp hơn với thời đại và người tiêu dùng.
2.1.2.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
Thị trường B2C với số lượng khách hàng (người tiêu dùng) lớn với khả năng liên kết kém trong khi lượng mua của mỗi khách hàng lại ít, nên các doanh nghiệp bán lẻ thường tập trung nỗ lực marketing hướng tới đông đảo công chúng. Những công cụ marketing đại trà (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng) được coi là hiệu quả đối với thị trường này nên được nhiều doanh nghiệp bán lẻ nghĩ tới đầu tiên. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ bùng nổ và phổ cập, một bộ phận doanh nghiệp bán lẻ đã tìm đến marketing trực tiếp để nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. Từ những phân tích về khái niệm marketing trực tiếp, marketing trực tiếp của
doanh nghiệp bán lẻ có thể được hiểu là tiến trình truyền thơng hướng tới người tiêu dùng cuối cùng không thông qua trung gian, sử dụng phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường được của người tiêu dùng. Sự đa
dạng về nhân khẩu học trên thị trường B2C địi hỏi doanh nghiệp bán lẻ có sự quan tâm và đầu tư đáng kể cho cơ sở dữ liệu khách hàng. Cơ sở dữ liệu khách hàng cho phép doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn phương tiện truyền thông, thiết kế thông điệp phù hợp với từng khách hàng cá nhân. Nhờ duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, doanh nghiệp bán lẻ sẽ hiểu được bản chất phản ứng của từng khách
hàng để tạo ra sự tuỳ chỉnh trong chiến lược marketing (sản phẩm, giá, phân phối) hiệu quả nhất. Sự tăng trưởng nhanh chóng của marketing trực tiếp trên thị trường B2C những năm gần gây tại một số thị trường lớn trên thế giới (Thị trường Hoa Kỳ, Anh, Nhật Bản) cho thấy đây sẽ là xu hướng phát triển của marketing trực tiếp trong một tương lai gần (Thomas & Housden, 2017).
Hoạt động marketing hướng tới doanh nghiệp (B2B – Business to Business) và hoạt động marketing hướng tới người tiêu dùng (B2C – Business to Customers) về cơ bản là khác nhau. Xét về quy mơ, mục đích mua hàng khác nhau, hành vi mua hàng khác nhau nên cần phát triển những hoạt động marketing khác nhau cho từng loại thị trường. Thị trường khách hàng doanh nghiệp có đặc trưng là số lượng khách hàng hạn chế nhưng khối lượng mua lớn. Những nỗ lực xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp bán thường tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp và duy trì mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Đây cũng chính là bản chất của marketing trực tiếp. Do đó, trước đây marketing trực tiếp chủ yếu được thực hiện trên thị trường doanh nghiệp. Marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ hướng tới đối tượng người tiêu dùng cá nhân với hành vi mua hàng thay đổi nhanh chóng. Vì vậy đặc trưng của marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ khác với doanh nghiệp bán buôn là tập trung chủ yếu vào việc tạo phản ứng đáp lại ngay lập tức của người tiêu dùng thông qua các đơn hàng. Tuy vậy, marketing trực tiếp không phải là bán hàng cá nhân.
Marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ khác với bán hàng cá nhân. Bán hàng cá nhân là một phương thức giao tiếp trực tiếp với cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm của khách hàng với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai (Trương Đình Chiến, 2016, tr.26). Bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp đều sử dụng phương tiện truyền thơng cá nhân và trực tiếp. Do đó, có một số quan điểm cho rằng marketing trực tiếp cũng là bán hàng cá nhân hay bán hàng cá nhân là một trong những công cụ của marketing trực tiếp. Tuy vậy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và bán hàng cá nhân có nhiều đặc trưng khác biệt. Mục đích của bán hàng cá nhân là thuyết phục người tiêu dùng tiềm năng, kích thích một sự chuyển tiếp nhanh chóng giữa các giai đoạn trong quá trình nhận thức tới hành vi
mua hàng. Chi phí đầu tư cho bán hàng cá nhân tương đối cao do cần nhiều thời gian và nhiều người thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định. Trong khi đó, marketing trực tiếp cung cấp khả năng tạo lập mối quan hệ với người tiêu dùng, cải thiện sự hài lịng và trung thành thơng qua việc trao đổi thường xuyên với doanh nghiệp bán lẻ. Trên thực tế, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân được sử dụng kết hợp để làm tăng hiệu quả của việc bán hàng. Những giao tiếp qua điện thoại và thư điện tử sẽ giúp tiết kiệm thời gian và linh hoạt về không gian cho các doanh nghiệp bán lẻ.
“Theo quan điểm duy vật biện chứng, phát triển là một phạm trù triết học dùng để khái quát quá trình vận động tiến lên từ thấp lên cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn” (Hội đồng Lý luận Trung ương, 1999,
trang 227). Trong quá trình phát triển, cả cơ cấu tổ chức, phương thức tồn tại, và vận động của sự vật cùng chức năng vốn có của nó ngày càng hoàn thiện hơn. Trong hiện thực khách quan, sự phát triển được thực hiện khác nhau ở những hình thức tồn tại cụ thể của dạng vật chất. Trong tư duy, sự phát triển biểu hiện ở khả năng nhận thức ngày càng sâu sắc, đầy đủ, đúng đắn hơn đối với hiện thực tự nhiên và xã hội. Phát triển là một q trình có nền tảng từ bên trong vạn vật. Đó là sự chuyển hố về mặt lượng và mặt chất lên một trình độ cao hơn, tinh vi hơn, phong phú hơn do xuất phát từ những mâu thuẫn nội tại. Từ những nghiên cứu về mặt lý luận marketing trực tiếp, trong luận án này tác giả xem xét sự phát triển marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ là những thay đổi trong hoạt động marketing trực tiếp về ứng dụng hiệu quả các công cụ marketing trực tiếp.