2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp
2.4.2. Các mơ hình lý thuyết nền tảng
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM).
Dựa trên nền tảng mơ hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA, Davis et al (1989) cung cấp mơ hình giải thích hành vi của một cá nhân liên quan đến việc sử dụng máy tính. Hành vi thực tế được quyết định chủ yếu bởi ý định hành vi. Trong đó ý
định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi và việc nhận thấy sự hữu ích. Theo mơ hình TAM, tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng. Ngồi ra, trong mơ hình này, thái độ đối với hành vi còn chịu sự tác động của các yếu tố môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, và quy trình cơng nghệ (Hình 2.1).
1 Hình 2.1. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis et al, 1989)
Mơ hình của Brackett & Carr (2001). Mơ hình này xem xét thái độ của
người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website dựa trên hai nhóm nhân tố giá trị của chương trình quảng cáo và đặc điểm nhân khẩu học. Trong đó, thái độ đối với chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố là tính giải trí, tính thơng tin, sự phiền nhiễu, niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo và chương trình được quảng cáo. Những chương trình quảng cáo được đánh giá là có giá trị cao sẽ tạo nên thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại. Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng, trong khi các nhân tố cịn lại có tác động tích cực đối với thái độ.
2 Hình 2.2. Mơ hình của Brackett & Carr (2001)
(Nguồn: Brackett & Carr, 2001)
Tính giải trí Thơng tin Sự phiền nhiễu
Niềm tin
Giá trị của chương trình quảng cáo
Thái độ
Đặc điểm nhân khẩu học Các biến môi trường Cảm nhận về tính hữu dụng Cảm nhận về tính dễ sử dụng Thái độ Dự định Hành vi
Mơ hình của Tsang và cộng sự (2004). Mơ hình này kế thừa mơ hình của Brackett & Carr (2001), đồng thời bổ sung thêm hai nhân tố là "Sự cho phép của người tiêu dùng" và "Giá trị của khuyến mại" căn cứ vào đặc thù của mobile marketing.
3 Hình 2.3. Mơ hình của Tsang và cộng sự
(Nguồn: Tsang et al, 2004)