2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Xét trên phương diện quản lý, marketing là quy trình lập kế hoạch và thực hiện ý tưởng về sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến bán nhằm thoả mãn mục tiêu của cá nhân hay tổ chức thông qua những cuộc trao đổi (Kotler et al, 2016, tr.2). Một hệ thống marketing hỗn hợp cơ bản bao gồm 4 thành phần (4P), đó là sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông. Marketing trực tiếp là một trong những công cụ của truyền thông marketing bên cạnh quảng cáo, bán hàng cá nhân, qua hệ công chúng và khuyến mãi. Cụm từ Marketing trực tiếp (Direct Marketing) lần đầu tiên được sử dụng trong bài phát biểu của Lester Wunderman trước hội nghị các câu lạc bộ marketing trực tiếp tại nước Mỹ năm 1967. Lester Wunderman là người đề xướng, tuyên truyền cụm từ “Direct Marketing” và làm cho cụm từ này trở lên phổ biến hơn, được chấp thuận trong ngành marketing và trong kinh doanh. Khi điện thoại và các phương tiện truyền thông khác được phổ cập, hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện đa dạng dựa trên nhiều loại phương tiện truyền thông khác nhau. Thuật ngữ marketing trực tiếp được mở rộng với nhiều cách hiểu mới. Có thể kể đến dưới đây một số quan điểm về marketing trực tiếp:
Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ, “Marketing trực
tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào” (Kumar 2012, tr.230). Quan điểm tập trung vào ba đặc
trưng của marketing trực tiếp là tính tương tác, khả năng đo lường và tại bất kỳ địa điểm nào. Cũng là một hệ thống tương tác của marketing giống như các dạng truyền thông khác của chiến lược marketing hỗn hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng), nhưng marketing trực tiếp tạo ra một sự tương tác hai chiều liên tục giữa khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp ở cấp độ cá nhân. Đối
với marketing trực tiếp, mọi sự giao tiếp được hướng tới từng cá nhân cụ thể, thông qua thông điệp cá nhân để kêu gọi sự phản hồi ngay lập tức. Sự phản hồi có thể được thực hiện ở bất cứ địa điểm nào thông qua thư, điện thoại, fax, internet mà khơng cần phải đến cửa hàng hay tìm gặp nhân viên bán hàng. Mỗi một phản hồi của khách hàng đều được theo dõi thường xuyên dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng, tạo cơ sở đo lường chính xác kết quả của hoạt động marketing trực tiếp. Sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng ở cấp độ cá nhân để hoạch định các chiến dịch hoạt động trong tương lai được coi là đặc điểm chính của marketing trực tiếp. Cách tiếp cận này tập trung chủ yếu vào việc sử dụng một loại quảng cáo cụ thể để thực hiện phản hồi có thể đo lường được (quảng cáo phản hồi trực tiếp). Do vậy, nhiều nghiên cứu về marketing trực tiếp dựa trên quan điểm này tập trung vào các kỹ thuật quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra những đơn hàng ngay lập tức.
“Marketing trực tiếp bao gồm bất kỳ hoạt động quảng cáo nào nhằm mục
đích tạo lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng một cách riêng tư” (Bird, 2000, tr.26). Đây là một cách định nghĩa ngắn
gọn nhằm tạo khả năng ghi nhớ nhanh chóng về thuật ngữ marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp cũng bao gồm một loạt các hoạt động truyền thông nhưng khác với quảng cáo truyền thống và khuyến mãi. Quảng cáo truyền thống hướng tới số đông khách hàng mục tiêu, không cố gắng hướng tới từng cá nhân một cách riêng biệt và được thiết kế nhằm cải thiện trạng thái cảm xúc đến trạng thái có lợi hơn cho doanh nghiệp. Khuyến mãi được thiết kế nhằm đạt hiệu quả tức thì về mặt doanh số, nhưng lại chỉ thực hiện trong một thời gian ngắn nên không xây dựng mối quan hệ riêng tư thường xuyên với khách hàng. Trong khi đó, marketing trực tiếp cố gắng hướng tới từng khách hàng cá nhân, xây dựng mối quan hệ thường xun, từ đó tạo hiệu quả tức thì thơng qua những phản hồi và đơn hàng trực tiếp, vì lợi ích lớn hơn của khách hàng và vì mục tiêu lợi nhuận lớn hơn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, định nghĩa này chưa cho thấy được sự khác biệt giữa marketing trực tiếp và marketing không trực tiếp. Ơng cũng khơng cố gắng tìm kiếm ranh giới rõ ràng giữa marketing trực tiếp với quảng cáo hay bán hàng cá nhân. Chỉ cần mỗi doanh nghiệp thực hiện theo một cách nào đó một cuộc điện
thoại hoặc một lá thư gửi tới khách hàng tiềm năng với hy vọng bán được hàng thì đều có thể nhìn nhận nó như một hoạt động marketing trực tiếp. Doanh nghiệp có thể hồn tồn thực hiện phân phối và truyền thơng nhờ marketing trực tiếp, hoặc thực hiện phân phối và bán hàng theo một cách khác nhưng sử dụng marketing trực tiếp để hỗ trợ hoạt động kinh doanh.
“Marketing trực tiếp là phạm trù, một bộ phận của chiến lược truyền thông
marketing, cho phép thực hiện một số nhiệm vụ marketing hiệu quả hơn. Bằng việc thu thập, phân tích, sử dụng thông tin cá nhân về khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp có thể phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng thích ứng với sản phẩm hoặc đơn hàng phù hợp nhất.” (Thomas & Housden, 2002, tr.4). Định nghĩa này tập trung
vào vai trò của cơ sở dữ liệu khách hàng trong hoạt động marketing trực tiếp. Cơ sở dữ liệu khách hàng là trung tâm của sự khởi đầu, phát triển, duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Điều này giúp loại bỏ những chi phí lãng phí trong các hình thức quảng cáo khác, tạo nên hiệu quả cao về chi phí marketing cho doanh nghiệp. Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ trợ cho tiến trình marketing của doanh nghiệp. Marketing trực tiếp hướng tới tập trung ở cấp độ cá nhân nhờ ứng dụng các kỹ thuật quản lý thơng tin hiện đại. Nhờ đó, doanh nghiệp hiểu rõ thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu nhằm tối đa hoá hiệu quả từ ngân sách truyền thông hạn chế.
“Marketing trực tiếp là việc truyền thông hướng tới khách hàng nhằm tạo ra
phản ứng tìm hiểu thơng tin, tới thăm nơi bán hàng hoặc đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu” (Trương Đình Chiến, 2012, tr.397). Khái niệm
này nhấn mạnh đến khả năng tiếp cận khách hàng của marketing trực tiếp. Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu mà không cần sử dụng bất kỳ trung gian thương mại nào và không phụ thuộc vào khoảng cách tới khách hàng. Doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo sự phản hồi hay giao dịch. Thông qua phương tiện truyền thơng hiện đại, doanh nghiệp và khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhau. Marketing trực tiếp trở thành một phần không thể thiếu của chương trình truyền thơng marketing tích hợp của nhiều doanh nghiệp.
“Markeing trực tiếp là tổng thể các chương trình truyền thơng mà doanh
nghiệp thực hiện nhằm tạo ra những cuộc trao đổi có hiệu quả với người mua, hướng mọi nỗ lực vào khán thính giả mục tiêu qua một số phương pháp khác nhau nhằm mục đích tạo ra các phản ứng đáp lại của khách hàng tiềm năng qua điện thoại, thư, email hay một cuộc viếng thăm nào đó của khách hàng.”( Kotler et al,
2016, tr.579). Theo quan điểm này, marketing trực tiếp là mọi nỗ lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu để có được một cuộc trao đổi có lợi. Bằng việc sử dụng thư, điện thoại, fax, thư điện tử hoặc internet, doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút sự phản hồi từ những khách hàng cụ thể, và khách hàng tiềm năng. Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của chương trình marketing bên cạnh quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing qua mạng xã hội, mobile marketing, bán hàng cá nhân. Ba đặc điểm nổi bật của marketing trực tiếp là tính cá nhân hố, tính chủ động, và khả năng kết nối. Tính cá nhân hố được thể hiện trong từng thông điệp truyền đi. Những thông tin về nhân thân, kinh nghiệm, ý kiến của khách hàng cá nhân được lưu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu lớn và được tích hợp nhằm tạo ra những tin nhắn riêng biệt cho từng cá nhân, vào những thời điểm phù hợp nhất. Sự lựa chọn đúng người, đúng thời điểm, đúng thông điệp tạo sự chú ý lớn từ khách hàng, kêu gọi họ hành động thông qua những phản hồi thông tin hoặc đơn đặt hàng. Do cá nhân hoá hoạt động giao tiếp nên marketing trực tiếp tạo cơ hội dễ dàng cho khách hàng phản hồi ngay lập tức. Tạo nên sự giao tiếp liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng. Mối quan hệ này được duy trì thường xuyên sẽ cung cấp thơng tin hữu ích và hỗ trợ tích cực cho các hoạt động truyền thơng khác cũng như mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Qua phân tích các định nghĩa trên, ta có thể hiểu marketing trực tiếp là hoạt
động truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo ra phản ứng đáp lại đo lường được hay một cuộc trao đổi tại bất kì địa điểm nào dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đã được thiết lập. Thông qua những phương tiện trả lời trực tiếp, doanh nghiệp và
Thông điệp truyền thơng được cá nhân hố dựa trên những dữ liệu về khách hàng tạo khả năng phản hồi cao, giúp doanh nghiệp đạt đến một cuộc trao đổi có giá trị.
Marketing trực tiếp có bốn đặc trưng khác biệt với các cơng cụ truyền thông khác như sau:
Một là, marketing trực tiếp là một hệ thống hoạt động thường xuyên có thể
tương tác với khách hàng (Bauer & Miglautsch, 1992). Với quảng cáo, xúc tiến bán, hay quan hệ công chúng, thông tin thường được gửi đi một chiều từ doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu của mình nên khơng thu thập được thông tin phản hồi từ khách hàng. Ngược lại, với marketing trực tiếp doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, hình thành sự tương tác tích cực, thơng tin được luân chuyển cả hai chiều. Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin cho khách hàng một cách trực tiếp và tạo cho khách hàng cơ hội phản hồi ngay lập tức thơng qua các phương tiện như thư tín, điện thoại, truyền hình tương tác, thư điện tử, trang web, mạng xã hội,..... Mức độ và tính chất của những phản hồi sẽ là cơ sở để doanh nghiệp lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Ngoài ra, khi sử dụng marketing trực tiếp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng khách hàng mong muốn mua và có khả năng mua sản phẩm. Do đó, hiệu quả của marketing trực tiếp cao mà chi phí thấp (Thomas & Housden, 2002; Stone & Jacobs, 1997). Bên cạnh đó, marketing trực tiếp cũng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa mối quan hệ mua bán với khách hàng, nhờ khả năng này mà khách hàng có xu thế muốn duy trì quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Hai là, hoạt động marketing trực tiếp có thể thiết lập cơ sở dữ liệu khách
hàng (Bauer & Miglautsch, 1992; Bird, 2000). Mỗi một phản hồi (hưởng ứng hoặc không hưởng ứng) của khách hàng sẽ được nhập liên tục vào hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, làm cơ sở cho những chương trình marketing mới hiệu quả. Các hoạt động khuếch trương truyền thống tập trung vào việc tìm cách thay đổi thái độ và xây dựng lịng trung thành của khách hàng qua việc tìm cách lơi cuốn và chế ngự tình cảm của khách hàng. Trong khi đó, marketing trực tiếp hướng tới đúng đối tượng khách hàng được chọn lọc nhằm tìm kiếm các đơn hàng thực cho từng món
hàng và tiếp nhận thơng tin phản hồi một cách nhanh chóng nhất. Khách hàng sẽ hồi đáp lại khơng chỉ bằng đơn hàng, mà cịn cung cấp những thông tin cần thiết về hành vi mua hàng và các thông tin khác của khách hàng để làm cơ sở cho doanh nghiệp phân tích và lập kế hoạch marketing mới hiệu quả. Do vậy, cơ sở dữ liệu khách hàng được coi là trọng tâm của hoạt động marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Sự thành công của marketing trực tiếp phụ thuộc rất lớn vào những thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp có được.
Ba là, hoạt động marketing trực tiếp có thể đo lường kết quả phản hồi.
Marketing trực tiếp cho phép đo lường ngay lập tức và chính xác kết quả của những hành động được thực hiện (Stone & Jacobs, 1997). Đây được coi là ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp. Đối với marketing trực tiếp qua thư, catalog, hay truyền thanh và truyền hình, thơng điệp gửi đi thường kèm theo số điện thoại miễn phí, địa chỉ website, hoặc một cách thức yêu cầu trao đổi thông tin. Đối với marketing trực tiếp qua điện thoại, hay qua các phương tiện marketing trực tiếp trên internet, khách hàng được trao đổi trực tiếp với doanh nghiệp và có thể phản hồi ngay lập tức. Mỗi phản hồi thường gắn liền với một u cầu tìm hiểu thơng tin, đặt hàng, hay một dạng phản ứng nào đó khi tiếp nhận thơng điệp marketing trực tiếp. Ngược lại, đối với quảng cáo, xúc tiến bán, hay quan hệ công chúng, thông điệp được gửi tới nhóm khách hàng mục tiêu nói chung hoặc tới đơng đảo cơng chúng mà khơng có cách thức tương tác thuận tiện và sự trao đổi thông tin thường xuyên giữa doanh nghiệp với khách hàng cụ thể. Do vậy, khó có thể đo lường và biết chính xác mức độ phản ứng của khách hàng.
Bốn là, các hoạt động liên quan tới marketing trực tiếp có thể được thực hiện
ở bất kỳ nơi nào, vào bất kỳ thời gian nào. Doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu có thể liên hệ với nhau qua thư tín, điện thoại, fax, internet mà không cần phải đến cửa hàng bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp. Sự phát triển vượt bậc của công nghệ viễn thông và truyền thơng giúp doanh nghiệp có thể gửi tin tới khách hàng tại bất cứ địa điểm nào ở trong và ngồi nước một cách nhanh chóng, vào bất cứ thời gian nào phù hợp với khách hàng (Thomas et al, 2007). Sự liên hệ của doanh nghiệp mọi nơi, mọi lúc khiến khách hàng mục tiêu dễ dàng nhớ đến doanh nghiệp và cảm thấy gần gũi với doanh nghiệp hơn. Đối với khách hàng, trong cuộc sống bận rộn và nhiều nguy cơ
cao từ môi trường ô nhiễm và dịch bệnh, khách hàng ngày càng ưu tiên hơn sự tiện lợi trong quá trình tìm kiếm và mua hàng.