7. Kết cấu của khĩa luận
2.2. Phân tích thị trường và thực trạng mở rộng thị trường của cơng ty
2.2.3. Thực trạng cơng tác tiêu thụ và hoạt động mở rộng thị trường của Cơng
Cơng ty.
2.2.3.1. Cơng tác nghiên cứu thị trường.
Đây là việc làm đầu tiên trước khi KFC cĩ ý định bước chân vào thị trường Việt Nam, kết quả của hoạt động này cung cấp cho cơng ty những thơng tin về : sản phẩm, chất lượng, nhu cầu, cơ hội và nguy cơ trong thị trường may. Để từ đĩ cơng ty đưa ra những quyết định hợp lý cho mình.
Tuy là một doanh nghiệp thành cơng ở nước ngồi, nhưng khi bước chân vào thị trường Việt Nam, KFC đã gặp phải rất nhiều khĩ khăn. Trước thất bại ban đầu, KFC đã nỗ lực tìm hiểu và tiếp tục tiến hành cơng tác nghiên cứu thị trường:
- Điều tra tình hình biến động của thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, nghiên cứu văn hĩa ẩm thực, tình hình xã hội, sự phát triển kinh tế, mơi trường chính trị, pháp luật Việt Nam.
- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, từ đĩ đưa ra những sản phẩm và dịch vụ thích hợp.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, thời gian lúc đĩ các thương hiệu thức ăn nhanh nước ngồi như Lotteria, Jolibee chưa bước chân vào thị trường Việt Nam nên các đối thủ cạnh tranh của KFC là những mĩn ăn thuần Việt như: xơi, bún, cháo, bánh canh,…những mặt hàng ấy tuy chưa cĩ một hệ thống kinh doanh nhưng đã trở thành bản sắc và rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Thật khĩ để thay đổi thĩi
quen tiêu dùng, nhận biết được điều đĩ, KFC đã xác định được nhĩm khách hàng và thị trường mục tiêu. Từ đĩ tiến hành nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu và tiến hành mở rộng thị trường.
- Phối hợp với những chuyên gia kinh tế từ nước ngồi để đề ra những phương án, biện pháp nghiên cứu một cách khoa học, chính xác. Từ đĩ tạo thành cơ sở phân tích những số liệu nghiên cứu để đưa ra kết quả nghiên cứu đúng nhất.
- Tích cực đào tạo những chuyên gia nghiên cứu thị trường một cách bài bản để hồn thành hệ thống cơ cấu tổ chức tốt nhất.
- Cơng tác nghiên cứu thị trường được tiến hàng thường xuyên và liên tục, ở bất kỳ giai đoạn nào, điều này giúp KFC luơn cĩ những chiến lược và định hướng đúng đắn cho sự phát triển và mở rộng thị trường của mình.
Với cơng tác nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách khoa học, bài bản, cĩ kế hoạch. Sau 7 năm trời, KFC cĩ bước phát triển đáng kể. Ngày nay, thương hiệu KFC đã được người tiêu dùng biết tới như một sự thành cơng cho những nỗ lực nghiên cứu của mình.
Hiện tại, trước khi cĩ kế hoạch mở rộng thị trường, mở nhà hàng ở bất kỳ địa điểm nào, KFC cũng tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu này do phịng phát triển kinh doanh kết hợp với phịng Marketing lên kế hoạch, sau đĩ cùng 1 cơng ty chuyên về nghiên cứu thị trường tiến hành.
- Nghiên cứu khách hàng: Các cửa hàng KFC thường được mở ở các trung tâm thương mại, siêu thị, hay các khu vực dân cư, nên nghiên cứu cũng được tiến hàng ở các khu vực này. Tiến hành điều tra bằng các bảng đánh giá (phụ lục).
- Nghiên cứu về sản phẩm, phát triển sản phẩm mới: với mục đích tìm hiểu khẩu vị của khách hàng và đánh giá của họ đối với từng loại sản phẩm, theo từng đối tượng khách hàng. Đối với khu vực nhà hàng cĩ nhiều nhân viên văn phịng, họ thường khơng thích dùng những sản phẩm nhiều dầu mỡ, nên sản phẩm gà quay sẽ được ưa chuộng, cịn đối với khu vực nhà hàng chủ yếu là khách vãng lai, sản phẩm gà chiên giịn lại được bán nhiều hơn, khu vực gần các trường học, trẻ em đơng nên thường các sản phẩm gà truyền thống, kem tươi, … được các em yêu thích.
- Nghiên cứu cách phục vụ nhà hàng: được tiến hành theo từng nhà hàng, do cửa hàng trưởng lên kế hoạch và các nhân viên thực hiện. Nhà hàng đưa ra một bản nghiên cứu dựa trên tiêu chí của phịng Marketing, sau đĩ nhân viên sẽ tiến hành đi tham khảo khách hàng trong nhà hàng cũng như khu vực gần nhà hàng, để cĩ những ý kiến khách quan. Từ đĩ đưa ra đánh giá, nâng cao các dịch vụ trong nhà hàng.
Nghiên cứu thị trường là một cơng tác quan trọng, được tiến hành thường xuyên ở cấp độ cơng ty và từng nhà hàng. “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”. Chính nhờ coi trọng việc nghiên cứu thị trường mà cơng ty KFC đã thành cơng như ngày nay.
2.2.3.2. Chính sách sản phẩm.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là gà và burger. Khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hĩa so với các sản phẩm khác. Từ đĩ người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria,hay một nhà hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã cĩ sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho mĩn gà rán. KFC khơng những tạo ra sự khác biệt mà cịn đa dạng hĩa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ cùng phong phú. Bên cạnh những mĩn ăn truyền thống như gà rán và burger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số mĩn để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, gà giịn lá chanh, gà quay Big ‘n juicy, cơm gà gravy, salad gà, bắp cải trộn…Kích thước của burger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vĩc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưịi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, salad, tráng miệng,…
làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: burger phi lê, burger tơm, trà lipton ice, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tơm, cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tị mị cho giới thanh niên, từ đĩ cĩ thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi mĩn gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luơn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
KFC khơng những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dịng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà cịnđặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, hơm nay KFC chính thức tuyên bố sẽ thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007, 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì dầu rau mà cơng ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi người khác nhau ra sao. Đậu nành cĩ hàm lượng linolenic thấp cĩ chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thơng thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hố hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đĩ người tiêu dùng cĩ thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng cĩ sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ thoải mái ăn KFC hơn mà khơng bị ám ảnh tình trạng thừa cân và béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn cơng vào thị trường.
Đặc biệt trong thời gian nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nĩi riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nĩi chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với những nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
Với việc phát triển thêm các dịng sản phẩm mới, cải thiện dịng sản phẩm cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu ga sạch đã giúp cho KFC
nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.
2.2.3.3. Chính sách giá.
, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã cĩ đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá.
Và rõ ràng chiến lược này cĩ hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu cĩ lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.
Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie Bee, KFC cĩ những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 1 người với giá trung bình là 79.000đ/phần, cùng những hoạt động đĩng gĩp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.
2.2.3.4. Hoạt động hỗ trợ cơng tác tiêu thụ sản phẩm.
a. Khuyến mãi:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nĩi riêng cũng như người Việt Nam nĩi chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi khơng chỉ trong ngày lễ mà cịn trong ngày thường .
Vào các dịp lễ tết, KFC đều cĩ các chương trình khuyến mãi dành cho các đối tượng khách nhau: như chương trình khuyến mãi cho các em thiếu nhi ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6, chương trình khuyến mãi dành cho các cặp tình nhân ngày Lễ tình nhân 14/2,…
Bên cạnh đĩ KFC cịn cĩ các chương trình khuyến mãi trong năm:
- Mua hàng vào thời điểm giờ vàng (từ 14h-17h), khách hàng sẽ được giảm giá với các phần ăn đặc biệt.
- Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài 8085.
- Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
Hiện tại, nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh, KFC đã tung ra chương trình khuyến mãi, tạo thực đơn giảm giá cho mỗi ngày trong tuần. Ngày nào cũng cĩ chương trình khuyến mãi, điều này giúp lơi kéo lượng khách hàng đến với KFC thường xuyên hơn.
Cũng nhằm tạo sự gắn kết với các khách hàng của mình, KFC cĩ chương trình thẻ vip, mỗi khách hàng đến với KFC nếu sử dụng thẻ vip sẽ được giảm giá 10% đối với các phần ăn trên thực đơn (ngoại trừ các phần ăn đã khuyến mãi)
Nắm bắt thị hiếu người Việt Nam, chương trình khuyến mãi của KFC luơn hấp dẫn, mới lạ, và thường xuyên, thu hút người tiêu dùng dùng thêm các sản phẩm và năng đến với các nhà hàng KFC hơn. Từ đĩ, giúp cho thương hiệu KFC ngày càng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng hơn.
b. Quan hệ cơng chúng (PR):
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên cĩ các hoạt động từ thiện, tài trợ như :
- Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đĩng gĩp tiền cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi, tàn tật quận Gị Vấp. Ơng Graham Allen - Chủ tịch Tập đồn Yum Restaurant International, tập đồn cĩ nhiều thương hiệu nổi tiếng (trong đĩ cĩ KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi - tàn tật Q.Gị Vấp (TP.HCM) nhằm gĩp phần vào hoạt động nuơi dạy trẻ bất hạnh.
- Bên cạnh đĩ KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC (Biệt đội KFC) tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ cơi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước.
c. Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới
đĩ là : fastfood. KFC khơng chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà cịn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đĩ KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời như : banner, bảng hiệu , phát tờ rơi…
2.2.3.5. Tổ chức phân phối các nhà hàng KFC
Cĩ thể nĩi ngày nay với nhịp sống đơ thị hố cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn với cuộc sống thì fastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của mình đấn khắp cả nước, trong đĩ chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và cĩ số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu cơng nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thơng qua nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này cĩ xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và đến nay đã cĩ 137 nhà hàng KFC trên tồn quốc.
2.2.3.6. Vấn đề quản trị nhân lực..
Quản trị lực lượng bán hàng là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra hoạt động bán hàng. Nĩ bao gồm thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, tuyển mộ, lựa chọn huấn luyện, giám sát và đánh giá người bán hàng của doanh nghiệp , đây là vấn đề thiết yếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng dịch vụ như KFC.
Yêu cầu tuyển dụng chặt chẽ, phải là cơng dân cĩ tuổi đời dưới 30, ngoại hình dễ nhìn, vui vẻ, hoạt bát và yêu thích cơng việc nhà hàng. Điều này gĩp phần tạo nên một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động.
Tất cả các nhân viên KFC trước khi bước vào mơi trường làm việc đều được tuyển dụng và đào tạo rất bài bản để cĩ những kiến thức cơ bản về sản phẩm và cơng việc của mình.
Ghi nhận cơng lao bằng con đường thăng tiến cụ thể cho nhân viên từ cấp bậc thấp nhất cho tới các cấp bậc quản lý. Điều này làm cho nhân viên luơn cố gắng phấn đấu và cống hiến hết mình cho cơng việc.
Chế độ lương bổng và các chính sách xã hội phù hợp.
Với việc đào tạo bài bản và chế độ quản trị nhân lực tốt, KFC luơn cĩ đội ngũ nhân viên trẻ trung, năng động, hết mình với cơng việc.
2.2.3.7. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Nhìn vào bảng 2.3, ta cĩ thể thấy tình hình kinh doanh của KFC trong những năm gần đây tương đối ổn định. Doanh thu và lợi nhuận tăng đều qua các năm. Chứng tỏ các sản phẩm của KFC được ưa chuộng. Mỗi ngày, KFC cho chế biến và tiêu thụ hàng ngàn miếng gà cũng như các sản phẩm kèm theo.