7. Kết cấu của khĩa luận
2.3.3.Nguyên nhân gây khĩ khăn
2.3. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường của cơng ty
2.3.3.Nguyên nhân gây khĩ khăn
2.3.3.1. Những yếu tố khách quan
Do KFC là thương hiệu bắt nguồn từ Mỹ, nên khi áp dụng mơ hình kinh
doanh tại Việt Nam, cĩ những chính sách và sản phẩm khơng phù hợp với nền văn hĩa của người Việt. Áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền lại địi hỏi cơng ty phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuơn mẫu, tiêu chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hĩa và dịch vụ. Do đĩ rất hạn chế trong việc làm đa dạng cách bài trí, trang trí các nhà hàng.
Văn hĩa ẩm thực.
Với một dân tộc gắn bĩ với bữa cơm gia đình, gắn bĩ với nồi cơm nghi ngút khĩi và khơng khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đĩ trong gia đình như Việt Nam, thì việc đến một nơi đơng đúc và khơng cĩ khơng gian riêng như KFC là một điều bất tiện và khơng mấy vui vẻ. Thế nên để ngày càng phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài lịng hơn.
Một khía cạnh đáng quan tâm nữa trong thĩi quen ăn uống của người Việt Nam đối với các mĩn chế biến từ gà. Đĩ là, người Việt Nam từ xưa rất thích ăn các mĩn gà luộc, gà hấp. Gà thì phải là gà ta, thịt thơm, trong khi các mĩn gà của KFC đều là gà cơng nghiệp cĩ thịt mềm. Tuy rằng khách hàng mục tiêu mà KFC xác định là tầng lớp trẻ, đặc biệt là trẻ em, nhưng để thực sự tạo được chỗ đứng và trở thành mĩn ăn phổ biến thì cĩ lẽ KFC cần nghiên cứu để nhập các loại gà chất lượng, phù hợp với khẩu vị người Việt. Khi Bố mẹ của những đứa trẻ thích và những đứa trẻ cũng thích thì những khĩ khăn về khoảng cách văn hĩa ẩm thực sẽ được rút ngắn và KFC cĩ điều kiện tạo nên chỗ đứng vững chắc trước khi Macdonal’s lấn chiếm thị trường béo bở như Việt Nam.
Thêm vào đĩ, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của khơng ít người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn khơng đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách hàng khơng nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn khơng do mình chế biến và đặc biệt lại cĩ nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe. Đây là yếu tố cũng khá quan trọng khi KFC xâm nhập vào thị trường ưa chuộng như Việt Nam.
Những rủi ro trong kinh doanh: rủi ro trong kinh doanh là điều khơng thể tránh khỏi với bất kì doanh nghiệp nào chứ khơng chỉ riêng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng. Như vào năm 2004, khi dịch cúm gia cầm lan nhanh cĩ những thời điểm chính quyền đã cấm khơng được kinh doanh thực phẩm cĩ nguồn gốc từ gia cầm trong thời gian nhiều tháng thì rõ ràng một hệ thống hàng chục nhà hàng của KFC tại Việt Nam nĩi riêng, cũng như hệ thống KFC ở những nơi nằm trong trung tâm dịch nĩi chung với thực đơn chính là gà rán thì nguy cơ phá sản khơng phải là khơng hiện thực. Tuy nhiên trong thực tế thì thiệt hại này được san đều cho cả hệ thống. Các nhà hàng KFC đã nhanh chĩng nghiên cứu và đưa ra thực đơn thay thế, ví dụ như các mĩn cá, tơm, hải sản,…
Bên cạnh đĩ KFC cũng phải thường xuyên trong tư thế sẵn sàng đối phĩ với các vụ kiện liên quan đến vấn đề thương hiệu hay các vụ kiện về sức khỏe, an tồn thực phẩm.
Những yếu tố thuộc về mơi trường pháp lý: bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh cũng phải trên cơ sở tuân thủ luật pháp của nước sở tại. Hành lang pháp lý của Việt nam tạo nhiều điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngồi vào Việt Nam nhưng cũng tạo ra những hạn chế nhất định.
Vào Việt Nam trước khi Luật thương mại về nhượng quyền thương hiệu cĩ hiệu lực, KFC đã phải đi đường vịng, chuỗi nhà hàng của KFC là một dạng nhượng quyền kinh doanh nhưng lại ký hợp đồng từ Philippines chứ khơng ký ở Việt Nam.
Ngồi ra, luật sở hữu trí tuệ cũng đang là một vấn đề cịn nhiều bất cập ở Việt Nam hiện nay. Gia nhập WTO, Việt Nam đã cĩ những cam kết trong vấn đề sở hữu trí tuệ tuy nhiên để thực hiện bài bản, chặt chẽ thì cịn cần nhiều thời gian.
Hoạt động tại Việt Nam ngồi việc tuân thủ luật thương mại về nhượng quyền kinh doanh thì với đặc thù là loại hình kinh doanh nhà hàng, KFC cịn phải tuân thủ các quy định của Việt Nam về vệ sinh an tồn thực phẩm, khơng sử dụng các chất phụ gia, chất bảo quản gây độc hại.
2.3.3.2. Những yếu tố chủ quan.
Tính đồng bộ của hệ thống nhà hàng KFC: Cĩ thể khẳng định rằng các nhà
hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngồi thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng một phần vì hàng loạt những nhà hàng xuất hiện ở những vị trí đẹp và đều giống nhau từ màu sắc chủ đạo của cửa hàng, chất lượng sản phẩm, đồng phục nhân viên. Khách hàng cĩ thể dễ dàng thưởng thức những sản phẩm cùng một chất lượng trong những nhà hàng giống nhau ở những địa điểm khác nhau. Điều đĩ tạo ra sự tin tưởng cũng như thuận lợi cho khách hàng.
Hơn nữa với hệ thống các nhà hàng KFC bản chất là chuỗi nhà hàng nhượng quyền. Với một mơ hình nhượng quyền kinh doanh, hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu chính là chìa khĩa thành cơng. Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu chuẩn của tất cả các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu KFC là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau. Cũng giống như các đội vơ địch trong thể thao, một hệ thống nhà hàng nhượng quyền thành cơng là một hệ thống khơng dựa vào một nhà riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Thật vậy chỉ cần một nhà hàng trong hệ thống nhà hàng KFC cĩ chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của tồn bộ các nhà hàng KFC. Khi khách hàng cảm thấy khơng hài lịng với một nhà hàng KFC nào đĩ chẳng hạn, họ sẽ cĩ xu hướng khơng thích tồn bộ các nhà hàng mang nhãn hiệu KFC. Những yếu tố quyết định đến tính đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng như :
- Mặt tiền phía trước cửa hàng: bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo, bảng hiệu và các bảng quảng cáo khác. Khách hàng cần cảm nhận từ xa, tức khắc đây chính là một trong những nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng KFC mà mình thấy quen thuộc.
- Phần trang trí bên trong cửa hàng: tương tự như đối với mặt tiền cửa hàng, khách hàng cần cảm thấy ngay sự đồng bộ từ cấu trúc, màu sắc, trang trí, âm thanh, ánh sáng…
- Sản phẩm: cũng phải đồng bộ vì khơng thể chấp nhận các nhà hàng mang
cùng một nhãn hiệu nhưng lại kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên cũng cĩ thể cĩ những điều chỉnh nhỏ để như bổ sung thêm dịch vụ hay sản phẩm phụ để đáp ứng nhu cầu đặc thù của địa phương.
- Phần quảng bá khuyến mãi: việc áp dụng các chương trình quảng cáo khuyến mãi đồng bộ và đồng loạt cho tất cả các nhà hàng giúp thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các nhà hàng KFC chưa được khách hàng đánh giá cao trong các chương trình khuyến mãi như đối thủ cạnh tranh lớn là Lotteria, Jollibee.
- Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên mang lại sự tin tưởng và an
tồn cho khách hàng nên nĩ là một yếu tố quyết định đến tính đồng bộ nĩi riêng cũng như hoạt động kinh doanh của các nhà hàng KFC nĩi chung.
- Ấn phẩm: tên hiệu, biển tượng và màu sắc của thương hiệu KFC xuất hiện
trên các poster treo trên tường, mũ của nhân viên, ly tách, dụng cụ phục vụ… Điều này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ cũng như dần trở nên quen thuộc với thương hiệu KFC.
- Thương hiệu: Chính nhờ là một thương hiệu mạnh thành cơng trên thế giới
nên KFC mới cĩ thể bán quyền kinh doanh cho các doanh nghiệp với mức phí cao. Mặt khác, thương hiệu giúp các nhà hàng duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lơi kéo, chinh phục bởi những sản phẩm cĩ thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Với một nhà hàng đồ ăn nhanh, yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất vẫn là chất lượng sản phẩm nhưng để chọn giữa vơ vàn
các nhà hàng để thử cũng như đánh giá đồ ăn thì các thương hiệu lớn, uy tín sẽ thu hút khách hàng. Thương hiệu cũng như một sự đảm bảo về chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm của đồ ăn. Do đĩ, những doanh nghiệp cĩ thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lịng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp cĩ cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các nhà hàng là đối thủ cạnh tranh
- Các mục tiêu trong dài hạn: điều này quyết định đến các chính sách về giá,
quảng cáo khuyến mãi, phát triển hệ thống… của KFC Việt Nam. Với mục tiêu phát triển theo chiều sâu, xây dựng những nhà hàng đạt chuẩn hệ thống, đầu tư để phát triển thương hiệu, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai, KFC chịu lỗ 8 năm và đến nay đã bước đầu thu được những thành cơng đáng kể. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tĩm tắt chương 2:
Chương này đã trình bày những nét cơ bản về cơng ty KFC Việt Nam, về những chính sách cơng ty đã áp dụng trong việc mở rộng thị trường của mình. Đánh giá những thành cơng mà cơng ty đã đạt được. Bên cạnh đĩ, cũng nêu lên những hạn chế của cơng ty và phân tích những nguyên nhân gây nên những hạn chế trên.
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CƠNG TY KFC VIỆT NAM