7. Kết cấu của khĩa luận
2.3.1.Những điểm mạnh
2.3. Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường của cơng ty
2.3.1.Những điểm mạnh
Về sản phẩm: Thực đơn của KFC với mĩn gà rán là chủ đạo nhưng bên cạnh đĩ nhà hàng KFC cịn cung cấp thêm các thức ăn phụ khác. Thực đơn của KFC tại Việt Nam cũng bổ sung thêm mĩn cơm gà, một mĩn ăn quen thuộc của người dân Việt Nam.
23 người trong tổng số người được hỏi đồng ý với ý kiến đánh giá “thực đơn của KFC đa dạng phong phú, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn”. Như vậy cĩ thể nĩi những thay đổi nhỏ trong thực đơn của KFC tại thị trường Việt Nam đã mang lại những thành cơng nhất định.
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về thực đơn của KFC
(Nguồn: phịng Marketing, cơng ty KFC Việt Nam)
Trong nhà hàng KFC đều cĩ 2 loại tương là tương cà và tương ớt, là 2 loại gia vị chấm của Mỹ, tuy nhiên, hiện nay khách hàng thường sử dụng đồng thời cả 2 loại tương này.
KFC Việt Nam cũng cĩ một vài thay đổi nhỏ trong cách chế biến cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam giúp cho đồ ăn nhanh của KFC được đánh giá
1 5 7 23 14 4 0 5 10 15 20 25 Ý kiến khác Ít thức ăn phụ Khĩ lựa chọn Thường xuyên cĩ mĩn mới Đơn điệu Đa dạng phong phú
khá cao. Chỉ một số ít ý kiến cho rằng đồ ăn KFC cịn khơ. Và một số rất nhỏ cho rằng đồ ăn của KFC béo ngấy.
Biểu đồ 2.7. Đánh giá của khách hàng về chất lượng đồ ăn nhanh KFC
(Nguồn: phịng Marketing, cơng ty KFC Việt Nam)
Sự thành cơng này là nhờ các nghiên cứu bài bản cụ thể về khẩu vị của khách hàng cũng như thĩi quen trong ăn uống của người Việt Nam.
Về giá cả: Giá cả các sản phẩm đồ ăn nhanh KFC cịn cao tuy nhiên đã dần
được sự chấp nhận của người tiêu dùng. Các nhà hàng của KFC luơn đơng khách vào các ngày lễ tết hay tầm trưa và chiều tối.
Về phân phối: chỉ trong vịng 8 năm, hơn 30 nhà hàng KFC được mở ra ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội; khách hàng cũng vì thế mà biết nhiều hơn đến thương hiệu KFC đĩ chính là nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại. Cĩ thể nhận thấy rõ ràng rằng một hợp đồng nhượng quyền thương mại được kí kết để KFC hiện diện ở Việt Nam nhanh chĩng hơn rất nhiều so với việc phát triển theo hình thức khác (mở văn phịng, chi nhánh, thiết lập cơng ty…)
Tận dụng những ưu điểm của hình thức kinh doanh này, khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC đã nhân bản các cửa hàng theo nguyên mẫu cĩ sẵn thơng qua việc nhượng quyền kinh doanh của cơng ty (cĩ thể tạm gọi là “cơng ty mẹ”)
0 9 4 4 24 0 5 10 15 20 25 30 Ý kiến khác Khơ Béo ngấy Dở Thơm ngon Số phiếu
cho các nhà hàng ở cấp thấp hơn lại các khu vực địa lý khác nhau (các nhà hàng nhận quyền kinh doanh) để tạo thành một chuỗi phân phối. Theo đĩ, cơng ty mẹ sẽ nhượng quyền phân phối các sản phẩm như gà, bột mỳ, khoai tây… đồng thời cho phép các nhà hàng nhận quyền được độc quyền sử dụng nhãn hiệu KFC, hệ thống và phương thức hoạt động kinh doanh của KFC.
Bên nhượng quyền sẽ cung cấp thường xuyên cơ sở hạ tầng, phương thức kinh doanh, mơ hình trưng bày sản phẩm, cách thức sản xuất chế biến cho các nhà hàng nhận quyền. Đổi lại các nhà hàng này cĩ nghĩa vụ đĩng gĩp cho cơng ty mẹ các khoản định kì cùng một tỷ lệ phần trăm nhất định từ doanh thu của họ theo thỏa thuẫn giữa hai bên.
Về xúc tiến hỗn hợp: Với mong muốn đưa thương hiệu KFC trở thành bạn
đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi cịn nhỏ, KFC cĩ những hoạt động tiếp thị dành riêng cho nhĩm khách hàng nhiều triển vọng này. Và kết quả thành cơng ngồi mong đợi, ngày càng cĩ nhiều trẻ em đến với KFC khơng chỉ để thưởng thức sản phẩm gà rán, mà cịn để tổ chức sinh nhật, vui chơi,…
Bên cạnh đĩ, KFC cĩ những hoạt động rất hiệu quả trong gây dựng lịng tin cũng như tạo thiện cảm với khách hàng. Trong một chuyến thăm Việt Nam, thống đốc bang Washington đã đến trực tiếp nhà hàng mặc tạp dề phục vụ khiến khách hàng Việt Nam rất thích và cĩ ấn tượng tốt với sản phẩm này.
Các nhà hàng KFC mới khai trương đều nhận được sự quan tâm của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh.
Về thương hiệu: thành cơng trong việc tạo cảm nhận tốt của khách hàng đối
với chất lượng sản phẩm, xây dựng được hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyền thơng quảng bá hiệu quả, tất cả những điều đĩ đã giúp thương hiệu KFC dần khẳng đinh được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng.
Cĩ 46 người trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm 92%) trả lời cĩ biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC. Tuy nhiên cần lưu ý là Mc Donald’s chưa vào thị trường Việt Nam nhưng vẫn cĩ đến 42 người được hỏi biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh này.
Biểu đồ 2.8. Mức độ biết đến các thương hiệu đồ ăn nhanh
(Nguồn: Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành phố lớn
12/2012- theo Vinaresearch)
Trong 46 người biết đến đồ ăn nhanh KFC cĩ 18 người (39,2%) cảm thấy thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh này. Tuy nhiên vẫn cĩ 17,4% khơng đưa ra ý kiến và 4,3% khơng thích nhãn hiệu KFC.
Biểu đồ 2.9. Mức độ ưa thích đối với nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC
28 17 11 36 46 21 42 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Jollibee Phở 24 Lotteria Mc Donald's BBQ KFC Khác Số p hi ếu 0.0% 4.3% 17.4% 39.2% 17.4% 21.7% Rất thích Thích Bình thường Khơng thích Rất khơng thích Khơng ý kiến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành phố lớn
12/2012- theo Vinaresearch)
Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC, KFC trở thành là nhà hàng được khách hàng lựa chọn khá nhiều. Trong 39 người đã ăn đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thì cĩ đến 33 người đã đến các nhà hàng của KFC.
Biểu đồ 2.10. Mức độ đến các quán đồ ăn nhanh
(Nguồn: Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành phố lớn
12/2012- theo Vinaresearch)
Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh giá là một thương hiệu nổi tiếng với 4,73/5 điểm, tiếp đĩ là Phở 24 với 3.88 điểm. Cịn về mặt chất lượng đồ ăn nhanh của BBQ được đánh giá cao hơn KFC nhưng cao hơn khơng nhiều. Giá cả của KFC cịn chưa được đánh giá cao một phần do giá các phần ăn của KFC cịn cao.Tuy nhiên khung cảnh, cách bài trí, vị trí quán, thái độ phục vụ của KFC đều được đánh giá cao nhất trong các nhãn hiệu được nêu ra.
15 26 6 12 33 0 5 10 15 20 25 30 35 Phở 24 Lotteria BBQ KFC Khác Số ngư ời
Bảng 2.4. Điểm đánh giá của khách hàng đối với các nhà hàng đồ ăn nhanh Các chỉ tiêu đánh giá KFC Phở 24 Lotteria BBQ Thương hiệu 4.73 3.88 3.67 3.75 Chất lượng cà đồ ăn 4.01 2.81 3.17 4.08 Giá cả 2.36 2.31 3.11 2.53 Khung cảnh 3.91 3.13 3.00 3.42 Cách bài trí 4.42 4.00 3.33 3.25 Thái độ phục vụ 4.55 3.19 3.50 3.58 Vị trí quán 4.61 2.94 2.83 3.67 Chỗ để xe 3.97 2.13 2.67 3.17
Các chương trình giảm giá 3.27 3.08 2.33 3.88
(Nguồn: Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành phố lớn
12/2012- theo Vinaresearch)
Ngồi giá cả chưa được khách hàng đánh giá cao, hầu như các yếu tố khác KFC đều được được khách hàng đánh giá tương đương và cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng đối với 4 nhãn hiệu đồ ăn nhanh trên thị trường Việt Nam
(Nguồn: Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành phố lớn
12/2012- theo Vinaresearch)
Năm 2012, KFC được người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là đơn vị bán lẻ cĩ chất lượng phục vụ tốt nhất. Đây cĩ thể được xem là thành quả đáng ghi nhớ của KFC Việt Nam.
Cĩ thể khẳng định trong vịng 8 năm, từ một thương hiệu hầu như khơng được biết đến trên thị trường Việt Nam, KFC đã trở thành thương hiệu được biến đến nhiều nhất và được giới trẻ nĩi riêng cũng như người tiêu dùng nĩi chung đánh giá cao điều đĩ địi hỏi những nỗ lực gây dựng rất lớn của doanh nghiệp. Tạo dựng được thương hiệu cũng như gây dựng được lịng tin nơi khách hàng. Thương hiệu KFC trong tâm trí người tiêu dùng gắn với đồ ăn nhanh chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an tồn, hệ thống nhà hàng sang trọng, sạch đẹp, đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Đây là thành cơng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng hướng tới.
2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Thương
hiệu lượngChất Giá cả Khungcảnh phục vụThái độ Vị tríquán
KFC Phở 24 Lotteria BBQ