6. ết K cấu của đề tài
1.2 Hoạt động marketing ngân hàng
1.2.3.3 Truyền thông sự khác biệt
Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân hàng cần quảng bá rộng rãi hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh là rất quan trọng. Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt mang lại giá trị vượt trội, chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ngân hàng đó đã định vị thị trường mục tiêu thành công.
1.2.4 Định vị thƣơng hiệu
Đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thương hiệu đóng một vai trị rất quan trọng, là cơng cụ để cạnh tranh và là nhân tố đóng góp vào sự phát triển và ổn định của các ngân hàng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ đã dẫn đến một khối lượng lớn các sản phẩm bán lẻ được giới thiệu trên thị trường, làm cho khách hàng rất khó phân biệt dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa các ngân hàng. Do đó, định vị thương hiệu đặc biệt quan trọng trên thị trường dịch vụ nói chung và thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng, định vị thành công sẽ giúp khách hàng nhận biết được sự khác biệt và xác định rõ cái họ cần.
Định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ có thể thực hiện theo các chiến lược định vị sau: định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng khách hàng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh, định vị tách biệt hẳn với các đối thủ cạnh tranh, định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
Việc định vị thương hiệu trên thị trường ngân hàng bán lẻ sẽ giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu phân biệt hóa các sản phẩm bán lẻ, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng từ đó quyết định được vị trí hiện tại cũng như những mong muốn trong tương lai nhằm tạo vị thế cạnh tranh cao hơn.
1.2.5 Các hoạt động marketing của ngân hàng
1.2.5.1 Hoạt động về sản phẩm
Hoạt động về sản phẩm là việc quản lý một cách tổng thể các yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bao gồm thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo... Các quá trình, thủ tục phát triển sản phẩm mới, sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm mới, việc quản lý sản phẩm trong suốt chu kỳ sống của nó, cách thức tạo dựng thương hiệu dựa trên sự khác biệt của sản phẩm hay cách thức rút bỏ một sản phẩm khơng cịn khả năng sinh lời... là tất cả các hoạt động liên quan đến sản phẩm của ngân hang.
Hỗn hợp sản phẩm:
Dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ, ngân hàng tung ra những sản phẩm khác nhau đó có tác động qua lại, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Do đó, hỗn hợp sản phẩm của ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ
thể mà ngân hàng đem đến cho khách hàng liên quan đến 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng vừa nêu ở trên.
Các hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Theo quy luật, các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian. Chúng trải qua vòng đời gồm các giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn. Tùy theo từng giai đoạn mà các nhà quản trị thực hiện những chính sách marketing phù hợp.
Hình 1. 1. Vịng đời sản phẩm
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2013
Giai đoạn giới thiệu: Marketing có nhiệm vụ kích thích sự quan tâm, gia
tăng nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm mới; hướng dẫn thị trường (người tiêu dùng) về lợi ích và cách sử dụng sản phẩm mới. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.
Giai đoạn tăng trưởng: Trong thời kỳ này, tốc độ tiêu thụ sản phẩm tăng
mạnh mang lại lợi nhuận cao cho ngân hàng. Tuy nhiên, sự hấp dẫn này khiến các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng tạo ra các phiên bản “bắt chước” cho riêng họ. Nên ngân hàng phải có những chính sách tạo sự khác biệt hóa bằng cách thêm vào các thuộc tính hoặc dịch vụ bổ sung cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
Giai đoạn bão hòa: Khi nhu cầu về sản phẩm được nhiều ngân hàng cung cấp, thị trường trở nên bão hòa. Các ngân hàng khơng cịn thu được lợi nhuận từ sự tăng trưởng. Thay vào đó, họ phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Người làm marketing ngân hàng đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và gia tăng sử dụng thương hiệu trong giai đoạn này.
Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực tăng cường đầu tư để tạo vòng đời mới bằng sản phẩm cải biên; giảm bớt kênh phân phối; loại bỏ thị trường có mức sinh lời thấp, tập trung vào thị trường có mức sinh lời cao hơn, giảm giá để gặt thêm lợi nhuận trước khi vòng đời sản phẩm kết thúc.
Phát triển sản phẩm mới
Trước những biến động phức tạp của thị trường, nhu cầu đa dạng của khách hàng, sự thay đổi liên tục trong chính sách quản lý tiền tệ của chính phủ nhằm kiểm sốt sự suy thối hay lạm phát của nền kinh tế, hoạt động phát triển sản phẩm mới trở nên vô cùng quan trọng trong việc duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của ngân hàng. Tuy nhiên đối với hoạt động ngân hàng, việc phát triển sản phẩm mới là rất khó khăn và tốn kém, tiềm ẩn rủi ro cao. Vì vậy các ngân hàng cần cân nhắc thực hiện phát triển sản phẩm mới hay đổi mới sản phẩm cũ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Theo Trịnh Quốc Trung (2013), nhà quản trị marketing dựa vào sứ mạng, mục tiêu, quy mô của ngân hàng để lựa chọn hoạt động đi đầu, hoạt động thách thức, hoạt động bám theo hay hoạt động ngách để phát triển sản phẩm mới của mình. Ngồi ra, các ngân hàng có thể được phân loại theo hoạt động phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành nhóm ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng.
Nhóm ngân hàng tiên phong thường là người khởi xướng và thực hiện
Nhóm ngân hàng phản ứng là các ngân hàng “bắt chước” các sản phẩm
của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc họ đưa ra các sản phẩm chậm hơn theo kiểu “người thứ hai nhưng tốt hơn”.
1.2.5.2 Hoạt động về giá
Giá cả của sản phẩm, dịch vụ khơng chỉ có ý nghĩa quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng của khách hàng, mà còn là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tạo ra doanh thu, lợi nhuận, quyết định sự tồn tại của ngân hàng.
Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chính xác chi phí giá trị; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro. Việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng và theo quy định của Ngân hàng nhà nước.
Các ngân hàng xây dựng hoạt động về giá dựa trên ba nghiệp vụ chính:
Giá cả cho các sản phẩm huy động (hay được lãi suất huy động): các ngân hàng đưa ra mức lãi suất huy động được đa dạng theo nhiều loại tiền và nhiều kỳ hạn đầu tư thỏa mãn nhu cầu đầu tư khác nhau của từng khách hàng.
Giá cho sản phẩm vốn - tài trợ (hay lãi suất cho vay): giá vốn của các sản phẩm đầu vào (huy động vốn) sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra (tài trợ vốn). Lãi suất cho vay: lãi suất tín dụng của ngân hàng thường được định giá theo phương pháp: Lãi suất tín dụng = lãi suất huy động + a %. Trong đó a%: được gọi là biên độ lợi nhuận mong muốn của ngân hàng phụ thuộc vào đối tượng cho vay và sản phẩm cho vay.
Giá các sản phẩm dịch vụ: các ngân hàng xây dựng biểu phí dành cho các dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh tốn, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, nhờ thu, dịch vụ bảo lãnh, điện phí, bao thanh tốn trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác.
Hoạt động phân phối được xem là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua; tổ chức, điều phối các tổ chức trung gian nhằm đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường. Hay phân phối còn được hiểu là việc thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại.
Trong quá trình tổ chức các kênh phân phối, ngân hàng phải chú ý tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Theo đó, ngân hàng nào có số lượng kênh phân phối lớn, bố trí rộng khắp, thiết bị hiện đại, dễ sử dụng khi giao dịch sẽ chiếm được ưu thế hơn các ngân hàng khác. Bên cạnh đó, do đặc tính sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ, ln có sự tham gia của khách hàng trong suốt quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ; số lượng sản phẩm rất lớn, chủng loại sản phẩm đa dạng. Vì vậy, để tạo được tính khoa học trong q trình quản lý và phân phối sản phẩm, ngân hàng cần có những bộ phận chuyên trách để quản lý từng nhóm sản phẩm phục vụ nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng riêng biệt.
1.2.5.4 Hoạt động về truyền thông
Hoạt động truyền thông trong marketing ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
Trong kinh doanh ngân hàng, người làm marketing thường sử dụng các công cụ quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền – quan hệ với công chúng và bán hàng trực tiếp để chiêu thị khách hàng:
Quảng cáo: Ngân hàng cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ,
định vị thị trường theo cách thuyết phục nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Các ngân hàng sử dụng kết hợp nhiều kênh quảng cáo khác nhau như báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rơn, áp phích, internet, hoạt động tài trợ, … để tạo được hiệu ứng lan truyền cao nhất.
Xúc tiến bán hàng: Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu của
thị trường trong ngắn hạn. Các biện pháp khuyến mại thường được ngân hàng sử dụng khi khách hàng đến giao dịch là tặng mã dự thưởng tham gia các đợt quay số trúng thưởng; tặng quà; miễn, giảm về giá, phí dịch vụ mới (internetbanking, mobile banking)...
Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Ngân hàng tạo ra các kích thích
gián tiếp, làm tăng giá trị của sản phẩm hay bằng cách đưa ra những thơng tin tích cực về sản phẩm hay về doanh nghiệp để nhiều người biết đến ngân hàng và chú ý đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên ngân
hàng và khách hàng. Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, nhân viên ngân hàng trực tiếp trao đổi, cung cấp thêm thông tin, giải đáp thắc mắc... để thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
1.2.5.5 Hoạt động về nguồn nhân lực
Yếu tố con người đóng vai trị quan trọng, quyết định sự thành bại của ngân hàng. Nếu như trước kia chi phí để chi trả cho lực lượng lao động được xem là một yếu tố cấu thành chi phí của hoạt động kinh doanh, thì ngày nay các ngân hàng xem chi phí đó như nguồn vốn đầu tư vào con người. Con người tham gia vào tồn bộ quy trình tạo nên sản phẩm dịch vụ từ khâu hoạch định, thực thi và quản lý các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng; và cũng chính con người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Marketing đối nội (nhân viên ngân hàng): Tầm quan trọng của yếu tố
con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing đối nội. Marketing đối nội ảnh hưởng 2 loại quan hệ giữa khách hàng với nhân viên và giữa các nhân viên với nhau, có thể gọi là định hướng khách hàng và định hướng nhân viên.
Marketing đối nội định hướng khách hàng: Liên quan đến các nhân viên tuyến đầu.
marketing hoặc xúc tiến chính ngân hàng đến người lao động.
Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngồi thì trước hết phải thành cơng trong marketing khách hàng nội bộ (nhân viên trong ngân hàng). Do đó, ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến hoạt động về nguồn nhân lực nhằm thu hút, tuyển dụng, đào tạo, động viên, duy trì và phát triển nhân viên. Ngân hàng nào có được quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, mơi trường làm việc thân thiện... ngân hàng đó sẽ có được nguồn nhân lực chất lượng cao, tâm huyết và trung thành với ngân hàng.
Bên cạnh đó, dưới sức ép của cạnh tranh ngày càng gay gắt, các yếu tố cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, khoa học công nghệ dần trở nên bão hịa thì yếu tố con người chính là yếu tố mang lại giá trị khác biệt, tạo lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau.
Marketing quan hệ (khách hàng):
Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, dịch vụ mà cịn là một kênh truyền thơng tích cực hình ảnh của ngân hàng đến những khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng ln tìm cách xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.
1.2.5.6 Hoạt động về quy trình
Hoạt động quy trình tác nghiệp đóng vai trị quan trọng giúp các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ. Khách hàng ln đánh giá cao những ngân hàng có quy trình làm việc khoa học, được chuẩn hóa, các giao dịch được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Việc ngân hàng đầu tư thiết bị máy móc, cơng nghệ mới, quy trình sản phẩm mới, loại bỏ các quy trình lạc hậu nhằm cải tiến, rút ngắn thời gian tác nghiệp để tạo sự thuận tiện cho khách hàng là rất cần thiết. Ngoài ra, để giảm thiểu mức độ lệ thuộc vào yếu tố con người, nhiều ngân hàng rất chú trọng đến việc xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết,
cụ thể. Nhờ vậy, ngân hàng có thể giảm thiểu các sai sót, tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng và làm hài lòng khách hàng. Theo xu hướng hiện nay, các ngân hàng đang hướng đến xây dựng các quy trình tự động, tự phục vụ và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế để hồn thiện các quy trình tác nghiệp của mình. Một số quy trình được các ngân hàng chuẩn hóa: quy trình gửi tiền, quy trình cho vay, quy trình thanh tốn, quy trình về thẻ ATM.
1.2.5.7 Hoạt động về cơ sở vật chất
Đặc tính vơ hình dẫn đến việc khách hàng không thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Do đó, khách hàng có xu hướng tìm đến các dấu hiệu minh chứng cụ thể đảm bảo chất lượng của dịch vụ. Các minh chứng này chính hiện trạng về cơ sở vật chất của ngân hàng ( trụ sở, các chi nhánh, các phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, máy móc thiết