CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.3 Quy trình quảng cáo
1.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo thì đây là bước đầu tiên doanh nghiêp cần thực hiện. Từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị thị trường đã dẫn đến sự xuất hiện của các mục tiêu này. Các chiến lược định vị và marketing quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing tồn diện. Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo thành 2 nhóm chính như sau: - Nhóm hướng đến số cầu Xác định mục tiêu quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Xác định thông điệp quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
+ Mục tiêu thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc.
+ Mục tiêu thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
+ Mục tiêu nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
- Nhóm hướng đến hình ảnh
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương hiệu. Sau đây là một số mục tiêu của quảng cáo
Bảng 1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Hướng theo nhu cầu
Thông tin
Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới.
Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới.
Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng.
Thuyết phục
Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu. Gia tăng mức dự trữ.
Xây dựng sự trung thành cho nhãn hiệu. Nhắc nhở Ổn định mức bán.
Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu.
Hướng theo hình ảnh
Ngành sản xuất
Phát triển và duy trì nhữn hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất.
Tạo nhu cầu gốc. Cơng ty
Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đpẹ của Công ty.
Tạo nhu cầu lựa chọn. Thuương
hiệu
Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu.
(Nguồn: Joel R.Evans, Barry Berman, Marketing, Prentice Hall College Div)